학습 2
소비자행동론
고전적 조건화(의의, 형성조건, 마케팅 활용방안)와 수단적 조건화(강화유형, 마케팅 사례)를 각각 설명하고 차이점을 논술(수단적 조건화. (2008년, 2009년 논술)
A. 학습이란 다양한 정보원을 통해 얻게 된 정보를 통합하여 기존의 신념체계를 바꾸어 나가는 과정이라고 하며, 이러한 학습에는 인지적 학습과 행동주의적 학습이 있다. 인지적 학습은 사고과정 중에 학습이 이루어지는 것을 말하며, 행동주의적 학습은 자극과 반응의 연결에 의해 학습이 이루어지는 것을 말하며, 고전적 조건화와 수단적 조건화가 있다.
- 행동주의적 학습이론은
1) 학습의 과정보다 결과적으로 나타난 행동에 관심을 가지며, 인지적 과정이 생략된 학습을 말한다.
2) 소비자의 경험, 즉 자극-반응을 반복적으로 겪으면서 학습이 되고 그 결과 나타나는 행동의 영속적 변화이다.
3) 학습이 이루어진 후에는 비슷한 자극에는 비슷한 반응결과가 나타난다.
B. 고전적 조건화
1. 고전적 조건화의 의의
- 고전적 조건화는 학습이론 중에서 행동주의적 관점으로 자극-반응의 연결에 의한 학습을 말함. 러시아의 생리학자 Ivan Pavlov에 의해 처음 개발되었으며, 이후에 많은 심리학자와 소비자행동을 연구하는 학자들에 의해 발전되어 왔음
2. 고전적 조건화의 형성조건과 과정
1) 고전적 조건화는 다음과 같은 과정으로 형성.
1단계로 무조건자극(UCS: Unconditioned Stimulus) →무조건반응(UCR: Unconditioned Response)이일어난 이후에
2단계로 중립적 조건자극(CS: Conditioned Stimulus) + 무조건자극(UCR)을 함께 반복적으로 노출하여 무조건반응이 일어나게 됨
3단계 마지막으로 무조건자극이 없이 조건자극만 노출하였을 경우에 조건화된 반응이 나타나게 됨. 이때 조건화된 반응은 조건자극에 대해서 무조건반응과 같은 반응을 보이게 되는 것
2) 말보로 담배광고는 고전적 조건화를 활용한 대표적인 예로서, 카우보이의 남성적 이미지가 말보로 담배에 노출되었을 경우에도 동일하게 남성적 이미지를 가지게 되는 것
- 이와 같이 고전적 조건화에서는 무조건자극이 중요한데, 즐거운 음악, 멋진 배경, 섹시한 모델 등이 이에 해당된다.
3. 마케팅활용방안
•고전적 조건화에 미치는 요소와 이에 따른 마케팅 활용방안을 살펴보면 다음과 같음
1) 무조건자극의 강도가 높을수록 고전적 조건화가 잘 이루어짐. 따라서 TV광고의 내용을 즐겁고 재미있게 만드는 것이 바람직 à 매우 좋은 음악, 인기 모델
2) '조건자극 + 무조건자극' 반복노출을 통해 충분한 자극과 반응이 이루어지도록 해야 함. à 반복광고
3) 자극이 주어지는 순서로 조건자극이 무조건자극보다 먼저 제시되는 전방조건화의 경우가 그 반대의 경우인 후방조건화나 조건자극과 무조건자극이 동시에 제시되는 동시조건화에 비해 상대적으로 효과적인 것으로 나타나서 광고 구성시 ‘조건자극à무조건자극’의 순으로 제시하는 것이 바람직하다고 볼 수 있음 à 전방조건화(TV) > 동시조건화(인쇄) > 후방조건화
4) 소비자관여도의 영향으로 저관여제품일수록 고전적 조건화 가능성이 높기 때문에 광고 계획 시 제품의 관여도를 고려하여야 할 것 (생각을 안하므로) à 청량음료의 분위기 연출
5) 무조건자극에의 친숙도가 높을수록 학습효과가 낮게 되므로 신제품광고의 경우 잘 알려지지 않은 새로운 배경음악을 사용하는 것도 바람직
- 결론적으로 고전적 조건화를 활용한 마케팅의 경우 저관여제품에 대해서 TV매체를 주로 활용한 반복노출광고를 하는 것이 효과적이라고 할 수 있음
4. 고전적 조건화의 효과 감소와 마케팅 대응방안
1) 소멸
- 고전적 조건화의 효과는 조건자극+무조건자극 결합제시가 중단되면 시간이 지남에 따라 서서히감소하는 경향이 있는데 이를 소멸이라고 함
- A모델이 B브랜드의 광고에 출연하여 A-B간 학습이 이루어졌으나, A모델이 계약 종료후 C 광고에 출연하여, A-B간 관계가 깨어지거나, 광고를 중단하면, 효과가 사라진다. à 계속 광고
2) 일반화
- 또한 이전에 조건화된 조건자극과 유사한 새로운 조건자극에도 조건화된 반응이 일어나는 현상
- 일반화 현상이 있으므로, 후발기업은 선두기업과 유사한 이미지의 광고를 하여, 선두기업의 제품이미지를 함께 누릴 수 있음.(미투전략) 따라서 선두기업은 후발기업의 일반화 현상을 이용한 유사 촉진믹스(광고 등)에 대응하기 위해서는 경쟁제품과의 차별성을 강화하여야 함(광고차별화 포함)
C. 수단적 조건화(조작적 조건화)
1. 내용
- 스키너의 비둘기/쥐 실험을 기반으로 소비자심리학과 마케팅에 활용한 것이다.
- 새장 안의 비둘기는 우연하게 버튼을 누름으로써 먹이를 얻게 되고 이러한 행동-보상이 반복적으로 누적되면 어떤 보상을 위해 학습이 이루어진 것으로 본다. 즉, 어떤 보상을 목적으로 특정 행동을 하도록 학습되는 것을 수단적 조건화라고 한다.
단추(자극) →누름(반응/행동) → 모이(결과/보상)
└──────────────┘
(피드백: 동일 반응 강화 혹은 회피)
2. 강화와 처벌.
-절차의 형태: 자극 제시 VS 자극 제거
-목적 의도: 행동 증가 VS 행동 감소
1) 자극 제시 & 행동 증가
-긍정적 강화: 긍정 결과 기대(10회 이용시 1회 무료, 마일리지)
2) 자극 제거 & 행동 증가
-부정적 강화: 부정상황 회피(평소에 성적문제로 계속적인 질책, 외판원의 강권)
3) 자극 제시 & 행동 감소
-긍정적 처벌: 부정 결과 회피(과속 운전시 벌금, 매장 불친절 경험)
4) 자극 제거 & 행동 감소
-부정적 처벌: 기대比 무보상, 소멸(매장에 갈 때마다 빈번한 결품)
3. 수단적 조건화의 마케팅시사점
1) 강화가 소비자 구매에 미치는 영향
- 제품경험 상의 만족여부뿐만 아니라, 여러 가지 판매촉진수단을 강화의 도구로 활용하여, 소비자로 하여금 습관적인 구매를 하도록 유도한다.
2) 강화스케줄
- 전체강화: 어떤 행동(반응)에 따라 매번 보상되어 학습의 신속성이 있으나, 보상이 중단되면, 행동도 중단된다 (구매시 포인트 적립).
- 부분강화: 행동에 따라 가끔씩 보상하는 강화이다. 보상이 없어도 다음 번 보상을 기대해 행동의 지속성이 있다 (도박의 중독성). 부분강화에는 고정/변동 간격 스케줄과 고정/변동 비율 스케줄이 있는데 고정 간격/비율 스케줄은 전체 강화와 유사한 효과를 나타낸다.
- 강화스케줄의 우열은 없으므로, 기업에 따라 적절하게 선택한다. 신속한 학습을 원할 때는 전체강화(사은품, 쿠폰, 스탬프, 마일리지)로, 학습의 지속성을 원할 때는 부분강화(복권, 경품 추첨)를 판매촉진수단으로 활용한다.
3) 소멸과 망각
- 소멸은 소비자의 제품 불만족으로, 자극과 기대되는 보상 간의 연결이 제거된 것이다. 재구매가능성을 떨어뜨린다.
- 망각은 자극이 오랫동안 반복되지 않으면 발생한다. 소비자가 제품을 오랫동안 사용하지 않거나, 광고의 중단 또는 경쟁 상표의 집중 광고가 소비자의 마음 속에서 혼란을 일으키는 경우 일어난다.
- 망각의 경우는 재구매율이 서서히 감소하나, 소멸의 경우는 급격히 감소한다. 망각을 방지하기 위하여, 지속적인 광고를 하여야 하고, 소멸을 방지하기 위하여 제품의 품질수준을 일정하게 유지하여야 한다.
4) 조형화(shaping)
- 조형화란 단순한 행동을 보상하여 궁극적으로 복잡한 행동으로 이끄는 것이다. 소비자의 반응은 일련의 과정과 단계가 필요하다. 유인상품이나, 특별광고 등을 통하여 1차적으로 상점으로 유인하는 등의 사전적 반응이 강화되어야 점포충성도가 학습된다.
D. 고전적 조건화와 수단적 조건화의 차이점
1. 고전적 조건화
-학습 주체 : 수동적 학습자
-학습 유형 : 자극-반응
-학습 과정 : 무의식적
-학습 원인 : 반응 이전의 자극 (자극 → 반응)
-학습자의 행동결과 : 학습자의 '행동-행동결과'는 무관
2. 수단적 조건화
-학습 주체 : 능동적 학습자: 학습자가 보상/처벌을 달성/회피할 수 있는 적절한 반응을 발견해야 함
-학습 유형 : 행동-보상/처벌(반응결과)
-학습 과정 : 의식적, 목표지향적
-학습 원인 : 반응 이후의 반응결과 (반응 → 보상/처벌), 행동(반응)이 수단화-> 수단적 조건화
-학습자의 행동결과 : 학습자의 행동이 행동결과(보상/처벌)에 영향
