학습 3

소비자행동론

소비재 기업, 유명연예인, 스포츠 스타 모델로 기용 이유, 균형이론, 일치성이론, 정교화가능성모델, 고전적 조건화, 대리학습 이론으로 논술(2010년 논술)

소비재 기업들이 유명한 연예인, 스포츠 스타를 광고로 내세우는 이유는 이들을 광고모델로 내세워서 소비자의 태도를 호의적으로 변화시킬 수 있기 때문이다.

1) 균형이론 관점

- 소비자들은 심리적 안정감을 항상 유지할려고 하는데, 심리적 불균형상태가 되면 이를 균형있는 상태로 되돌리려고 노력하는 과정에 태도변화가 이루어진다는 이론이다.

- 소비자가 특정브랜드에 비호의적인 태도를 가지고 있더라도 그 브랜드의 광고모델이 호의적이면 브랜드에 대한 태도가 호의적으로 변하며 균형상태를 유지한다는 것이다.

2) 일치성이론 관점

- 이는 균형이론을 발전시킨 것으로 태도의 강도를 고려한 것이다. 광고모델의 매력도가 클수록 호의적으로 더욱 많이 변화한다는 것을 기대할 수 있다.

3) 정교화가능성 모델 관점

- 정교화가능성 모델은 고관여제품의 경우에는 중심단서를 이용한 중심경로로, 저관여제품의 경우에는 주변단서를 이용한 주변경로를 거쳐 태도반응이 일어남

- 광고모델은 저관여제품의 경우에 호의적 태도변화를 일으키는 주변경로의 단서로 작용

4) 고전적 조건화 관점

- 고전적 조건화는 무조건적 자극과 중립적 자극의 결합된 반복노출로 인하여, 무조건 반응이 조건 자극에도 조건반응으로 일어나는 행동주의적 학습이론임

- 광고모델은 무조건적 자극으로서 호의적인 무조건적 반응을 일으킬 수 있음. 광고시에는 광고제품(선행제시) + 광고모델 -> 무조건적 반응(호의적 태도) 으로 반복노출하면, 구매시점에 광고모델 없이도 광고된 제품을 선택구매하게 된다.

5) 대리학습 관점

대리학습이란 모델링이라고도 하는데, 개인이 타인의 행동이나 행동의 결과를 관찰을 통하여 학습하게 되는 것을 의미한다. 많은 TV광고에 유명한 연예인이 나오는 것은 대리학습을 통해 소비자를 설득하기 위함이다. 연예인 스포츠스타가 광고에 나와서 제품을 사용하고 긍정적인 결과를 내는 것을 모방하여 따라하게 함으로써 제품/브랜드에 호의적인 감정을 갖게 하고 태도를 변화시키는 것이다.

이는 준거집단의 영향력으로 설명이 될 수 있는데 ,상징적 열망집단인 연예인, 스포츠스타를 닭아가고자 하는 심리로 그들이 사용하는 제품/브랜드를 사용케하는 효과를 내는 것이라 할 수 있다