태도 1
소비자행동론
태도의 3가지 요인, 의미 영향인자 논술하시오(2009년 논술)
태도는 어떤 대상에 대해 일관성있게 호의적 또는 비호의적으로 반응하게 하는 학습된 선유경향(predisposition)으로 정의된다.
태도를 개념화하는데는 '3가지 차원 견해'와 '단일차원 견해'가 있다.
<세가지 차원의 견해>는 인지적 요소, 감정적 요소, 행동의욕적 요소이다.
1) 인지적 요소 : 어떤 대상에 대해 가지는 개인의 주관적 지식, 신념
2) 감정적 요소 : 어떤 대상에 대해 가지는 개인의 긍정적, 부정적 느낌
3) 행동의욕적 요소 : 대상에 대한 행동 성향
이는 태도는 어떤 대상에 대해 주관적 신념을 가지면(인지) 대상에 대해 긍정적, 부정적 혜택을 느끼고(감정) 이러한 감정에 따라 행동성향(행동의욕)이 발생한다는 견해이다.
단일차원 견해는 감정적 요소만이 태도를 설명하며 인지적 요소는 신념으로 선행요인으로 행동의욕적 요소는 행위의도인 결과요인으로 설명을 한다.
<단일차원 견해>
신념(인지) --> 태도(감정) -->행동의도(행동의욕)
<세가지 하위요소 견해>
인지적 요소 : 주관적 지식, 신념
태도 -- 감정적 요소 : 긍정적, 부정적 느낌
행동의욕적 요소 : 행동성향
세가지 하위요소인 인지적 요소, 감정적 요소, 행동의욕적 요소에 따라 태도형성과 변화이론들을 소개한다.
1) 인지적 요소를 통한 태도형성과 변화 : 피시바인모델, 속성 만족도-중요도 모델
2) 감정적 요소를 통한 태도형성과 변화 : 정서적 반응 모델
3) 행동의욕적 요소를 통한 태도형성과 변화 : 합리적 행동이론, 계획적 행동이론
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태도의 정의, 특징, 유용성, 태도변화방법 (2011년 논술)
1. 태도의 의의 :
= 어떤 대상에 대해 일관성 있게 호의적 또는 비호의적으로 반응하게 하는 학습된 선유경향
2. 태도의 특징
1) 태도는 반드시 어떤 대상과 관련지어진다. (대상성)
2) 태도는 직접 관찰될 수 없어, 행동으로부터 유추한다. (관찰/간접성)
3) 태도는 대상에 대한 긍정적 부정적 감정의 정도를 나타낸다.(방향성과 강도)
4) 태도는 직접경험, 외부환경 등에 의해 변화될 수 있으며, 경험, 추론 등을 통해 후천적으로 학습된다.(가변성, 후천성)
5) 태도는 반응하려는 선유경향이므로 태도로부터 행동을 예측할 수 있다. (행동 예측성)
6) 태도는 비교적 일관성 있는 반응경향이다. (일관성)
3. 태도의 유용성(기능)
1) 실용적 기능 : 비용에 비해 보다 큰 편익을 제공하는 대상에 대해 보다 호의적이 된다.
2) 가치표현적 기능 : 자아개념이나 중심가치를 표현한다.(적극적 반응)
3) 자아방어적 기능 : 자아 이미지를 보호하는 브랜드에 호의적 반응이 유발되어 자신의 약점을 감추는 기능. (소극적 반응)
4) 지식기능 : 복잡한 외부 자극에 노출되었을 때 이를 이해하는 준거체계로 작용
- 브랜드 파워가 강한 브랜드의 브랜드 확장이 성공하는 것은 태도의 지식기능에 의해 설명할 수 있다. 정보를 저장할 때, 선호/비선호의 태도를 함께 지식으로 저장
5) 사회적 조정기능: 타인과의 관계 조절
4. 태도 변화 방법
- 귀인행동, 인지구조/인지적 반응, 정서적 반응, 반복노출, 사회적 판단, 심리적 균형회복
태도의 정의, 특징, 태도의 유용성, 소비자 태도를 변화시킬 수 있는 방법
1) 인지적 학습이론. 부각속성을 찾아내고 소구한다.
- 표준학습 위계 모형(인지적 태도 형성) : 인지(신념) → 감정(태도) → 행동
2) 유명연예인, 스포츠스타를 광고에 출연시킨다. (균형이론, 일치성이론, 대리학습)
3) 샘플 시용 (저관여 하이어라키)
- 저관여 효과 계층 모형(행동지적 태도 형성) : 인지(신념) → 행동 → 감정(태도)
4) 세일을 통해 구매 유도(인지부조화이론, 자기지각이론)
5) 정서적 반응 이론
- 정서적 효과 계층 모형(감정적/유희적 태도 형성) : 감정(태도) → 행동 → 인지(신념)
