태도 2
소비자행동론
태도 형성/변화 이론
1. 인지적 반응(cognitive response) 창출을 통한 태도변화 (자기-설득 접근)
- 인지반응 모델: 정보처리 중 또는 직후에 일어나는 지지주장, 반박주장// 실행지지, 실행격하 반응의 다소에 의한 태도변화
2. 인지구조(cognitive structure)의 변화를 통한 태도변화 (기대-가치 접근)
- 다속성태도모델 (피시바인, 속성만족도/중요도)
1) 속성에 대한 신념을 자사에 유리하도록,
2) 새로운 속성의 중요성을 부각,
3) 특정 제품 속성의 중요성을 부각,
4) 소비자들의 이상점(ideal point)을 변화
3. 심리적 균형의 회복을 통한 태도변화 (동기적 접근)
- 인지평형이론 (cognitive balance theory):
@ Heider의 균형이론: 신념 – 태도의 일관성과 조화
@ Osgood & Tannenbaum의 일치성이론: 균형이론 + 강도
- Festinger의 인지부조화이론 (cognitive dissonance theory):
1) 중요의사 결정시, 2) 태도 불일치시, 3) 불일치정보에 노출시
4. 단순노출을 통한 태도변화:
- Zajonc의 단순노출효과: 반복 -> 호감, by 친숙성 (familiarity)
광고 -> 무의식변화 -> 의식변화 (구매시) -> 구매행위의 변화 -> 태도의 의식적 변화
- Krugman의 저관여 하이어라키: 인지 -> 행동 -> 태도. by 저관여학습 (low-envolvement learning), 인지 -> 가치 -> 주의 환기
- Hasher의 진실성 효과: 반복 -> 진실 -> 신념 -> 태도
5. 정서적 반응의 자극을 통한 태도변화
- 광고태도, 감정광고 (긍정/부정)
광고노출 -> 정서적 반응 (감정 전이) -> 광고태도 -> 상표태도
6. 성향(disposition)에의 귀인을 통한 태도변화 (귀인적 접근, attribution theory)
- Bem의 자기지각이론: 행동으로 추론 (비논리적) <-> 과다정당화 효과
FITD를 통한 순응행동의 유인
7. 동화효과를 이용한 태도변화 (지각-판단적/ 자기판단적 접근)
- Sherif의 사회판단이론: 수용영역, 거부영역, 중립영역, 동화효과, 대조효과
고관여는 수용영역이 좁고, 저관여는 수용영역이 넓음
고관여 소비자는 최적화 해결책, 저관여 소비자는 적정수준 해결책
8. 종합이론:
- 인지적 구조/인지적 반응 결합모델
...노출전
인지적 구조..... 광고..... 인지적.. . 노출후........... .인지적
......v......... .> 노출 –> 반응 –> 인지적 구조 –> 태도
노출전 태도
- 인지적 반응/정서적 반응 결합 모델
............... 고관여
............... 인지적 반응 –> 인지적 구조
광고노출. < ........................ .............> 브랜드 태도
.............. .정서적 반응 –> 광고 태도
............... 저관여
- 정교화 가능성 모델 (휴리스틱/체계적 모델) by 동기와 능력
.................. ..체계적 사고, 타당성 (인지적 노력 필요)
.................... 중심단서
광고 노출...<.......... .......>..브랜드 태도
.................... 주변단서
.................... 휴리스틱, 장기기억의 판단규칙
9. 구매행동태도 이론
• 합리적 행동이론: 피시바인 확장
• 계획적 행동이론
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우리가 다양한 제품을 구매함에 있어서 소비자들의 관여수준이 낮다는 것은 놀라운 일이 아니다. 저관여 구매행동에 대한 개념과 저관여 의사결정에 대한 쉐리프(Sherif)의 사회판단이론(social judgement theory)에 대하여 설명하시오. (2014년 약술)
소비자 구매 행동의 유형은 관여도에 따라 고관여 구매행동과 저관여 구매행동으로 나누어진다. 여기서 관여도란 특정 상황에서 특정 대상에 대한 개인의 관련성 지각 정도(perceived personal relevance) 또는 중요성 지각정도(perceived personal importance)를 말한다. 고관여 구매행동은 복잡한 구매 행동과 부조화 감소 구매행동이 있다. 저관여 구매행동은 습관적 구매행동과 다양성 추구 구매행동으로 나누어 볼 수 있다. 고관여의 경우 저관여 보다 포괄적이고 복잡한 의사결정과정과 정교하고 세밀한 정보처리과정을 거치게 된다. 이를 바꾸어 말하면 저관여 구매행동 시에는 단순한 의사결정과정과 정보 처리 과정을 거친다는 말이다.
사회적 판단이론(Social judgement theory)은 설득이론 중 하나로서 수용자의 기존 태도를 기준으로 상대적인 판단에 의한 설득효과를 설명하는 이론이다. 즉 사람의 태도 변화는 설득 메시지를 받는 상황과 수용자가 개인적으로 가지고 있는 태도가 기준이 되어 이루어진다는 견해이다. 개인이 특정 대상에 대해 갖는 기존 태도에는 수용 영역과 거부 영역, 무관심 영역이 있다. 설득적 메시지에 노출되었을 때 그 메시지가 개인이 갖고 있는 대상에 대한 수용 영역이 크면 그 메시지를 받아 들여 태도 변화가 이루어지고, 거부 영역이 크면 설득이 이루어지지 않는 것이다. 무관심 영역에 속하면 수용도 기각도 아닌 태도를 취하게 된다. 영역의 크기는 대상에 대한 개인의 관여 정도에 의해 결정된다. 고관여일 경우에는 수용 영역이 좁고 기각 영역이 넓다. 이 와 반대로 저관여일 경우에는 수용 영역이 넓고, 기각 영역이 좁다. 고관여 일수록 동화효과와 대조효과가 크고, 저관여에서는 동화효과와 대조효과가 작다. 동화 효과란 자신의 태도와 메시지를 가깝게 인식하는 것이고, 대조효과는 멀게 인식하는 것을 말한다. 따라서 저관여 상태에서 기존의 태도와 반대되는 메시지에도 수용적인 입장을 취할 가능성이 높아진다.
