태도 3
소비자행동론
균형이론(balance theory)의 의미와 균형상태 및 불균형상태의 판단기준(소비자, 광고모델, 제품과의 관계)을 설명하고, 불균형상태를 해결하기 위한 방법을 맥심커피 광고와 맥스웰하우스커피 광고의 예를 가지고 설명하시오. (단, 맥심커피 광고에서 내가 좋아하는 모델이 맥심커피 광고를 하였다고 하자. 그런데 나는 맥심보다 맥스웰 하우스를 더 좋아한다고 가정한다.) (2014년 논술)
균형이론이란 개인의 태도들 간에 불균형이 발생할 경우 균형을 회복하기 위하여 기존의 태도를 변화시키며 이에 따라 심리적 편안함이 유지된다는 이론이다. 균형이론에 따르면 사람들은 자신이 가지고 있는 신념과 태도들 간에 일관성을 유지하고자 노력하며, 이 균형이 깨졌을 때 심리적인 불편함을 느끼며 이러한 불균형 상태를 균형 상태로 되돌리려고 시도한다.
Heider는 개인의 태도변화과정을 설명하기 위해 태도와 관련된 3가지 요소간의 삼각관계를 이용한다. 이 삼각관계는 개인(person: P), 태도대상(attitude object: O), 관련대상(X)간의 관계로 구성되어 있다. 세 요소간 관계는 긍정적 관계(+) 혹은 부정적 관계(-)로 설정된다.
상황이 균형인지 불균형인지 판단하려면 + 부호에는 +1, -부호에는 –1을 부여하여 서로 곱한 결과가 +이면 균형상태, -이면 불균형 상태이다.
이를 소비자, 광고모델, 제품과의 관계에서 살펴보면, 소비자(P)와 광고모델(O)과의 관계가 긍정적이고, 광고모델(O)과 대상 제품(X)와의 관계가 긍정적이지만, 소비자(P)와 제품(X)간의 부정적 관계가 형성될 때 불균형 상태가 되는 것이다. 이 때 불균형 상태에 따른 긴장감을 해소하여 균형 상태로 가려는 경향을 나타내게 된다.
문제에서 제시된 경우 불균형 상태를 해소하는 방법을 살펴보면 다음과 같다.
조건은 맥심커피 광고에서 내가 좋아하는 모델(O)이 맥심커피 광고를 하였다. 이 때 나(P)와 모델(O)의 관계는 + 상태이다. 그런데 나는 맥심(X)보다 맥스웰 하우스를 더 좋아한다고 가정했다. 이 경우는 나(P)와 맥심(X)간에는 - 상태이다. 모델(O)와 제품(X)간의 관계가 + 가 되면 불균형 상태에 빠지게 된다. 아래 그림은 이러한 불균형 상태를 나타내 준다.
따라서 나(P)는 균형상태를 돌아오려면 좋아하는 모델이 광고하는 맥심에 대해 긍정적인 관계를 형성하면 된다. 광고모델의 영향으로 선호하는 제품을 기존의 맥스웰에서 맥심으로 전환하면 균형 상태가 된다. 아니면 광고모델(O)에 대한 긍정적 태도를 부정적으로 바꾸면 된다. 또 하나의 균형 상태를 유지하는 방안으로는 광고모델(O)이 제품(X)과 전혀 어울리지 않는다고 부정적인 관계(-)를 설정하면 된다.
위의 균형이론을 이용하면 소비자의 제품에 대한 태도를 호의적으로 변화시킬 수 있다. 표적 소비자가 좋아하는 모델을 광고에 출연시켜 그 제품에 대한 태도를 호의적으로 변화시키는 것이다. 광고모델 외에 균형이론에 의하면 설득적 메시지를 통해 태도 변화를 일으킬 수 있다. 자사 브랜드가 갖지 않았다고 여겨지는 속성에 대해 자사 브랜드가 그 속성을 가지고 있다고 설득하거나, 자사 브랜드가 갖지 않을 속성에 대해 그 속성이 바람직하지 않다고 설득하는 것이다.
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저관여 제품 마케팅 전략
1) 저관여 하이어라키: 인지 - 행동 - 태도 : 태도는 행동결과에 따라 결정된다.
- 저관여 소비자는 구매 이후 태도를 형성할 수 있으므로 편의품 같은 저관여 제품(특히 신제품)의 경우 반복적 노출에 의해 소비자의 상기상표군에 쉽게 속하게 하고, 무료 샘플이나 특별 세일 등에 의한 시용(trial)을 유도할 필요가 있다.
2) 단순노출 효과 : 단순 노출 반복 - 친밀감, 호의적 태도 형성
- 신문이나 인터넷 화면에 특정 브랜드 명을 간략히 반복적으로 노출시키는 것
- TV 드라마나 영화에서의 PPL 기법
3) 진실성 효과 : 반복 - 진실 - 신념 - 태도
- 자사브랜드의 주된 특징 한두 가지를 반복적으로 제시함으로써 점차적으로 소비자가 이를 수용하도록 한다.
- 반복적인 광고주장이 그럴 듯하게 느껴져야 하며, 소비자들이 검증하기 어렵고 주장의 내용이 사소한 것이 아니어야 한다.(애니콜의 '한국지형에 강하다')
