태도 4

소비자행동론

정교화가능성 모델(Elaboration Likelihood Model; ELM)의 의미와 마케팅 시사점에 관하여 설명하시오.(2015년 약술)

1. 의의

1) 정교화는 정보처리 의지를 말하며, 설득적 커뮤니케이션 과정에서 소비자의 태도변화 유발을 정교화 정도에 따라 중심경로와 주변경로의 두 개의 경로로 설명하는 모델이다.

<그림. 정교화 가능성 모델>

2) 소비자가 설득 메시지에 노출될 때, 고관여의 경우에는 제품사양과 같은 중심단서를 통한 정보처리와 태도형성이 이루어지고,(중심경로) 저관여의 경우에는 판매원의 인상/친절도/매장분위기/광고모델과 같은 주변단서를 통한 정보처리와 태도형성이 이루어진다.(주변경로)

3) 중심경로를 통하여 형성된 태도는 비교적 장기간 지속되며, 부정적 정보에 저항적이며, 행동에 영향을 미칠 가능성이 높다. 반면에 주변경로를 통하여 형성된 태도는 비교적 일시적이며, 부정적 정보에 노출되면 쉽게 변할 수 있으며, 행동으로 이어질 가능성 낮다.

4) 정교화가능성은 소비자의 제품정보처리 동기와 능력에 의해서 결정된다. 즉 자신과의 관련성이 높을수록, 제품정보처리능력이 많을수록 정교화가능성은 커진다.

2. 정교화가능성모델의 실험

- 실험에 따르면 광고모델의 매력도가 브랜드태도에 미치는 영향력은 고관여소비자보다 저관여 소비자에게 더 크며, 주장의 질의 영향력은 저관여소비자보다 고관여소비자의 경우 더 큰 것으로 나타났다.

3. 정교화가능성 모델의 마케팅시사점

1) 관여도에 따른 마케팅

- 표적 고객이 고관여 소비자일 때는 중심단서(경쟁사 제품 대비 차별적 제품특성이나 편익)를 제공하고, 표적 고객이 저관여소비자일 때는 주변단서(광고분위기, 음악 혹은 매력적 광고모델)에 중점을 두어 광고를 기획해야 한다. 쇼핑의 경우에도, 고관여 쇼핑객들에게는 제품의 특성이 중요하지만, 저관여 쇼핑객들에게는 매력적인 점포 내 전시, 판매원의 매력도, 제품포장 등도 선택에 영향을 미칠 수 있다.

2) 정보처리능력(매체통제)에 따른 마케팅

- 고관여 중심경로 처리과정은 정보처리 능력-중심경로-태도형성으로 자세한 정보를 제공하여 방송매체보다 인쇄매체가 더 효과적일 수 있다.

- 저관여 주변경로 처리과정은 낮은 인지적 노력-주변경로-태도형성으로 방송매체를 통한 반복 노출로 상표 친숙도를 높이도록 해야 한다.

3) 두 가지 단서를 모두 사용

- 인기연예인이나 스포츠맨(주변단서)이 광고모델로 출연하여 소수의 핵심속성(중심단서)을 제시한다.

4. 휴리스틱/체계적 모델

- 휴리스틱/체계적 모델도 정교화가능성 모델과 유사하다. 고관여일 때는 체계적 처리방법을 사용하고, 저관여일 때는 휴리스틱 처리방법을 사용한다.

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자기지각이론 (Self-Perception Theory)의 개념, 정당화의 유형, FITD(Foot-in-the-door)기법의 의의를 약술

1. 개념

1) 사람들은 다른 사람의 행동을 관찰하여 그의 태도를 추론하는 것과 마찬가지로 자신의 행동을 관찰하여 자신의 태도를 추론하는 경향이 있다. 개인은 자신의 행동으로부터 태도를 결정지으며, 행동이 변하면 태도가 변한 것으로 추론하는 것이다.

2) 자기지각 추론 이유

- 성장과정에서 아이들은 부모에게 자신의 태도를 행동으로 표현하도록 간접적으로 배운다. 성인이 되어서도 자신의 행동은 곧 태도의 표출인 것으로 여긴다.

- 사람들은 가끔 비논리적이다.  자신이 좋아하는 것에 접근하기 때문에, 자신이 접근하는 것은 좋아하기 때문이라는 잘못된 결론을 내리는 경향이 있다.

2. 정당화의 유형

1) 구매후 만족시

- 내적귀인 : 호의적 태도변화, 반복구매나 추천

- 외적귀인 : 외적요인이 있으면, (행동유발을 정당화하는 요인이 너무 많으면) 과다정당화 효과가 발생하여, 덜 호의적이 된다.

2) 구매후 불만족시

- 내적귀인 : 스스로의 자책으로 부정적 태도변화의 강도가 약하다.

- 외적귀인 : 기업체가 자신을 속였다고 분노하여, 보상요구, 환불, 부정적 구전활동의 불평행동이 나타난다.

3. FITD

- FITD는 자기지각이론을 토대로 하여 개인의 순응을 이끌어내기 위한 기법이다. 개인에게 작은 요구를 하여, 그가 이를 수용하면, 자신의 (수용)행동으로부터 자신이 그러한 행동을 지지하는 태도를 갖는 것으로 추론하도록 하고 다음에 같은 종류의 더 큰 요구를 하여 먼저 추론한 태도로 인해 그 요구를 수용하도록 하는 기법이다. (작은 것 요구 à 수용 à 큰 것 요구 à 수용)

4. 마케팅 시사점

- 세일로 인해 제품을 구매하면 구매행동으로부터 태도가 추론되어 태도가 호의적으로 변할 수 있다. (자기지각이론)

- 그러나 자기지각이론은 세일 폭에 대한 시사점도 제공한다. 세일 폭이 너무 크면 비록 매출은 이루어지나 소비자들은 자신의 구매를 세일 때문으로 여긴다(과다정당화 효과). 반면에 세일 폭이 너무 작으면 구매 유인 자체가 되지 않는다(차이식역에 도달하지 못함). 따라서 마케터는 세일 시 가격인하의 폭을 신중하게 결정해야 한다.