태도 5
소비자행동론
인지적 반응모델 사례
1) 인지적 반응이란
- 소비자가 정보(광고)처리를 하는 동안 자연스럽게 갖는 생각
2) 인지적 반응 유형
(1) 광고 메시지에 대한 반응 : 지지주장과 반박주장
(2) 광고실행에 대한 반응 : 실행지지와 실행격하
3) 인지적 반응의 총수에 영향을 미치는 요인
(1) 광고매체 : 방송매체보다 인쇄매체에 노출되면, 정보처리속도를 통제할 수 있어 인지적 반응이 더 많이 유발된다.
(2) 관여도 : 고관여될수록 정교화가능성이 높아지므로 인지적 반응의 수가 더 많아진다.
(3) 지식수준 : 메시지 이해도가 높아 장기기억에서 관련 스키마가 활성화되어 인지적 반응이 많아진다.
(4) 주의집중/분산 : 주의가 집중되는 상황일수록 더 많은 인지적 반응이 유발된다.
(5) 인지욕구: 소비자의 인지에 대한 욕구가 클수록 인지적 반응이 많아진다.
(6) 정서유발광고 : 긍정적인 정서를 유발할수록 인지적 반응의 수는 적다.
4) 인지적 반응이 브랜드태도에 미치는 영향
- 지지주장과 실행지지는 긍정적으로, 반박주장과 실행격하는 부정적으로 영향을 미친다.
- 고관여소비자는 중심단서에, 저관여소비자는 주변단서에 대한 반응을 많이 한다.
- 호기심과 무관한 생각은 브랜드태도에 아무 영향을 미치지 않는다.
5) 인지적 반응이 태도에 영향을 미치는 메커니즘
- 인지적 반응이 태도에 영향을 미치는 데에는 인지적 구조(스키마)가 매개한다. 인지적 반응은 인지적 구조에 영향을 미치며, 인지적 구조는 다시 태도에 영향을 미친다.
- 인지적 구조/인지적 반응 결합 모델 참조
6) 인지적 반응의 측정
- 피실험자들에게 실험광고를 노출시킨 직후 그들이 광고를 보는 동안에 가졌던 생각을 모두 2~3분 안에 적도록 함으로써 측정을 한다.
- 각 응답자의 지지주장과 실행지지의 수를 합한 후 반박주장과 실행격하의 수를 차감한 값을 각 응답자의 인지반응 점수로 한다.
7) 인지적 반응이론의 마케팅시사점
- 소비자들의 신념 혹은 태도에 너무 배치되는 메시지는 거부되기 쉽다. 그러므로 마케터는 자사의 메시지가 표적소비자에게 어떻게 받아들여질까를 유의해야 한다.
- 또한 지나치게 과장된 메시지는 대조효과를 불러일으켜 기존의 평가(신념과 태도)를 더욱 절하시키는 역효과를 가져올 수 있다.
- 광고실행과 관련하여 부정적 사건에 휘말린 연예인이나 스포츠맨을 광고모델로 이용한다면 실행격하의 반응을 유발할 수 있다.
8) 인지적 반응 모델의 사례
(1) 경차 스파크
- 어떤 소비자가 승용차의 안전성을 매우 중요시하는 데 경차 스파크는 차가 작으므로 안전성이 매우 낮을 것이라고 생각하고(노출전 인지적 구조) 따라서 부정적인 태도를 갖고 있다.
- 그런데 이 소비자가 스파크의 안전도가 여러가지 측면에서 높다는 신문광고를 읽고서 그 주장을 상당히 수용할 수 있다(지지주장).
- 이 경우의 지지주장은 안전도가 낮을 것이라는 신념을 변화시켜 인지적 구조를 변화시키고 결국 태도는 호의적인 방향으로 변화될 수 있다.
(2) 포스코
- 포스코는 "~ 소리없이 세상을 움직입니다. 포스코"라는 메시지를 광고한다.
- 노출전 인지적 구조 : 철은 나와 별 관계없다.
- 노출 전 태도 : 포스코에 대한 중립적 태도
- 광고노출후 인지적 반응 : 철은 생활에 매우 필요한 제품이다.(지지주장). 광고 음악과 장면이 좋다(실행지지).
- 노출 후 인지적 구조 : 포스코는 나와 관계 있고 필요한 제품을 공급한다.
- 노출 후 태도 : 포스코에 대한 호의적 태도
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소비자태도변화이론 중 인지부조화이론, 자기지각이론의 차이점 약술(2007년 약술)
- 소비자 태도변화를 설명하는 이론들은 ① 균형이론, ② 일치성이론, ③ 인지부조화이론, ④ 사회판단이론, ⑤ 자기지각이론 등이 있다.
1. 인지부조화이론
- 사람들은 두 개의 인지간에 서로 충돌이 일어나면, 부조화를 경험하게 되는데 이런 부조화를 해소하려는 노력과정에서 태도가 변화된다는 이론
- 인지적 부조화가 일어나기 쉬운 상황과 태도변화
1) 중대한 의사결정을 한 경우: 구매후 부조화라고도 하며, 의사결정 자체를 대수롭지 않은 것으로 생각하여 부조화를 탈피
2) 태도불일치 행동을 한 경우: 자신이 좋아하지도 않는 상표를 세일이라는 이유로 구매한 후 부조화 경험하고, 이를 해소하는 과정에서 자기합리화로 태도 변화
3) 불일치 정보에 노출된 경우: 구매후 자신이 선택한 대안에 대한 부정적인 정보에 노출되면 부조화가 발생, 확증편향으로 부조화 해소
2. 자기지각이론
- 다른 사람의 행동을 관찰하며, 태도를 추론하듯이, 자신의 행동을 관찰하여 자신의 태도를 추론하는 것. 사람은 행동이 변하면, 태도가 변한 것으로 추론하는 것
- 좋아하지도 않는 상표를 세일이라는 이유로 구매한 후 행동에서 자신의 태도를 유추하여 구매한 상표에 대한 태도를 선호하게 되어, 태도가 변화하며, 이를 내적 귀인이라고 함
- 그러나 소비자는 행동을 정당화할 외적 요인이 많으면, 행동을 자신의 태도보다 외적 요인으로 귀인시키므로 태도변화가 일어나지 않음(과다정당화 효과)
3. 인지부조화이론과 자기지각이론 차이점
- ‘세일’로 인해서 자신이 좋아하지 않던 제품을 구매하게 된 경우,
1) 인지부조화이론에서는 태도와 행동 간의 불일치로(태도불일치 행동) 인지의 ‘부조화’가 일어났고, 이를 해소하기 위하여 자기합리화를 하면서 ‘세일’로 구매한 제품에 대한 태도가 호의적으로 변화한다고 설명
2) 자기지각이론에서는 구매한 행동으로 태도를 추론하여(내적 귀인) 태도가 호의적으로 변화한다고 설명
- 그런데 세일 폭이 너무 큰 경우에
1) 인지부조화이론에서는 과도한 세일로 인하여 물건을 샀기 때문에 인지부조화가 일어나지 않으므로 태도 변화 없다고 설명
2) 자기지각이론에서도 좋아서 구매했다기 보다는 세일 때문이라 생각함(과다정당화 효과, 외적 귀인). 따라서 태도변화 없음.
따라서 마케터의 입장에서는 세일 폭이 너무 적으면, 차이식역에 미달하여 구매유인 자체가 되지 않고, 세일 폭이 너무 크면, 과다정당화 효과가 일어나서 단기적인 매출은 이루어지나, 장기적으로 자사 제품에 대한 태도를 호의적으로 변경시킬 수 없으므로, 세일 시 가격인하의 폭을 신중하게 결정하여야 한다.
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태도(Attitudes)는 어떤 대상에 대하여 일관적으로 호의적 또는 비호의적이거나 긍정적 또는 부정적 반응을 나타내려는 학습된 선유경향으로 정의된다. 이러한 태도의 특성을 서술하고, 기업마케팅의 주요 전략적 목표라 할 수 있는 소비자의 태도 변화를 위한 방법 중 인지구조 변화를 통한 태도 변화 방법에 대하여 논술하시오. (2012년 논술)
1. 태도의 특성
- 태도가 가지는 일반적인 특성은 다음과 같다.
1) 대상을 가진다. 즉 태도는 제품, 서비스, 상표, 광고, 가격, 점포 등 마케팅과 관련된 것 들을 대상으로 한다.
2) 방향성, 정도, 강도를 가진다. 방향은 대상에 대해 호의적인가? 비호의적인가? 하는 문제이고, 정도는 방향의 정도, 즉 대상을 얼마나 좋아하거나 싫어하는가. 하는 것이다. 강도는 대상에 대한 태도 표현이 얼마나 강한가? 에 대한 것이다.
3) 구조를 가진다. 구조를 가진다는 것은 특정 대상물에 대한 태도가 대상물 계층과의 내부적 일관성, 상호 연계성을 지니며 일반화 경향을 가진다는 것을 의미한다.
4) 학습에 의해 후천적으로 형성된다. 따라서 소비자 태도는 창조 또는 수정될 수 있다.
5) 태도는 일관성을 가진다. 따라서 소비자 태도조사를 통한 구매행동 예측이 가능하다.
6) 상황에 영향을 받는다.
7) 직접 관찰할 수 없기 때문에 질문 간접적 측정방법에 의해 추론되어야 한다.
2. 인지 구조 변화를 통한 태도 변화 방법
- 태도형성 이론중 다속성 태도 형성 모델이 있다. 다속성 태도 형성모델은 인지학습이론중 하나로 제품 속성 신념과 태도형성과의 관계를 설명하는 대표 모델이다. 대상은 여러 속성을 가지고 있으며, 각 속성에 대한 소비자의 신념과 그 신념에 대한 평가에 의해 태도가 결정된다. 대표적인 다속성 태도 모델로는 피쉬바인 모델이 있다. 피쉬바인 모델의 구조모델은 다음과 같다.
Ao = ∑ biei
Ao : 대상에 대한 태도
bi : 속성 i 에 대한소비자의 신념의 강도 (belief)
ei : 속성 i 에 대한 소비자의 평가 (evaluation)
- 다속성 태도모델 관점에서 태도 변화를 위한 방안으로는 속성신념(bi) 변화, 평가 (ei) 변화와 새로운 속성 신념 추가 등이 있다.
- 마케팅에서 이러한 태도변화 전략을 활용할 경우, 광고를 통한 인지적 구조 변화 방법이 있다. 광고노출을 통한 인지적 구조 변화를 유발시킴으로써 노출전의 인지적 구조와 태도가 변화하여 새로운 태도가 형성될 수 있다.
1) 속성신념을 변화시켜 소비자의 태도를 변화시킬 수 있다. 즉 소비자들이 중요하게 여기는 속성을 조사하여 찾아내고 이를 제품에 반영하여 소구함으로써 제품에 대한 선호도를 끌어올리고 만족시킴으로써 제품과 브랜드에 대한 호의적인 태도로 변화시킬 수 있다.
2) 속성신념에 대한 소비자의 평가를 변화시켜 소비자의 태도를 변화시킬 수 있다. 주요한 소비자 평가항목을 끌어올림으로써 평가점수를 향상시켜 제품, 브랜드에 대한 태도를 호의적으로 이끌 수 있다.
3) 소비자가 간과했던 속성을 발견하여 이를 부각속성으로 소구하여 소비자의 태도를 호의적으로 변화시킬 수 있다.
4) 인지적 학습이론이란 소비자의 인지구조에 호의적인 반응을 이끌어낼 수 있는 속성들을 부각시켜 소구함으로써 이를 자연스럽게 학습케하고 이를 반복적으로 제시함으로써 브랜드나 제품에 대한 호의적인 태도를 이끌어내고 궁극적으로는 상표에 대한 충성도를 올림으로써 반복구매에 의한 제품판매를 극대화시키는 데 목적이 있다.
3. 인지적 반응을 통한 태도변화
- 인지적 반응이란 소비자가 정보처리를 하는 동안 가지는 자연스러운 생각으로 이러한 인지적 반응은 소비자의 인지적 구조에 영향을 미치고 다시 인지적 구조는 소비자의 태도형성과 변화에 영향을 미친다는 것이다.
- 예를 들면, 비호의적인 브랜드가 강력한 인지적 반응을 가져오는 광고를 하게되면, 인지적 반응을 일으켜 자연스럽게 호의적인 감정이 인지적 구조에 자리잡게 되며, 이러한 인지적 구조의 학습에 의해 상표에 대한 호의적인 태도가 형성된다는 것이다. 추가로 인지적 반응과 상이한 개념으로 '정서적 반응'이 있는 데 이는 광고를 시청하는 동안 자연스럽게 가지는 느낌, 감정을 말하며 정서적 반응은 광고태도에 영향을 미치고 광고태도는 다시 상표태도에 영향을 미친다. 인지적 반응과 정서적 반응을 통한 태도변화를 정리하면
고관여: 인지적 반응 -> 인지적 구조
광고노출 상표태도
저관여: 정서적 반응 -> 광고태도
4. 결론.
- 인지적 구조변화를 통한 태도변화는
1) 소비자들이 중요하게 생각하는 속성신념과 평가항목들을 파악하고 이를 소구함으로써 소비자의 인지구조에 호의적인 감정이 들게 하여, 브랜드/제품에 호의적인 태도를 가지게 하는 방법과
2) 설득적 메시지가 들어간 마케팅커뮤니케이션 활동을 통해 브랜드/제품에 호의적인 인지적 반응을 이끌어내고 이를 소비자의 뇌리 속에 인지적 구조에 자리잡게 함으로써 호의적인 상표태도를 만들어내는 방법이 있음
