태도 6
소비자행동론
고관여-인지적 기반의 태도형성 모델 중 다속성 태도모델 2가지를 설명하고, 전략적 시사점과 마케팅 활용방안, 모델의 한계에 대해 기술하시오.
1. 다속성 태도모델이란 인지적 학습이론으로서 제품의 속성신념과 태도형성과의 관계를 설명하는 모델이다.
대상은 여러 속성(5~9개)을 가지고 있으며, 그 중에서 가장 중요하게 고려되는 속성을 부각된 속성이라고 하며 제품의 평가기준이 된다. 또한 부각된 속성에 대한 평가결과를 부각된 신념이라고 하며, 이를 통해 태도와 구매의도가 형성된다.
선택대안에 대한 보완적 평가방식이며, 피시바인 모델과 속성 만족도/중요도 모델이 대표적이다.
2. 피시바인 모델
1) 태도는 대상의 중요한 속성들에 대한 신념의 강도와 각 속성에 대한 평가의 함수이다.
Ao = ∑ biei
Ao: 대상에 대한 태도
bi: 그 대상이 속성i 에서 어떨 것인가에 대한 신념 강도 (belief)
ei: 속성i 에 대한 소비자의 평가 (evaluation)
i : 부각된 속성
n : 부각속성들의 수
2) 태도 형성이 '속성에 대한 소비자의 신념'을 바탕으로 하고 있으나, 이러한 개인의 신념은 수치화 및 측정이 곤란하여 속성 만족도/중요도 모델로 변형된다.
3. 속성 만족도/중요도 모델
1) 태도는 속성의 만족도와 속성의 중요도의 함수이다.
Ao = ∑ BiIi
Ao: 대상에 대한 태도
Bi : 그 제품이 속성i 에 있어서 얼마나 만족스러운가에 대한 소비자 신념(belief)
Ii : 소비자가 속성i 에 대해 부여하는 중요도 (importance)
i : 부각된 속성
n : 부각속성들의 수
2) 소비자 행동연구에서는 소비자가 한 브랜드에 대해 갖는 태도 뿐만 아니라, 여러 대상에 대한 상대적 태도(즉, 선호도)의 형성을 설명하는 것이 중요하다. 따라서
4. 다속성모델의 전략적 시사점으로는
1) 태도변화를 위한 방안으로
① 속성신념의 변화를 위한 제품개선 (예, TV 화질 강화)
② 속성과 관련된 평가의 변화를 위해 속성에서 부각되지 못한 편익 강조 (예, TV A/S 강조),
③ 새로운 부각 속성 추가 도입 (예, TV 음질 강조) 등에 활용이 가능하다.
2) 마케팅 의사결정에 활용
① 신제품개발, 제품개선, 경쟁관계 분석과 포지셔닝 전략수립의 지침 : 속성에 부여하는 가치(속성 평가 또는 속성 중요도)는 소비자의 내면적 욕구를 반영.
② 시장세분화 및 각 세분시장별 전략을 수립 : 속성에 대한 평가는 소비자의 추구 편익을 반영하는 것으로 추구하는 편익패턴의 유사성과 차이에 의한 편익세분화 가능
③ 촉진황동을 위한 시사점 : 신념 및 속성에 대한 평가에서 소비자의 태도 변화 방향을 설정하고, 촉진 활동의 측정 및 평가에 활용
5. 모델의 한계점은
1) 태도-행위의 관계의 강도는 실제로 상황에 의존하여 변화되고
2) 태도형성-행위간 시간의 경과로 많은 변수들이 개입되며,
3) 대상물에 대한 태도와 행동에 대한 태도가 구별되어야 하며,
4) 타인의 영향(주관적 규범)이 고려되지 않았다.
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합리적 행동이론(확장된 피쉬바인 모델)과 계획적 행동이론
1. 확장된 피시바인 모델의 개념
1) 초기 피시바인 모델은 속성강도(속성만족도)와 속성평가(속성중요도)를 통하여 대상에 대한 태도의 형성과정은 설명하고 있으나, 그것이 실제 구매행동으로 이행되는 데에는 설명력이 낮다.
2) 합리적 행동이론에 따르면 대상에 대한 태도와 행동과의 관계보다 그 대상과 관련된 행동에 대한 태도와 그 행동과의 관계가 더 높다.
보통 태도와 행동이 일치하기 위한 조건에는 네가지가 있다고 한다. 대상(브랜드, 제품), 행동(구매, 사용, 빌림), 맥락(자신의 사용, 선물용, 특정 점포), 시점(하루 중 시각, 다음 주, 1년 이내)이 있다. 초기 피시바인 모델은 이 중 단지 대상에 대한 태도만을 다루고 있으므로 태도와 행동 간의 관계가 낮다.
3) 피시바인 확장 모델은 행동에 선행하는 것은 행동의도이고 그것은 개인적 요인과 사회적 요인에 의해서 결정된다고 본다.
4) 피시바인 확장모델은 기존의 피시바인 모델의 태도를 대상에 대한 태도에서 행동에 대한 태도로 변형하고 또한 사회적 동물로서의 인간의 행동에 영향을 끼치는 주관적 규범을 결합하여, 구매행동으로 나아갈 가능성이 높은 행동의도를 설명하는 이론이다. 따라서 이를 이성적 행동이론 또는 합리적 행동이론이라고 한다.
대상에 대한 태도 → {행동에 대한 태도 + 주관적규범} → 행동의도 → 행동
피시바인 모델 피시바인 확장모델
2. 피시바인 확장 모델의 구조
1) 행동에 선행하는 것은 행동의도이고 그것은 개인적 요인과 사회적 요인에 의해서 결정된다.
행동의도 = f (개인적 요인, 사회적 요인)
2) 개인적 요인은 ‘대상에 대한 태도(피시바인 모델)’가 아니라 '대상과 관련된 행동에 대한 태도'이다.
A(B) = ∑ bi × ei
A(B) : 제품 구매행동에 대한 태도
bi : 구매행동이 결과 i를 가져다 줄 것이라는 소비자 신념(행동적 신념)
ei : 결과 i에 대한 소비자 평가
i : 부각된 속성
n : 부각된 속성의 수
초기 피시바인 모델의 태도 Ao는 부각속성에 대한 신념(bi)과 각 속성에 대한 평가(ei)에 의하여 결정되는 것으로 보았으나, 확장된 피시바인 모델의 태도 (AƁ)는 구매행동이 결과를 가져다 줄 것이라는 신념(bi)과 그 결과에 대한 평가(ei)에 의하여 결정되는 것으로 본다. 그러므로 대상에 대한 태도는 그 대상을 객관적으로 볼 때의 태도인 데 비해, 대상과 관련된 행동에 대한 태도는 주관적인 면이 강하다.
3) 사회적 요인은 주관적 규범이다.
SN = ∑ NBj × MCj
SN : 주관적 규범 (사회적 측면에서 생각할 때 어떻게 할 것인가에 대한 개인의 주관적 생각)
NB : 규범적 신념 (구매행동에 대한 준거인 j의 동의여부에 관한 신념)
MC : 순응동기 (준거인 j 의 뜻에 순응하려는 동기)
j : 준거인(내 행동에 영향을 미치는 사람)
m : 준거인의 수
(4) 피시바인 확장 모델
B = BI = W1 A(B) + W2 SN
B : 구매행동
BI : 구매의도
3. 마케팅 시사점
1) 대상에 대한 태도는 제품의 물리적 속성과 관련되는 데 비해 행동에 대한 태도는 그 제품을 소비, 사용하는 경우 소비자가 얻을 수 있는 편익과 관련된다. 소비자가 제품을 구매하는 것은 그 제품의 속성 때문이라기 보다는 그 제품을 구매하는 경우 얻을 수 있는 편익 때문이다. 따라서 마케터는 그 제품의 속성 보다는 그 제품의 편익을 강조하여 소비자를 설득할 수 있다.
2) 마케터는 가끔 특정제품을 구매함으로써 가족이나 동료로부터 지지를 받는 상황을 실연하는 데 이러한 노력은 주관적 규범으로 설명이 가능하다.(예, 대다수의 손님들은 수건을 다시 사용합니다.)
4. 계획적 행동이론
- 계획적 행동이론은 합리적 행동이론에 더하여 지각된 행동통제가 행동의도에 영향을 미칠 수 있는 요인으로 추가로 고려한 이론이다.
행동의도 = f (행동에 대한 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제)
행동 = f (행동의도, 실제적 행동통제)
- 지각된 행동통제는 개인이 그 행동을 수행하는 것을 얼마나 쉽게 생각하는가를 말한다.
- 실제적 행동통제는 개인이 수행하고자 하는 행동을 실제로 수행할 수 있는가를 말한다.
- Ajzen은 행동통제를 결정짓는 요인은 자원과 기회라고 하였다.
행동통제 = f (자원, 기회)
