개성
소비자행동론
개성(personality)은 소비자의 심리적 요소들이 결합되고 요소간 상호작용의 결과로 나타나기 때문에 그 접근방법이 다양할 수 있다. 개성에 관한 이론 네 가지에 관하여 논하고 마케팅적 유용성에 관하여 설명하시오.(2015년 논술)
- 개성(Personality)이란 소비자행동에 미치는 개인적 영향요인 중 하나로서, 환경적 자극에 대해 비교적 일관성 있고 지속적인 반응을 가져오는 개인의 심리적 특성(psychological characteristics)으로 정의될 수 있다.
- 개성에 관한 네 가지 이론을 살펴보면 다음과 같다.
1. 심리분석 이론
① 개요
- 프로이드: 심리분석이론의 창시자
- id, ego, superego
- ego는 id의 쾌락적 수요가 사회적으로 허용되는 범위 내에서 충족되도록 중재 역할
- 심리 분석이론의 초점은 개성을 구성하는 세 가지 요소의 상호작용이 무의식적인 동기를 유발하며, 무의식적인 동기는 인간행동을 구체화한다는 점이다.
② 동기연구에의 적용
- 1940~1960 년대 초 동기연구 활발히 수행
- 동기연구의 대표적 학자 Ernest Ditcher ‘개인의 행동은 무의식적 동기의 결과’
예를 들어 ‘convertible 승용차는 애인의 대리물로서 구매된다’ 로 소비자 행동의 동기를 제시한다.
- 투사법: Haire의 쇼핑목록(네슬레)
- 심층면접법: 비체계적, 응답자 제공단서로 추적
③ 한계와 유용성
- 소수를 대상으로 한 임상적 목적으로 개발된 측정 방법 사용
- 자료해석상 상당한 추측을 작용
- 하지만 성적, 동물적 본능에 중점을 둔 광고에 활용
2. 사회심리이론
① 개요
- 생물적 본능보다 사회적 변수가 개성을 형성하는데 중요한 변수임
- 무의식적 동기보다 의식적 동기가 보다 중요
- 행동은 표면화된 욕구 (known needs and wants) 충족을 위함
- Horney의 개성 유형 분류
순응형 (Compliance): toward others
공격형 (Agressiveness): against others
고립형 (Detachment): away from others
② 마케팅 유용성
- Cohen 35개의 CAD척도 개발
- 순응형: 구취제거제, 비누, 아스피린 많이 소비
- 공격형: after shave lotion
- 고립형: 차를 많이 마시고, 맥주를 적게 마심
- 표적 소비자의 특성을 고려한 설득 메시지 개발이 필요
예를 들어 대부분의 사람들이 자사 브랜드를 소비한다는 메시지 순응형 소비자에게는 잘 수용될 수 있지만 고립형 소비자에게는 호소력이 없을 것임
3. 특성이론
① 개요
- 개성은 일반적 반응 선유경향을 의미하는 특성들(traits)의 집합
- 특성들에 대한 3가지 가정
: 누구한테나 공통적, 그 정도의 차이가 있음
: 비교적 안정적, 환경적 상황에 무관하게 행동에 상당히 일관성 있게 영향을 줌
: 행동결과를 측정함으로써 추론될 수 있음
② 마케팅 유용성
- 시장세분화에 활용
- 시장세분화 활용 요건
: 공통적 개성특성을 가진 사람들이 나이,소득,거주지 등 인구통계적 특성에 의하여
동질성을 지녀야 매체를 통한 경제적 접근이 가능
: 개성을 측정하는 항목들이 충분한 신뢰성과 타당성을 가져야 함
: 개성의 차이는 소비자의 선호와 구매행동을 명확하게 반영하여야 함
: 개성에 의하여 세분화된 각각의 시장이 충분히 커야 함
: 개인별 세분시장은 사실상 의미가 없음
③ 브랜드 개성 (brand personality)
- 특성이론을 마케팅에 적용시켜 개발된 개념임
- “브랜드에 연관지어지는 인간적 특성”
- 상징적 기능, 자기 표현적 기능을 수행 cf. 브랜드 속성: 실용적 기능
- 주 사용자 이미지, 기업 이미지, 광고모델 이미지 등으로부터 형성
- 브랜드 개성 -> 브랜드 연상 -> 브랜드 자산에 영향
- Jennifer Aaker 브랜드 개성 5가지 요인
: 성실함, 활기참, 유능함, 세련됨, 강함/억셈
4. 자아개념이론
① 의의
- 개인이 사회적으로 결정된 준거체계에 따라 자신에 의하여 지각되는 방식
- 자기 자신에 대한 개인의 생각(개념)과 느낌(이미지)의 총체
- 복잡성, 일관성있게 작용
② 자아개념의 종류
- 실제 자아개념 (actual-self)
: 개인이 자신을 어떻게 지각하는가 하는 것
- 사회적 자아개념
: 타인들이 자신을 어떻게 보는가에 대한 개인의 생각
- 이상적 자아개념 (ideal self
: 자신이 어떻게 되고 싶은가 하는 것
- 이상적 사회적 자아개념
: 타인들이 자신을 어떻게 봐 주었으면 하는 것
- 독립적 자아개념
- 상호의존적 자아개념
5. 마케팅 유용성
- 시장세분화, 촉진활동에 활용 : 보수적 vs. 현대적
- 신제품 개발
- 제품이미지 개발
- 점포이미지 개발.
※ 기타 개성변수
• 태도: 특정대상 관련 및 평가, 후천적
개성: 특정대상 관련 X, 보다 지속적, 선천적
• 인지욕구
• 자기감시성(합리적 행동이론), ATSCI
• 상태-행동 지향성(SAO)
• 소비자 혁신성: 독선주의, 독특함에 대한 욕구
• 통제성
• 경쟁심: 과시적 소비; 명품, loud/quiet goods
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자아개념의 의의, 종류, 차이 그리고 자아개념과 상징적 상호주의에 대해 약술 (2010년 약술)
- 소비자 행동에 영향을 미치는 개인적 요인으로 '개성'이 있는데 개성은 특정자극에 대해 일관성 있고, 지속적으로 반응하려는 개인의 심리적 특성으로 이러한 개성을 설명하는 이론으로 자아개념이론이 있다.
1. 의의
- 개인이 사회적으로 결정된 준거체계에 따라 자신에 대하여 갖는 지각
2. 종류
1) 실제적 자아개념: 개인이 자신을 어떻게 지각하는가?
2) 이상적 자아개념: 자신이 어떻게 되고 싶은가?
3) 사회적 자아개념: 타인들이 자신을 어떻게 보는가에 관한 개인의 생각
4) 이상적 사회적 자아개념: 타인들이 자신을 어떻게 봐 주었으면 하는가
[실제적 자아개념] [이상적 자아개념]
개인적] 실제적 actual 이상적 ideal
사회적] 사회적 social 이상적사회적 ideal social
3. 상징적 상호주의
- 개인과 자신의 환경에 속한 상징들 간의 상호작용
- 자아개념이 소비자행동에서 중요한 이유는 개인은 자신의 자아개념과 일치하는 제품/브랜드를 구매하는 성향이 있기 때문이다. (주관적인 상징물)
- 소비자는 자신의 실제적 자아개념과 일치하는 제품/브랜드를 구입하여 자아개념을 표출하고, 이상적 자아개념에 맞는 제품/브랜드를 구입함으로써 자신의 자아개념을 달성하고자 한다.
[ 실제적 자아개념 ----(표출)----> 제품/브랜드 선택 ]
[ 제품/브랜드 선택 ----(달성)----> 이상적 자아개념 ]
4. 마케팅 시사점
1) 시장을 유사한 자아개념을 갖는 세분시장들로 세분화 가능(세분화 마케팅)
2) 특정 자아개념을 갖는 소비자들의 자아개념과 일치하는 브랜드이미지를 갖는 제품이 시장에 없다면 이를 새로이 개발할 수 있다.(신제품 개발)
3) 브랜드를 표적 소비자의 자아개념에 일치하는 식으로 묘사
- 롤렉스, BMW는 제품이 부여하는 상징성에 의하여 흔히 구매되므로 광고는 종종 이러한 열망을 갖는 소비자들의 심리를 자극하는 방식으로 실행
- 백화점의 명품 매장 유치, 백화점 이미지 제고
