라이프스타일 1
소비자행동론
라이프스타일의 의미, 결정요인, 측정도구인 사이코그래픽스를 AIO측면에서 설명하고 마케팅 적용방안(2010년 약술)
1. 라이프스타일의 의미
소비자 행동에 영향을 미치는 개인적 요인인 라이프스타일은 사람들이 살아가는 방식(a mode of living)으로서 개인마다 독특한 삶의 양식(a unique pattern of living)이다.
2. 결정요인
- 라이프스타일은 소비자가 살아가면서 사회적 상호작용을 통하여 형성된 개인 고유의 내재적 특성의 함수이다. 그러므로 라이프스타일은 개인의 인구통계적 특성, 사회계층, 가족수명주기, 문화 등의 외적 요인과 동기, 개성, 감정, 가치관, 자질, 과거경험 등의 내적 요인에 의해서 결정된다.
- 라이프스타일은 소비자의 욕구, 구매, 소비, 사용형태에 영향을 미친다. 소비, 사용행동은 다시 라이프스타일을 강화시킨다.
3. 싸이코그래픽스와 AIO
1) 싸이코그래픽스는 라이프스타일의 조작적 측정도구로서 psycho(정신) + graphic(윤곽)의 합성어로 소비자의 심리적 과정이나 특징을 나타내는 것이다. 싸이코그래픽스는 주로 AIO 연구를 통해서 이루어진다
2) AIO
- 라이프스타일을 AIO에 의해서 확인/규명되는 생활의 유형으로 정의하는 것이다.
① 사람들이 그들의 시간을 소비하는 방법(활동 Activities)
- 매체를 보는 것, 점포에서 쇼핑하는 것, 새로운 서비스에 대한 정보를 이웃에게 전달
- 관찰가능하지만 행위의 이유는 측정할 수 없음
② 그들의 환경에서 중요하다고 생각하는 것(관심 Interest)
- 어떤 대상이나 사건 혹은 주제에 대하여 개인이 특별한 관심을 부여하는 정도
③ 사람들이 그들 주위의 세상과 그들 스스로를 생각하는 것(의견 Opinion)
- 어떤 질문이 제기된 자극상황에 처하여 개인이 제공하는 응답
3) AIO를 확장하여, 태도, 가치, 인구통계적 특성, 매체 패턴, 사용량 등을 추가하여 측정하기도 한다.
※ 일반적 AIO와 구체적 AIO : 특정 제품과 서비스 사용과 관련된 라이프 스타일:
‘나는 운동하기를 좋아한다’(일반적) vs ‘나는 테니스치기를 좋아한다’(구체적)
※ 특정제품관련, 구매품목 목록
4. 마케팅 적용방안
1) 시장세분화와 제품개발: 라이프스타일의 유사성을 중심으로 군집분석하여 타겟마케팅
2) 세분화된 시장에서 특정집단 소비자(핵심고객)들의 특성파악
3) 매체 선정
4) 광고(메시지) 캠페인 개발
5. 라이프스타일 연구의 특징
1) 인간을 소비자가 아니라 생활자로 보면서 마케팅의 관점이 변화한다. 예, 제품(차)을 판매하는 것(이동수단, 기능)에서 삶의 유형을 판매하는 것(화목한 가족여행, 상징)
2) 개성/가치/동기 등 내면적 속성은 관찰이 불가능하므로 투사법/설문조사 등을 통해 간접적 방법을 활용하나, 라이프스타일은 외부적 행동으로 표현되므로 가시적인 연구가 가능하다.
3) 개별 소비자 보다 비슷한 라이프 스타일을 가진 집단단위의 연구가 이루어진다. 인구통계적 요인에서 라이프스타일로 시장세분화의 기준이 변화한 것이다.
4) 라이프스타일 연구는 개인의 활동으로 나타나는 가시적인 부분뿐만 아니라, 생활방식에 대한 동기 등 내면적인 세계도 함께 연구한다.
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LOHAS 소비 트렌드를 중요시해야 할 필요성, 새로운 소비집단 기술, 대응전략(2007년 논술)
- 소비자행동에 영향을 미치는 ‘개인적 영향요인’인 ‘라이프스타일’은 ‘사람들이 살아가는 방식, 개인마다 독특한 삶의 양식’으로 정의되는데, 라이프스타일이 다양화하면서 현재의 제품서비스가 모두 라이프스타일을 반영한 제품이라고 할 정도로 소비자 구매행동에 중요한 변수가 되고 있다.
라이프스타일은 시대와 세대가 변화하면서 다양한 방식으로 진화를 거듭하고 있는 살아있는 유기물이다.
- 어제의 트렌드와 소비상황이 오늘과 다를 정도로 급속하게 사회가 환경에 영향을 받으면서 끊임없이 변화하는것이 사람들의 생활방식, 즉 라이프스타일이다.
- 이러한 라이프스타일을 반영한 최근의 트렌드로 떠오른 것이 “LOHAS” 트렌드로 건강과 지속성장성을 추구하는 친환경적이고 합리적인 소비패턴을 지향하는 새로운 라이프스타일로 내 몸의 건강뿐만 아니라, 사회와 환경까지도 생각하는 사회적인 웰빙이라고 정의할 수 있다.
-‘웰빙’은 나혼자 잘 먹고, 잘사는 것의 개인적인 개념의 라이프스타일이라면, ‘로하스’는 나뿐만 아니라, 사회의 건강까지도 같이 고려하자는 사회적 차원의 건강한 라이프스타일이라고 할 수 있다. 즉, 사회적 웰빙이라고 할 수 있다.
- 이러한 로하스 소비트렌드가 몰고온 변화는 음식물쓰레기줄이기, 폐자원활용하기, 인공조미료 사용 덜하기, 유전자변형제품 사용안하기 등 사회전체의 건강과 안전을 책임지자는 라이프스타일의 한 부류이다.
- 유사한 라이프스타일을 갖는 소비자집단이 기업들에게 중요한 이유는 이러한 소비자집단들의 특성들을 하나로 묶어서 타겟 마케팅을 할 수 있다는 데에 있다.
- 유사한 라이프스타일을 갖는 사람들의 매체특성, 주요사용패턴, 구매행동특성 등을 조사하여 , 이들의 욕구에 맞는 신제품을 개발하는데 활용할 수도 있으며, 맞춤형 광고캠페인 제작이나, 판촉 등에 이용할 수도 있기 때문이다.
- 요즘 새롭게 떠오르는 소비자집단의 트렌드로는
1) 지름족: 새로운 IT 제품만 나오면 무조건 “지르는(사고마는)” 소비자들을 의미하며, 혁신적인 IT 제품의 test-bed로서의 역할을 톡톡이 하고 있음
2) 골드솔로족: 결혼을 하지 않은 고소득층 나홀로 가구, 전체인구의 25%를 차지할 정도로 막강한 집단으로 성장하였으며 연봉 5,000만원 이상의 고소득층으로 나를 위해 지출을 아끼지 않는 기업으로서는 고마운 소비자집단
- 또한 주목할 만한 소비트렌드로는
1) 리얼타임 소비: IT기술의 급속한 발전과 함께 등장한 대표적인 소비 트렌드로 소비자들이 어떤 제품이나 서비스에 대한 욕구를 느끼는 순간, 시간과 장소에 구애받지 않고 곧바로 IT 인프라에 접속하여 쉽게 정보를 탐색하고 대안들을 평가하여 원하는 제품과 서비스를 선택하여 구매하는 소비자들의 행동
2) 양면적 소비: 두 가지의 극단적인 소비행태가 동시에 나타나는 소비현상 (예, 집단소비/모방소비와 개인소비, 합리적 소비와 감각적 소비)
- 배경은 (1) 소득의 양극화, (2) IT기술의 발전, (3) 글로벌화로 이질적인 소비문화 공존, (4) 저출산과 고령화
3) 감성 중심 소비 트렌드: 소비자들의 소득수준이 높아지고 여가시간이 늘어나면서 소비자들은 물질적인 상품에서 점점 더 가치나 의미를 찾으려 하게 되고 이에 대한 구매결정은 이성적인 것보다 감성적인 이유에서 이루어짐.(감각마케팅, 문화마케팅, 감동마케팅/고디바의 스토리텔링마케팅)
*소비자종족(consumer tribe) : 같은 라이프스타일 공유, 특정활동, 제품을 함께 즐기며, 서로의 일체감을 느끼는 사람들의 모임 à 종족마케팅(tribal marketing)
