라이프스타일 2
소비자행동론
미국의 스텐포드연구소(SRI)에서 소비자들의 가치(value)와 라이프스타일(lifestyle) 등이 어떻게 변화되어 가는 지를 전문적으로 추적 조사하기 위하여 VALS 프로그램을 개발하였다. 이러한 VALS프로그램의 종류(VALS 1, VALS 2, iVALS)를 각각 설명하고, 단점 및 한계를 논하시오.(2015년 논술)
미국 스탠포드연구소(SRI)에서 개발한 VALS (the Value and Life Style)프로그램은 소비자의 가치관과 라이프스타일에 따라 세분시장을 구분하고, 각 세분시장의 변화를 추적. 조사하여 그 결과를 150개 이상의 구독신청회사들에게 판매된다.
VALS 프로그램의 종류에는 초창기의 VALS1, VALS1의 단점을 보완한 VALS2, 그리고 인터넷 환경에서의 VALS인 iVALS가 있다.
1. VALS1
VALS1은 소비자집단을 문화적 가치에 따라 아래와 같이 3개의 세분시장으로 나눈다.
⓵ 외부 지향적(Outer-directed) 소비자 집단
제품 구매 시 타인들의 생각을 의식하는 집단으로 기존의 규범에 순응하려는 동기가 강한 소비자들이다. 이 집단은 전체 소비자 중 67%를 차지하는 가장 큰 규모의 소비자 집단이다.
② 내부 지향적(Inner-directed) 소비자 집단
전체 소비자 중 22%를 차지하며, 기존의(전통적) 문화적 규범보다는 자신의 내적 욕구를 충족시키기 위해 노력한다. 내부 지향적 소비자들은 자기를 표현하기 위해 제품을 구매하는 성향이 강하다.
③ 욕구 지향적(Need-driven) 소비자 집단
가처분 소득이 적어 기본적 욕구의 충족이 주요한 구매동기인 소비자들을 말한다. 이 집단은 미국 소비자들 중 11%를 차지한다.
VALS1의 단점 및 한계점은 각 세분시장이 너무 광범위하고 일반적이라는 것이다. 전체 중 67%가 외부 지향적 소비자 집단으로 목표시장 선정에 한계가 있어 마케팅에 직접 사용하기에는 어려움이 있다. 또한 베이비붐 세대 중심으로 소비자 집단을 분류함으로써 다른 연령대의 소비자를 고려하지 않고 있다는 단점이 있다.
2. VALS2
스탠포드연구소는 1988년 VALS1의 단점을 개선하기 위해 VALS2를 개발하였다.
VALS2는 각 소비자의 자원보유정도(소득, 교육수준, 자신감)와 세계관을 기준으로 8개 집단으로 분류하였다.
8개 집단은 아래 그림과 같이 충족자, 신뢰자, 실현자, 성취자, 노력가, 분투자, 경험자, 자급자로 나누어진다.
[그림]
위 그림에서 세로축은 소비자의 자원들(소득, 교육수준, 자신감 등)의 보유 정도를 나타낸다. 가로축은 소비자가 세상을 보는 세 가지 다른 관점, 즉 원칙 지향적, 지위 지향적, 행동 지향적을 나타낸다.
원칙 지향적 소비자는 세상이 어떠해야 된다는 자신의 견해에 따라 행동하고, 지위 지향적 소비자는 타인의 의견에 따라 행동하며, 행동 지향적 소비자는 여가활동이나 다양성을 적극 추구한다.
이와 같이 세계관에 따른 3개의 집단은 자원의 많고 적음에 따라 다시 두 집단으로 나누어진다.
원칙 지향적 소비자집단은 충족자와 신뢰자로, 지위 지향적 소비자집단은 성취자와 노력가로, 그리고 행동 지향적 소비자집단은 경험자와 자급자로 분류된다.
8개의 세분시장의 소비자 특성은 다음과 같다.
⓵ 실현자 (actualizers, innovators)
소득이 가장 많고 자아존중성이 강함.
여러 분야에 대해 관심을 가지며 변화에 능동적임.
자신의 삶을 보다 멋있게 하는 제품들을 구매함
② 충족자 (fulfilleds, thinkers)
원칙 지향적 소비자 집단 중 자원을 더 많이 가진 소비자 집단으로 성숙되고, 책임감이 강하며, 교육수준이 높은 전문직 종사자임.
가정을 중시하지만 새로운 아이디어와 사회적 변화에 능동적임. 교육과 여행, 그리고 건강을 중요하게 생각함.
③ 신뢰자 (believers)
원칙 지향적 소비자집단 중 상대적으로 자원을 적게 소유한 소비자 집단으로 성취자 집단보다 전통 지향적(보수적)이며 가족, 교회, 지역사회, 국가에 대한 관심이 높음. 규칙을 존중하고 권위있는 인물을 신뢰함
⓸ 성취자 (achievers)
지위 지향적 소비자집단 내에서 자원을 더 많이 소유한 부유한 소비자들을 말함. 일을 중요하게 생각하며 직업과 가족으로부터 자신의 만족을 추구함. 동료들에게 자신의 성공을 보여주기 위한 수단으로 제품을 구매하는 성향을 가짐.
⑤ 노력자 (strivers)
지위 지향적 소비자집단 내에서 상대적으로 자원을 덜 소유한 소비자들을 말함.
추구하는 가치는 성취 추구자와 비슷하지만 보다 격리된 생활을 영위하기를 원함.
성취 추구자를 모방하려는 성향이 있으므로 제품 구매시 스타일이 중요함
⓺ 경험자 (experiencers)
행동 지향적 소비자집단 내에서 보다 부유한 소비자들로서 가장 젊은 세분시장이기 때문에 많은 에너지를 운동이나 사회활동에 쏟음.
소비성향이 높으며 신제품을 구매하는 성향이 있으며 부와 권력을 추구함.
⓻ 자급자 (makers)
행동 지향적 소비자집단 내에서 상대적으로 자원을 적게 가진 소비자들로서 실용적이며, 가족, 일, 여가선용을 중요하게 생각하며 보다 넓은 세계에 대해 별로 관심이 없음.
⓼ 분투자 (strugglers, survivors)
가장 소득이 적으며 나이가 많은 소비자 집단으로 자원을 매우 적게 소유하고 있어 어떠한 세계관을 가질 여유가 없음.
주관심사는 안전이며 상표애호도가 상대적으로 높음
3. iVALS
iVALS 인터넷 환경 하에서 소비자 유형을 10개로 분류한다.
⓵Wizard (열광적 매니아형)
-인터넷 이용자 중 가장 활동적이고 컴퓨터 활용 스킬이 뛰어난 집단
-집단의 80%이상이 3년이상 인터넷을 이용한 경험을 가짐
-대부분 남성이며, 상대적의 젊은 층으로 구성됨
-새로운 인터넷 문화에 높은 관여도를 보임
-대부분의 만남은 인터넷상에서 이루어짐
-컴퓨터 관련 기술 제품들의 주요 타켓 고객임
②Pioneers (홀로개척형)
-인터넷 이용자의 약 18%로 많은 시간을 인터넷 사용에 할애함
-가상 점포의 높은 이용 빈도를 보임
-인터넷 사용의 신기술을 홀로 익히며 채팅, 성인 사이트에 부정적 견해를 가짐.
-연령층이 골고루 분포하며 약간 낮은 소득 수준임
③Up-streamers (자아성숙지향형)
-개인적 혹은 직무관련 자료 수집 목적으로 인터넷을 이용
-인터넷 사용에 적극적이며 높은 관여도를 보임
-상대적으로 낮은 연령대로 구성됨
-개인에 따라 차별화된 서비스의 주 타켓임
⓸Socialities (참여지향형)
-온라인 토론 등 사교적 목적으로 인터넷 이용
-사교지향형보다 더욱 숙련되며, 가장 어린 연령층
⑤Workers (실용적 활용형)
-인터넷 유용성에 관심이 높아 업무관련 특정 과업이나 정보 취득을 목적으로 인터넷
을 이용함
-인터넷 이용자의 평균 TV이용률보다 낮음
⓺Surfers (오락문화추구형)
-레저 추구형, 정보 이용료 부담하면서 오락을 추구함
-은퇴한 전문적 종사자로 우편 카탈로그나 가상 점포 이용빈도가 높음
⓻Mainstreamers (현실만족형)
-가장 지적 수준이 높은 집단
-인터넷 뱅킹, 인터넷 쇼핑 등 활발히 이용
⓼Sociables (사교지향형)
-사교적 목적으로 인터넷을 이용하며 전자메일, 게시판 이용률이 높음
-참여지향형과 비교 시 회합이나 토론보다는 채팅 선호
⓽Seekers (정보추구형)
-업무 생산성을 목적으로 컴퓨터 이용
-정보 제공 서비스의 주 타켓
⓾Immigrants (반신반의형)
-인터넷 시작한지 얼마 안된 집단으로 인터넷 이용에 회의적임
-남녀 비율이 50:50
-소득 수준은 양극단에 분포
이상에서 살펴본 VALS 프로그램의 가장 큰 단점과 한계점은 대부분의 항목이 미국문화를 바탕으로 개발되어 국제적 가치 비교연구에 어려움이 있다는 점이다.
따라서 한국에 적용할 경우 한국형 VALS의 개발이 필요하다.
