문화
소비자행동론
문화의 특징을 설명하고 문화의 구성요인을 제시하시오. 문화의 의미, 홉스테드의 비교문화연구 4가지 유형 설명(2009년, 2011년 약술)
1. 의미
- 사회적으로 학습되고 사회구성원들에 의해 공유되는 모든 것, 그 사회의 인성
- 문화는 한 사회의 성격으로 사람들이 살아가면서 남겨놓은 사회적 유산이며, 한 사회의 라이프스타일, 그 사회가 직면하였던 환경에 적응하면서 살아가는 방식으로 정의할 수 있다.
- 문화의 중요성: 문화의 변화 à 소비자행동 변화 à 신시장 기회
2. 문화의 성격(특징)
1) 문화는 욕구충족의 기준이 되며, 규범을 제시한다.
2) 문화는 학습을 통해 체득된다.
- 공식적 학습: 부모나 가족으로부터
- 비공식적 학습: 친구들로부터
- 기술적 학습: 학교에서
※ 문화화, 문화이식
3) 문화는 사회구성원들끼리 공유된다.
- 중요 요소 : 언어
4) 문화는 지속적인 동시에 동태적이다.
- 관습은 지속적인 관습과 습관으로 계승되기도 하지만, 시대상황과 사회적 경제적 환경에 의해 변화될 수도 있다.
5) 문화는 보편적이고 다양하다.
3. 문화의 구성요소
- 관습과 의례, 물질적 요소, 언어, 사회기관, 가치와 신념, 심미적 기준
- 크게 물질문화와 비물질문화로 나눌 수 있다.
1) 물질문화는 인간이 생존하는 데 필요한 욕구충족의 기준이 되는 의식주부터 건물, 제품, 사회인프라 도로 항공 등 물리적인 특성을 포함하는 데 이는 선진국과 후진국을 가르는 기준이 되기도 한다.
2) 비물질문화는 정신문화, 제도문화, 관념문화 등 사회구성원이 공유하는 제도와 법률, 관습, 사상체계, 가치관 등이 포함된다.
4. 가치와 소비자 행동
• 문화적 가치
- 개인적 가치 중 사회 내 광범위 수용되는 핵심적 가치
• 소비자 수단-목표 연쇄
- 속성. -> 편익. -> 가치
구체 -> 추상. 기능 -> 심리사회. 수단 -> 최종
• Rokeach의 RVS
- 18개의 최종가치와 18개의 수단적 가치
• Kahle의 LOV(list of value)
- 사람들의 지배적인 가치를 평가
• VALS 1
- 스탠포드 연구소(SRI)
- 가치관과 라이프스타일로 시장 세분
- 외부지향적(사회적), 내부지향적(개인적),
욕구추동적(저소득), 통합적(실현자, 인구의 2%)
- 외부지향적 소비자가 67%로 시장세분화 불가
• VALS 2
- 소비자 구매패턴 측정 목표
- 자원보유와 세계관으로 집단 분류
실현자
충족자. 성취자. 경험자
신뢰자. 노력가. 자급자
분투가
(원칙-개인). (지위-사회). (행동-개인)
- 매슬로우의 계층욕구이론 근거
• iVALS: 인터넷 환경하 소비자유형 10 분류
5. 비교문화분석
1) 홉스테드의 비교문화연구는 IBM의 40개국 10만명의 종업원을 대상으로 글로벌 문화를 비교연구한 것으로 4가지 기준특성을 추출하였다.
(1) 개인주의와 집단주의
(2) 불확실성 회피 정도 : 과거지향(보수) vs 미래지향
(3) 권력 간 거리/격차(큰 권력거리, 작은 권력거리): 계층간 이동성, 카스트
(4) 남성화 정도 : 물질, 권력, 스포츠 등 남성적 가치
2) 에드워드 홀의 고맥락/저맥락 문화
(1) 고맥락 : 관계지향적, 신뢰우선
(2) 저맥락 : 내용지향적, 문서보증 우선
6. 마케팅 측면
- 문화가 소비자 행동에서 중요한 이유는 문화적 배경과 하위문화의 특성에 따라 소비자들의 행동특성들이 다르게 나타나고 이를 반영한 세분화 마케팅, 특히 문화마케팅을 펼칠 수 있기 때문이다.
1) 제품에 따라 문화적 가치의 영향 정도가 다르다
- 고관여제품, 문화상징품(여행, 의류)에 큰 영향
- 보편적 소구점 제품 vs 지역적 특성 영향 제품
: 소구점의 보편성에 따라 마케팅 전략 수립
2) 기존 문화적 가치에 부합/소구하는 촉진전략
3) 신시장 기회 창출: 문화의 변화 à 소비자행동 변화 à 신시장 기회
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에드워드 홀(E. Hall)이 구분한 고맥락 문화(High-context culture)와
저맥락 문화(Law-context culture)를 비교하여 설명하시오. (2012년 약술)
- 에드워드 홀(Edward T. Hall)은 커뮤니케이션 맥락이론에서 고맥락 문화권과 저맥락 문화권을 구별하였다.
1. 고맥락 문화
-필요 정보 : 구성원간 복잡한 이해관계로 정보가 많이 필요하다.
-소통 : 청자 우선 = 함축적, 우회적, 관계지향적
-의사소통 : 몸짓, 행동, 말투 등 언어 외적 요소
-법률 : 덜 중요
-약속 : 신뢰 우선
-공간 : 서로 어울림
-지역 : 주로 동양권
-맥락 : 개인과 집단의 조화, 집단가치 우선, 감성적
2. 저맥락 문화
-필요 정보 : 구성원간 이해관계가 단순하고, 정보 또한 객관적 단서로 제한된다.
-소통 : 화자 우선 = 직설적, 정보전달
-의사소통 : 말 또는 문자 의존
-법률 : 매우 중요
-약속 : 서면 보증
-공간 : 개인적 공간 중시(침해 금지)
-지역 : 주로 서양권
-맥락 : 개인은 집단에 대하여 독립적, 이성적
- 이러한 맥락 문화의 차이는 글로벌 마케팅을 전개할 때 특히 커뮤니케이션 활동 시 참고해야 할 요소라고 할 수 있다.
1) 보편적 소구점을 가진 제품(전자제품, 쌀, 물, 의류) : 단일화된 광고활동
2) 지역적 영향을 받는 제품(음식, 문화제품) : 지역적 특색에 따른 마케팅 활동
