사회계층

소비자행동론

사회계층(social class)의 의미와 측정방법을 설명하고, 마케팅에서의 활용방안을 설명하시오. 사회계층의 의의와 특성에 대해 설명하시오 (2008년, 2014년 약술)

1. 의의

- 사회계층은 한 사회내에서 거의 동일한 지위에 있는 사람들로 구성된 집단을 의미한다.

- 소비자행동에서 사회계층이 갖는 의미는 유사한 사회계층 내의 사람들끼리는 구매행동이나 소비패턴이 유사하므로 이들을 대상으로 시장세분화를 통해 타겟 마케팅이 가능하기 때문이다.

2. 사회계층이 갖는 특징은

1) 사회계층은 지위를 나타낸다.(지위와 지위 상징물)

- 지위는 타인에 의해 지각된 서열을 의미하며, 힘과 권위, 소득, 직업, 교육 등의 변수에 따라 지위가 달라진다.

2) 사회계층은 계층적 구조를 가진다.(서열성)

- 상류층, 중류층, 하류층 등 계층적 구조를 가진다.

3) 사회계층은 다차원적이다.

- 직업, 소득뿐만 아니라, 부의 정도, 학력 등 매우 광범위한 변수로 구성된다.

4) 사회계층은 행동에 대한 구속력을 가진다.(규범성)

- 계층내의 준거적 힘이 작용하여 속한 사회계층 내의 규범을 준수한다.

5) 사회계층은 동질적이다.

- 같은 사회계층 내 사람들은 행동, 태도, 관심 등이 유사하다. 이를 기준으로 시장세분화 도구로 활용한다.

6) 사회계층은 동적이다.(동태성)

- 하류층에서 상류층으로 신분상승이 가능하다.

3. 계층 분류

• Warner의 지위특성지표(ISC): 1-7점 척도

- 직업(4), 소득원(3), 주택(3), 주거지(2)

• Coleman-Rainwater의 분류

상류(최~, ~, 중~), 중류(중산, 근로), 하류(빈민, 최~)

4. 사회계층 측정방법

- 주관적 방법, 평가적 방법, 객관적 방법이 있다.

1) 주관적 방법은 개인에게 자신의 계층적 지위를 어떻게 인식하고 있는가를 스스로 평가하게 하고 그것을 바탕으로 사회계층을 결정하는 방법이다.

- 중간화 경향(타협효과), 과대평가

2) 평가적 방법에는 사회구성원들에게 다른 사람의 계층적 지위를 평가하게 개인의 시회계층을 평가하는 방법이다.

- 소수 유력인사 파악에 유용

3) 객관적 방법에는 개인의 계층적 지위를 사회구성원의 객관적 속성을 근거로 결정한다.

- 계층지표 선정과 가중치 부여 시 자의적으로 결정하는 문제

※ Coleman: 직업 -> 풍요 v 결핍으로 재분류

• 고려: 계층 이동성, 준거집단, 성인가장의 특성

5. 사회계층을 활용한 마케팅 방안

1) 제품전략

- 사회 계층별로 제품선택과 제품사용이 다르다. (소비문화의 차이)

- 기능성 vs 상징성

- 상류계층의 경우 고가의 사치품 표적시장으로 사회적 영향도가 크고 준거 집단 역할을 수행하므로 상류층을 겨냥한 제품을 개발 하는 것이다.

- 중류층의 경우 시장 규모가 가장 크며 마케팅의 주요 표적 시장이 된다.(리스크 적다)

2) 유통 전략

- 점포선택과 사회계층간 밀접한 관계가 있다. (쇼핑행동 및 점포선택의 차이)

- 점포의 사회적, 지위적 서열과 개인 간 부합도에 따라 동일한 제품과 상표를 각각 다른 점포에서 구입하는 경향을 나타낸다.

- 점포 내 광고의 경우 점포의 표적 사회계층을 고려하여 실시하는 것이 바람직하다.

3) 촉진 전략

- 사회계층별 매체선택 및 사용패턴 다른 점을 고려하여 실시한다. (선호 매체 및 인지반응 수준의 차이)

4) 시장 세분화

- 계층별 라이프스타일이 달라 사회계층을 시장 세분화의 기준으로 삼아 목표 고객을 선정하고 제품개발을 하는 방안이 고려될 수 있다.