준거집단
소비자행동론
준거집단(reference group)의 의의와 유형과 파워(social power) 및 영향을 설명하고, 마케팅 전략에서 준거집단을 활용하는 방안(사례)을 논하시오. 준거집단(reference group)이란 무엇이며, 그 유형과 사회적 힘 및 영향을 설명하고, 마케팅 전략에서 준거집단을 활용방안에 대해 논하시오. (2013년 논술, 2007년 약술)
1. 준거집단의 의의
- 개인의 행동에 직접적, 간접적 영향을 미치는 집단으로서, 가족, 친구, 직장동료, 동호회원 등
※ 준거인은 타인의 행동에 직접 혹은 간접적으로 영향을 미치는 사람 (준거인은 준거집단에 포함)
- 준거집단은 어떤 소비자가 자신과 어떤 집단을 동일시하는 경우에 나타난다. 이러한 동일시가 나타날 가능성이 높은 경우는
첫째, 근접성이 높은 경우
둘째, 단순노출이 많을수록
셋째, 응집성이 높을 경우이다.
- 준거집단은 구성원들에게 그 집단의 규범과 가치에 순응하도록 영향을 미침. 영향력은 ‘사회적 힘’에서 나옴
- 특히 준거집단은 소비자 구매의사결정과정에 ‘구전’을 발생시킴으로써 구매행동에 직접적인 영향력을 행사함
2. 준거집단의 유형
- 준거집단은 소속여부(회원/비회원), 접촉빈도(1차/2차), 공식적인 자격조건 및 문서화 여부(공식/비공식)에 따라 구분됨
준거집단] 회원집단] 1차집단, 2차집단
비공식집단, 공식집단
비회원집단] 열망집단] 기대열망집단(CEO, 임원)
상징적 열망집단(스포츠스타, 연예인)
회피집단]
[비공식적 집단] [공식적 집단]
1차집단] 가족, 친구. 학교, 직장
2차집단] 동호회. 동창회, 사교클럽, 협회
1) 1차집단과 2차집단
- 1차집단은 무제한의 대면접촉, 유사성, 응집력이 높아 가장 큰 영향. 1차집단의 대표적인 유형이 가족과 친구
- 2차집단은 구성원들 간의 만남이 가끔 이루어지는 집단으로서 1차집단에 비해 구성원의 생각과 행동에 미치는 영향이 상대적으로 작음. 전문직종사자모임, 협회 등이 그 예
2) 공식집단과 비공식집단
- 공식집단은 구성원의 자격요건이 명확히 알려져 있으며, 조직구조가 문서화되어 있으며 영향도는 개인의 조직순응도에 따라 달라짐. 대표적인 예가 지역자치단체, 교회 등
- 비공식집단은 상호간 친목에 근거하여 구성원 간 대면적 상호작용이 강하며, 개인의 집단규범 순응동기부여가 행동에 영향을 미침. 규범은 엄격할 수 있으나 문서화되는 경우는 드묾
3) 열망집단과 회피집단
- 열망집단은 개인이 소속하기를 원하는 집단으로서, 기대 열망집단과 상징적 열망집단으로 나누어짐
- 기대 열망집단이란 경우에 따라 장래에 소속이 가능한 집단으로 개인과 집단 간 직접적인 접촉이 이루어짐. 예를 들어 자신이 소속된 회사의 임원, 최고경영자 등이 대표적인 예
- 상징적 열망집단이란 개인이 소속되기 어려운 집단이지만 신념과 태도는 그 개인에게 수용되는 집단. 연예인, 스포츠맨 등이 그 예
- 회피집단은 한 개인이 집단 구성원들의 가치나 행동을 회피하고자 하는 집단을 말하며, 이 집단 역시 개인의 행동에 영향을 미치게 됨. 예를 들어 전통적인 사고를 가진 사람들은 자유분방한 생활을 즐기는 연예인들의 생활을 싫어하고 그들의 언행들 따르려 하지 않음
4) 기타
- 브랜드커뮤니티: 회원집단, 지속적 (할리데이비슨)
- 소비자종족: 정서, 신념, 유대감 공유 (시트로앵)
3. 준거집단의 영향
1) 정보적 영향: 준거집단 의견을 ‘신뢰성 있는 정보’로 받아들이는 것 전문가, 사회적 비교이론
2) 규범적/실용적 영향: 소비자가 보상을 기대하거나 처벌을 피하기 위해 다른 사람들의 기대에 순응하고자 할 때
(1) 준거집단의 보상/처벌 능력 지각 시
(2) 가시성이 높을 때
(3) 개인이 능동적으로 보상 추구/처벌 회피 추구 시 순응압력이 높아진다.
- 집단에의 순응압력은 제품구매 시 영향을 미치게 됨. 예를 들어 맥주 구매 시 친구 접대용과 개인적 소비목적일 때 규범적 영향이 서로 다름
3) 가치표현적 영향: 특정집단에 소속된 것을 나타내며 상품을 구입 자아 이미지 강화
cf. 사회적 힘의 원천: 강제, 보상, 전문, 합법, 준거(개인에 대한 존경, 닮고 싶은 열망)
4. 준거집단은 제품과 상표 결정에 영향
- 희귀한 제품(사치품)일수록 준거집단에 대한 (내적) 소속감이 강화되므로 그 제품을 구매/소유하여야 한다.
- 타인에게 보여지는 가시적인(공공장소에서 사용되는) 제품일수록 준거집단에 소속된 것으로 비춰져야 하므로, 준거집단의 이미지에 합치되는 브랜드(상표)를 선택하여야 한다.
- 제품유형에 따른 준거집단의 영향
희귀성
[저/ 필수품] [고/ 사치품]
가 고] 공적 제품] 손목시계, 차, 옷. 골프클럽, 스키
시 <브랜드선택 영향 O> <제품구매, 브랜드선택 영향 O>
성 저] 사적 제품] 침대요, 냉장고. 얼음제조기, 비디오 게임기
<X> <제품구매 영향 O>
5. 준거집단 마케팅 시사점
1) 유명인 광고: 준거인의 신뢰성(전문성, 진실성)
- 유명인 모델 활용: 유명인을 자사제품의 마케팅 커뮤니케이션 활동에 활용하여 소비자들의 제품구매를 유도할 수 있음. 준거집단의 신뢰성은 전문성과 진실성에 의해 결정
2) 전문가를 직접 활용하는 방법
- 예를 들어 구강위생제품의 경우 치과의사를 활용하는 것 등
3) 일반소비자 증언 광고: 유사한 준거인
- 일반 소비자 모델 활용: 일반 소비자를 광고에 등장시켜 자사제품의 이점에 대해 증언(testimony)하도록 함. 가정주부 또는 일반소비자가 일상생활에서 발생하는 문제점을 광고되는 제품을 사용하여 해결하는 방법을 보여주는 것이 가장 전형적인 예
4) 준거집단 활용 비점포 판매방법
- 가정에서 친구나 동료를 초대하여 판매 파티를 벌이거나 제품의 용도에 대해 실연을 보이는 등의 준거집단을 활용한 비점포 판매방법을 고려할 수 있음
5) 판매원의 세일즈 토크
- 준거집단의 사용 등을 강조하여 구매를 유도할 수 있음
