가족
소비자행동론
소비자 행동에 있어서 가족의 영향을 설명하고, 가족의 공동의사결정 시 구성원의 역할을 설명하고 가족 구매 결정과 관련한 마케팅 전략을 설명
1. 가족의 영향
- 가족은 사회의 가장 작은 단위이면서 1차 집단으로서 구매 및 소비행동에 영향력이 크다
1) 가족전체를 대상으로 하는 제품뿐 만이 아니라 개인의 제품구매에도 영향을 미친다.
2) 가족단위에 따라 제품의 선택에 차이가 난다. 예) 컨버터블, 세단, SUV
3) 가족 생활주기에 따라 소비의 패턴이 변화한다. 예) 유아용품 → 교육상품 →실버용품
4) 관혼상제 등 가족단위의 제품과 서비스가 다양하다.
5) 어릴 때부터 쇼핑에 따라다녀 학습이 되므로 가족은 개인의 사회화에 영향을 미친다.
2. 가족의 공동의사결정시 구성원의 역할
1) 가족의사결정 모델
┌──────────── 구매후피드백 ────────┐
욕구의환기 → 개별의사결정 │
공동의사결정 → 역할분담 │
│ │
정보탐색 → 대안평가 → 구매의도 → 구매 → 소비
(정보수집자) (영향력행사자) (의사결정자) (구매자) (소비자)
└──────┴──────┼──────┴──────┘ 갈등해소
2) 공동의사 결정시 가족구성원의 역할은 5가지이다.
(1) 정보수집자: 전문지식을 가지고 있으며, 정보의 여러 원천을 가장 잘 아는 구성원
(2) 영향력 행사자: 상표대안의 평가기준을 마련하고, 가장 적합한 평가기준을 결정
(3) 의사결정자: 최종결정자
(4) 구매담당자: 구성원 중 직접제품을 구매하는 사람, 상표 및 점포 에 대한 재량권을 가진다.
(5)소비자: 제품사용자로서 가족 전체 또는 개별 구성원
3) 공동의사결정의 여러 특징
(1) 가족의사결정모델에서 개별의사결정과의 차이
① 공동의사결정 가능성,
② 의사결정에서 가족구성원간의 상이한 역할분담,
③ 구매결정시 가족구성원들간의 갈등해소의 필요성
(2) 공동의사결정 행위를 하게 되는 경우
① 제품 구매시 지각된 위험이 높을 때,
② 구매결정이 가족에게 중요할 때,
③ 구매시간에 대한 압박이 작을 때,
④ 인구통계적 특성에 따라 젊은 부부일수록,
⑤ 사회계층상 중류층일수록
(3) 공동의사결정시 발생하는 갈등해소 방법
① 토론에 의한 합의,
② 다수구성원 만족을 위해 다수 대안을 구매,
③ 권한과 책임의 위임 - 특정 구성원의 전문성(자녀-컴퓨터) 또는 제품관여도(아내-냉장고) 인정
3. 가족의사결정과 관련한 마케팅 전략
1) 가족을 대상으로 통합된 광고메시지의 개발이 필요하다. (예, 닌텐도의 wii)
2) 구매자 외 의사결정자를 대상으로 마케팅활동을 수행해야 한다. (의사결정 주체에 따라 상이한 가격민감도, 소비자 특성에 따라 유통 및 홍보 채널 구분)
3) 신제품 개발 시, 구매자와 사용자의 구분이 필요하다. (셔츠: 사용자는 남편, 구매자는 아내)
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가족은 소비자 사회화(consumer socialization)가 이루어지는 기본적인 틀을 제공한다고 한다. 소비자 사회화의 개념, 내용 및 방법(과정)에 대하여 설명하시오. (2013년 약술)
1. 개념
- 소비자 사회화(Consumer Socialization)는 ‘소년기 아이들이 소비자로서의 기능을 수행하는 데 필요한 지식을 습득하는 과정’으로 정의된다.
- 소년기 자녀들은 구매나 소비와 관련된 지식이나 판단력은 부모에게서 주로 배운다.
- 부모는 자녀들의 소비자 사회화에 다음의 영향을 미친다.
1) 돈의 효율적 사용, 좋은 품질의 제품 선택 방법
2) 세일을 이용하는 방법
3) 브랜드 선호
4) 광고를 파악하는 방법
2. 사회화 방법
1) 관찰
- 자녀는 부모의 행동을 관찰하고 모방한다.
2) 공동쇼핑
- 자녀는 부모와 함께 쇼핑함으로써 제품구매와 관련된 학습을 할 수 있다.
3) 직접경험
- 맞벌이 부모 또는 이혼 등의 사유로 혼자인 경우 아이들은 직접 쇼핑경험을 통하여 학습한다.
4) 기타
- 대중매체로부터 그리고 다른 아이의 행동을 관찰함으로써 소비자지식을 습득하기도 한다.
3. 소비자사회화과정 모델
[배경 요인 à 사회화 대리인 à 학습 메커니즘 à 결과]
1) 배경 요인 : 성별, 나이, 소득, 학력, 사회계층, 종교, 거주지
2) 사회화 대리인 : 가족구성원, 대중매체, 동료
3) 학습 메커니즘 : 인지적 학습, 행동주의적 학습, 대리학습
4) 결과 : 사회화된 소비자
4. 부모의 역할
- 사회지향적커뮤니케이션: 또래집단과 대중매체 의존
권위적 부모 <-> 무시하는 부모
- 개념지향적커뮤니케이션: 부모 존중, 제품 정보 파악
민주적 부모 <-> 허용적 부모
※ 기타: 가족의 소비자 사회화 상호작용 관계
1) 부모가 자녀에게 미치는 영향
2) 자녀가 부모에게 미치는 영향
3) 한 배우자가 다른 한 쪽 배우자에게 미치는 영향
4) 한 형제나 자매가 다른 형제 자매에게 미치는 영향
5. 가족수명주기
• 독신 - 결혼 - 자녀 - 이혼/사별 - 재혼 - 분가
6. 가족구조의 변화
• 만혼 독신, 동거, 맞벌이, 이혼, 적은 수의 자녀
7. 마케팅전략
• 광고메시지, 매체, 제품개발, 가격결정, 유통
