제품믹스
소비자행동론
지각도의 의미와 마케팅 적용 시사점에 대해 설명하시오(2011년 약술)
지각도는 소비자들이 제품이나 브랜드 등에 대해 갖는 생각들을 2차원의 평면상에 나타낸 그림으로 요인분석이나, 다차원척도법 등을 이용하여 소비자로부터 측정한 개념들을 평면상에 나타냄으로써 시장세분화와 시장 내 경쟁구도 파악 그리고 소비자들이 생각하는 이상점에 대한 파악을 할 수 있는 도구이다.
.포지셔닝 맵이라고 하며, 소비자의 생각 속에 자사브랜드를 어떻게 인식시킬 것인가 하는 문제를 평면차원의 그림상에서 알 수 있는 장점이 있다.
1) 시장 세분화에 이용
2) 시장내 경쟁구도 파악
3) 소비자가 중요하게 생각하는 이상점과 새로운 시장기회 발견
-----------------------------------------------------------------------------
브랜드 충성도
1. 브랜드 충성도의 특징
- 안정적이다.
- 시장선도 브랜드가 반드시 가장 높은 브랜드충성도를 갖는 것은 아니다.
- 소비자들은 자신이 선호하는 하나 또는 몇 개의 선호브랜드들 중에서 하나를 구매한다.
2. 행동주의적 접근
1) 브랜드충성도 : 특정 브랜드(들)에 대한 지속적인 편향된 구매행동
2) Brown의 4가지 유형
- 동일 브랜드 충성도 : AAAAAA
- 양분된 브랜드 충성도 : ABABAB
- 불안정 충성도(전환 브랜드 충성도) : AAABBB
- 비브랜드 충성도 : ABCEDF
3) 한계
- 과거의 구매행동만을 토대로 측정: 개인적 소비 A, 가족을 위해 B, 손님 접대를 위해 C
- 브랜드 충성도는 한 브랜드의 단순한 반복구매뿐 아니라 그 브랜드에 대한 호의적 태도, 과거구매경험으로부터의 강화, 긍정적 느낌 등을 포함하는 다차원적 개념이다.
3. 태도론적 접근
1) 브랜드충성도 : 특정 브랜드에 긍정적 태도를 가지고 그 브랜드를 반복구매하는 것
2) Oliver의 브랜드충성도 구성요소
- 인지적 충성도: 제품 또는 브랜드의 속성정보에 대한 긍정적 평가에 기초함
- 감정적 충성도: 한 브랜드에 대한 호의적 느낌과 애착을 포함
- 의도적 충성도: 미래에 해당 브랜드를 계속 사용할 의도
인지적 충성도 < 감정적 충성도 < 의도적 충성도
3) Chaudhuri and Holbrook 브랜드 충성도 구성요소
- 구매충성도 : 브랜드에 대한 재구매 의지
- 태도적 충성도 : 브랜드에 대안 몰입의 수준
4) Dick and Basu
- 소비자의 상대적 태도(태도적 관점)와 반복구매정도(행동주의 관점)을 기준으로 2*2
상대적 태도
저 고
반복구매 고 의사충성고객 진정한 충성고객
저 비충성고객 잠재충성고객
4. 브랜드 충성도의 전략적 시사점
1) 판매촉진의 남용은 브랜드 충성도 형성에 부정적(자기지각이론의 과다정당화 효과)
2) 장기적 브랜드충성도를 구축하기 위해서는 높은 품질 수준의 유지와 지속적인 광고가 수반되어야 한다.
3) 이중적 위험: 시장점유율이 낮은 브랜드는 고객들의 충성도도 낮다
---------------------------------------------------------------------------------
브랜드 개성
1) '브랜드 개성'이란
- 브랜드를 의인화하여 특정의 브랜드에 부여한 일련의 인간적 특성이다.
- 브랜드이미지는 브랜드개성 외에도 브랜드와 연합된 제품속성이나 편익, 사용용도, 그 브랜드와 연합된 감정들을 포괄한다.
- 브랜드 개성은 브랜드차별화의 유용한 도구가 될 수 있다.
2) 브랜드 개성의 개발
- 브랜드를 의인화시킨 연구는 브랜드가 갖는 인간적인 특성, 즉 브랜드개성의 특성들을 규명하는 방향으로 진행되었다.
- 브랜드개성특성에 관한 연구는 브랜드가 인구통계학적 특징을 지니고 있다는 연구로부터 시작되었다.
- 심리학에서의 특성 중심의 인간개성에 관한 연구를 토대로 브랜드개성의 차원을 규명하려는 연구가 수행되었다.
- Asker는 브랜드 개성의 측정척도(Brand Personality Scale, BPS)를 개발하였다. 37개의 유명브랜드를 114개의 개성특성변수로 평가시도하여, 요인분석결과 브랜드개성의 주요차원으로 성실함, 활기참, 유능함, 세련됨, 강함/억셈의 다섯가지를 발견하였다. (15개의 하위요인, 42개의 특성항목)
3) 브랜드 개성의 적용
- 소비자의 자아개념과 브랜드개성간의 일치성이 높을수록 브랜드에 대한 선호가 높아진다.
- 소비자는 자신의 개성 또는 '자아개념'을 브랜드를 선택/구매/소비함으로써 자신의 '실제적 자아개념'을 '표출'하거나 '이상적 자아개념'을 '달성'합니다.
- 브랜드 개성은 브랜드 연상(이미지)을 구축할 때, 제품 속성과 관련한 이미지 구축이 갖는 한계를 돌파하기 위해서라도, 제품 속성과 관련없는 브랜드 연상의 유형으로서 강력한 브랜드 아이덴터티를 구축할 수 있다.
- 브랜드카리스마는 한 브랜드가 제품군내의 다른 브랜드들에 비해 갖는 프레스티지한(prestigious) 특성인데, 소비자가 특정브랜드의 브랜드개성에 대해 호의적 태도를 보일수록, 특정브랜드가 해당 제품군을 대표할수록, 특정브랜드의 품질이 우수한 것으로 지각할수록 브랜드카리스마가 높아진다.
