가격믹스

소비자행동론

소비자의 가격지각에 미치는 요인 3가지를 약술하시오.

1. 소비자의 가격지각

- 상표품질에 대한 지각에 직접적 영향을 미치고 구매행동을 결정하기도 함

- 표적집단의 가격지각을 토대로 한 가격전략 수립이 중요

2. 가격지각에 미치는 요인 3가지

1) 제품가격에 대한 소비자 기대

- 수용가능 가격범위: 최저수용 - 준거가격 - 유보가격(최고수용가격)

- 기대가격 범위: 시장에서 발견할 수 있을 것으로 기대하는 가격의 범위로서 수용가능 가격 범위보다 넓음

2) 실제가격과 준거가격:

- 가격 수용범위 내에는 동화효과 발생

- 가격 수용범위 밖이면, 대조효과 발생

- 실제가격(시장가격)이 준거가격보다 낮은 경우: 상표 선택확률에 정(+)의 영향

- 실제가격(시장가격)이 준거가격보다 높은 경우: 상표 선택확률에 부(-)의 영향

3) 가격 - 품질 간의 관계

- 가격-품질 연상 심리: 품질 정보를 갖고 있지 않을 때 가격을 품질의 지표로 사용하는 경향

- 가격-품질 연상심리에 미치는 요인

① 상표 사용경험 소비자의 경우: 가격의 중요도가 낮음

② 신뢰성 있는 가격정보원천에 대한 소비자 자신감

③ 대안들 간에 품질과 가격의 차이가 있는 것으로 지각할 때

④ 제품지식이 낮을 때