유통믹스

소비자행동론

점포방문 동기는 제품구매동기 이외에도 개인적 동기(personal motives)와 사회적 동기(social motives)가 있다. 그 중에서 개인적 동기와 사회적 동기에 관하여 각각 설명하시오.(2015년 약술)

1. 동기

- 동기는 구매력과 함께 충족되지 않은 욕구의 발생이 최종적으로 구매에 이르기 위한 핵심요인

- 미충족 욕구 때문에 소비자의 내적 긴장상태가 유발되고 이를 해소하기 위한 일종의 추진력이 발생하게 되는 이것이 바로 동기이며, 구매행동에 이르는 중요한 요인이 된다.

- 결과적으로 욕구 자체로는 구매에 이르지 못하는 것을 설명한다.

2. 개인적 동기 6가지

① 역할 수행: 사회적으로 기대되는 역할 수행 (주부로서 가족을 위한 음식 준비 등)

② 기분전환의 추구: 쇼핑을 통한 일상의 단조로움 해소

③ 욕구불만의 해소: 마음에 드는 제품을 구매함으로써 욕구 충족

④ 새로운 경향에 대한 학습: 유행, 신제품의 최신 경향에 대한 정보 습득

⑤ 신체적 활동: 쇼핑을 통한 가벼운 운동으로 운동 부족 해소 수단

⑥ 감각적인 자극: 구경, 만져 보거나, 입어 보기도 하고, 즐거운 음악을 들으면서

쇼핑의 즐거움을 누림

3. 사회적 동기 5가지

① 사회적 경험: 직접적, 간접적 사회적 접촉을 통한 경험으로 직접적 경험은 이웃,

친구와의 만남이나 새로운 사람을 사귀는 것을 말하고, 간접적 접촉은 사람들을

구경하는 것을 의미함

② 동호인과의 의사소통: 대화, 정보 교환

③ 동료집단과의 일체감: 특정점포 선호 경향은 동료집단의 구성원이 되고 싶은

욕구에서 비롯됨

④ 자신의 지위와 권위의 추구: 판매원으로부터 친절한 대우를 받는 경우로서,

예를 들어 구두, 하이패션과 같이 비교 쇼핑에 의한 구매가 이루어지는 경우

⑤ 가격흥정의 즐거움: 현명한 구매에 대한 자부심

4. 방문 동기의 마케팅 시사점

⓵ 시장 세분화에 활용

② 점포 차별화 전략에 활용, 즉 쇼핑동기에 소구함으로써 차별적 우위 확보

③ 소매점 정의 확대, 즉 제품 구매와 더불어 소비자들의 사회적 상호작용과 오락

제공 등을 감안하여 고객 지향적 개념을 반영하여 점포 마케팅을 전개할 필요가

있음.