촉진믹스
소비자행동론
매체내 효과와 매체간 효과를 비교하여 약술하시오.
- 광고를 통해 메시지를 전달하려면 메시지가 의도한 대로 표적청중에까지 전달될 수 있는 매체를 선택하는 일이 매우 중요하다. 그렇게 하기 위해서는 표적고객들의 인구통계학적 특성과 생활양식 등을 정확하게 파악하여 그에 맞는 매체를 선택하여야 한다.
1) 매체 내 효과
- 동일 매체 내에서 매체의 내용, 명성, 구독자 층 등의 차이에서 오는 효과
- 예, 낚싯대광고의 경우, 일반월간지에는 이미지 전달, 전문월간지에는 구체적인 제품정보 전달
2) 매체 간 효과
- 신문, 잡지, TV, 라디오 등 매체 특성에 따른 효과
- 인쇄매체 전략: 정보 전달 목적, 고관여
- 방송매체 전략: 이미지, 상징적 메시지 전달 목적, 저관여, 모델링 효과
- 신문은 제품의 가격할인 등에 관한 정보를 알리는 데 효과적
- 무료샘플링은 직접적인 제품경험이 메시지: 신제품 출시할 때, 무료 샘플링은 특히 광고와 함께 사용될 때 강력한 효과를 발휘함
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정보원천효과(Source effects)의 대표적인 변수인 정보원천의 신뢰성(Credibility)와 매력도(Attractiveness)에 대하여 예를 들어 설명. 정보원천 효과에 대응한 메시지 전략 (2012년 약술)
1) 정보원천 효과
- 소비자에게 전달되는 메시지가 동일한 것이라 하더라도 그 정보를 누가 전달하는가에 따라 소비자들의 그 메시지에 대한 수용도나 해석은 많은 차이가 나는데, 이를 정보원천 효과라고 한다.
2) 정보원천과 관련된 변수
(1) 정보원천의 신뢰성
- 메시지 전달자에게서 느끼는 전문성과 진실성이다.
- 전문성은 메시지 전달자가 메시지와 관련하여 보유하고 있는 지식과 경험의 정도
- 진실성은 메시지의 전달자가 수신자에게 어느 정도 객관적이고 정직하게 보이는가
- 메시지 수용도는 초기 의견에 따라 다르다. 초기 호의적 의견을 가지고 있을 경우에는 중간 정도의 신뢰성을 가진 정보원천이 더 효과적이며, 초기 비호의적 의견을 가지고 있을 경우에는 높은 신뢰성을 가진 정보원천이 더 효과적이다.
(2) 정보원천의 매력도
- 정보전달자에 대한 호감 정도와 정보전달자를 자신과 비슷하게 느끼는가에 의해 결정된다.
- 정보원천의 매력도가 높을수록 메시지의 수용도는 증가한다.
- 정보원천의 매력도를 결정하는 세 가지 중요요인으로는 유사성, 친숙성, 호감성이다.
3) 정보원천과 관련된 마케팅시사점
(1) 광고는 정보원천의 신뢰성이 낮다. 따라서 양면적 메시지를 사용한다.
(2) 신뢰성을 높이기 위해 전문성을 갖고 있으면서 믿을 만한 의사전달자를 활용한다.
(3) 매력도를 높이기 위해 표적 소비자와 유사한 사람들을 등장시킨다. (보르네오가구, 신혼부부)
(4) 고관여(능력, 동기부여)일 경우에는 신뢰성이 중요하고, 저관여일 경우에는 매력도가 중요하다. 이때 정보원천의 매력도는 소비자의 설득을 위한 주변단서로 쓰이게 된다.
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일면광고와 양면광고의 차이점에 대해 약술하시오 (2008년 약술)
일면광고와 양면광고는 마케팅커뮤니케이션 수행 시 메시지 효과에 대한 이슈들 중 하나로
1) 일면 광고 : 대부분의 광고들로 자사의 제품/서비스의 장점만을 소구하는 광고
2) 양면 광고 : 제품에 대한 장점뿐만 아니라, 약점까지도 동시에 포함하는 광고를 말한다.
양면광고는 자사제품의 부정적인 측면을 내세우는 면이 있으나 기존 일면광고에 식상한 소비자들이 광고를 신뢰하는 경향이 떨어지므로 부정적인 측면을 강조함으로써 광고의 진실성을 높이기 위한 방법으로 사용된다.
양면광고에서 부정적인 측면을 전면에 내세우는 것을 "반박소구"라고 하는데 대표적인 성공사례가 미국 렌터카 2위업체인 AVIS의 "We are No.2. We try harder”를 들 수 있다.
2위임을 당당히 내세우고 그래서 더 열심히 일한다라는 메시지는 소비자에게 신뢰를 주기에 충분한 메시지 효과라고 할 수 있다.
.반박소구를 이용할 시 주의해야 할 사항으로는
① 소비자들이 어느 정도 알만하고 유추할 수 있는 내용을 반박소구로 내세워야 하고
② 자동차의 엔진성능 등 치명적인 속성들을 소구하면 오히려 해가 될 수도 있다.
.반박소구의 양은 40%를 넘지 않게 하고 부정적인 내용을 중간에 위치시키는 것이 적당하다.
