구전 1
소비자행동론
집단내 vs 집단간 커뮤니케이션
- 신제품이 출시되었을 때, 소비자들은 구매에 앞서 구전커뮤니케이션에 의하여 제품정보를 획득한다(집단내). 한편 신제품이 시장에서 성공을 거두기 위해서는 빠른 시간 내에 여러 집단의 소비자들에 의하여 구매되어야 한다(집단간)
1. 집단내 커뮤니케이션 - 구전
1) 구전의 중요성
- 소비자는 준거집단과의 구전커뮤니케이션을 상업적 정보원천 또는 중립적 정보원천보다 더 신뢰한다.
- 구매의사결정에서의 위험을 줄이기 위해 구전에 의존한다.
- 소비자의 브랜드전환 영향 비교에서 구전은 라디오광고의 2배, 인적판매의 4배, 신문/잡지의 7배 더 효과적(Kats 와 Lazarsfeld의 연구)
※ 티핑포인트 한동안 유지되어온 균형상태가 깨지면서 걷잡을 수 없이 큰 변화가 일어나는 순간 (글래드웰)
2) 구전 영향력 이유
- 정보의 생생함, 기억으로부터 쉽게 인출
3) 구전에 더 의존하는 상황(+고관여 상황)
- 제품의 가시성이 높을 때
- 제품이 복잡할 때
- 객관적 평가기준에 의한 검증이 어려울 때
- 지각된 위험(관여도)이 높을 때
- 제품군에 대해 익숙하지 않을 때
4) 부정적 구전은 긍정적 구전보다 영향력이 큼
5) 온라인 구전
- 온라인을 통해 소비자는 불특정 다수로부터 더 많은 정보를 얻고 자신의 경험을 더 많은 사람들과 공유할 수 있다.
- 온라인구전은 인터넷을 통해 문자와 시각정보로 이루어지기 때문에 정보가 사라지지 않고 지속적으로 확산되고 전달속도가 빠르며 확산의 범위가 훨씬 더 넓다.
- 소셜미디어(블로그, UCC,위키, SNS, 마이크로블로그)
6) 구전커뮤니케이션 모델
- 다단계 흐름 커뮤니케이션 모델
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대중매체 → 의견선도자 ↔ 의견추종자
- 사회적 성향에 따른 소비자 유형: 정보탐색정도와 의견선도력 2 × 2
[의견선도력]
약 강
[정보] 약 사회적 고립 사회적 독립
[탐색] 강 사회적 의존 사회적 통합
- 의견선도자의 특성
① 추종자와 같은 사회계층
② 특정 제품 관련 매체 노출빈도 높음
③ 해당제품 영역에 대한 관심과 지식이 높다.(지속적 관여)
④ 사교적
⑤ 혁신적 성향이 강하다.
⑥ 적절한 의사규범 설정 및 규범 준수 성향
※ 시장정보 전문가, 대리소비자(브로커, 고관여 구매상황),
7) 마케팅 시사점
- 부정 루머 대처
- 긍정 루머 창출 : 자사제품에 대한 입소문을 확산시키기 위해 기존의 의견선도자를 활용하거나 혹은 새로운 의견선도자를 창출하여 자신의 제품과 브랜드를 홍보하도록 함 (버즈 마케팅)
2. 집단간 커뮤니케이션- 혁신의 확산
1) 혁신의 분류
- 핵심편익 기준 : 기능적 혁신, 쾌락적 혁신, 상징적 혁신
- 소비자행동의 변화에 미치는 영향기준
① 연속적 혁신: 기존의 제품을 약간 개선(자동차의 신모델)
② 동적인 연속적 혁신 : 기존제품보다 상당한 기술진보, 행동유형의 변화는 요구하지 않음(컬러TV)
③ 비연속적 혁신 : 새로운 소비자 행동이 요구되는 신제품(흑백 TV, 컴퓨터)
2) 혁신수용의 결정요인
- 혁신제품의 특징
① 상대적 이점
② 단순성 : 이해하고 사용하는 데 용이
③ 커뮤니케이션 가능성
④ 부합성 혹은 호환성 : 잠재 소비자의 기존 신념과 관습에 부합되는 정도
⑤ 시용가능성 : 수용하기 전에 적은 양으로 사용할 수 있는 정도
- 혁신 수용 사회시스템의 특징 :
① 근대성 : 변화에 대한 긍정적 태도
② 동질성 : 교육, 가치, 욕구, 소득 등의 차원에서 전반적 유사성
③ 물리적 거리 : 지리적으로 밀집되어 있을수록 혁신의 확산속도가 빠르다
3) 혁신에 대한 커뮤니케이션
- 구전 커뮤니케이션의 중요성
- 동질적 집단에 의한 영향 : 강한 유대
- 이질적 집단에 의한 영향 : 약한 유대관계의 힘
- 혁신 수용과정에서의 의견선도자: 특정제품의 의견 선도력이 타제품범주로 일반화에는 한계
4) 혁신수용과정
- 고관여 혁신수용과정 : 인지→정보수집/탐색→태도형성→시용→사용
- 저관여 혁신수용과정 : 인지→시용→태도형성→사용
- 전통이론 : 인지 à 관심 à 평가 à 시용 à 수용
- 로저스의 혁신의사결정 모델 : 지식 à 설득 à 의사결정 à 실행 à 확인
※ 설득 : 신제품 수용가치 vs 전환가치 비교
5) 신제품수용자의 유형
- 혁신소비자 : 모험적, 신제품수용에 수반되는 위험 감수
- 조기수용자 : 의견선도자
- 조기다수자 : 신중한 사람
- 후기다수자 : 의심이 많은 사람들
- 최후수용자 : 변화거부, 전통 집착
※ 조기수용자와 조기다수자 사이에 케즘(수용저항, 제프리 무어)가 있음
- 가치 장벽 : 일반적 제품에 비해 고가
- 사용 장벽 : 기존 관습, 관행과 비부합
6) 신제품 수용
- S자의 확산곡선(누적수용자의 비율)
- 확산율의 기울기는,
① 경쟁수준이 높을 때,
② 기술이 표준화될 때,
③ 정보의 커뮤니케이션이 빨리 이루어질 때, 가파르다.
7) 혁신소비자의 특성
- 완전한 혁신제품에 대해서는 일반적인 혁신소비자가 존재할 가능성이 있다.
① 사회경제적 특성
- 사회적 지위가 높다
- 젊고 교육수준이 높다.
- 상류지향적이다.
- 고소득층이다.
② 개성특성
- 자기지향적이다.
- 독단성이 낮은 경향이 있다.
- 신제품수용시 지각된 위험정도가 낮다.
- 신제품 구매에 따른 위험이 수반되더라도 이를 기꺼이 수용하려고 한다.
③ 커뮤니케이션 특성
- 의견선도자이다.
- 잡지에 대한 노출빈도가 높으나, TV시청빈도는 낮다.
- 사회참여도가 높으며, 다른 사람과의 대화빈도가 높다.
8) 마케팅 시사점
① 높은 단기이익 실현 목표 : 초기 고가격 전략
② 장기적 성공전략 : 시장침투 가격 전략
③ 구전 커뮤니케이션이 중요 따라서 의견선도자인 혁신소비자들에게 잘 노출될 수 있는 매체 선정
④ 도입초기에 집중적인 촉진활동이 필요.
