구전 2

소비자행동론

기업의 지속적 성장을 위해서는 혁신적인 신제품의 출시가 필수적이다. 혁신의 수용을 통한 소비자의 행동의 변화를 유도하여야 한다. 기업은 혁신적인 신제품을 시장에서 성공시키기 위해서 소비자의 행동을 근본적으로 변경시켜야 한다. 혁신제품에 대한 소비자의 수용과정을 고관여와 저관여 혁신수용과정으로 구분하여 설명하시오. 그리고 로저스(Rogers)의 연구결과를 중심으로 혁신제품 수용시점에서의 개인 간 특성에 따른 다섯 유형과 신제품의 수용율에 영향을 미치는 혁신제품의 특성 다섯 유형에 대하여 설명하시오. (2014년 논술)

 

1. 혁신의 의의

- 신제품을 개발, 출시하고 시장에 성공적으로 진입하고 정착시키는 일은 기업이 시장에서 생존하고 지속적인 성장을 하기 위해 반드시 필요한 활동. 하지만 신제품의 성공은 점점 더 어려워지고 있는 상황

- 이러한 상황에서 신제품의 혁신성이야말로 기업의 성공을 결정짓는 중요한 요인으로 작용할 수 있음

- 만약 신제품이 매우 혁신적인 제품일 경우 시장에서 성공하기 위해서는 신제품의 혁신성을 소비자가 수용하는 혁신수용과정을 거쳐 궁극적으로 소비자의 행동에 근본적인 변화가 일어나야 함

2. 관여도에 따른 혁신의 수용과정

- 혁신제품에 대한 소비자수용과정을 고관여와 저관여 수용과정으로 구분하여 설명할 수 있음. 즉 혁신을 수용하는 과정이 소비자의 관여도에 따라 달라질 수 있다는 것

1) 고관여 혁신 수용과정

- 혁신의 수용을 결정하는 데 상당한 노력을 기울인다.

- [인지 – 정보수집/탐색 – 태도형성 – 시용 – 수용]의 단계를 거친다. –

- 혁신수용에 수반되는 심리적, 사회적, 경제적, 재무적 그리고 안전상의 지각된 위험이 높은 것으로 지각될 때 발생한다.

- 따라서 ① 소비자가 배워야 할 것이 많을 때, ② 전환비용이 높을 때(비연속적 혁신 시) ③ 사회적 모방이 클 때(?),  ④ 가족이나 조직 내에서 다양한 구성원이 의사결정을 할 때 발생한다.

2) 저관여 혁신 수용과정

- 혁신수용 여부의 결정에 많은 노력이 요구되지 않는다.

- [인지 – 시용 – 태도형성 – 수용]의 단계를 거친다.

- 신제품에 대한 연속적 혁신의 경우처럼 지각된 위험이 낮을 때 발생된다.

- 따라서 ① 소비자가 새롭게 배워야 할 것이 별로 많지 않을 때, ② 전환비용이 낮을 때, ③ 사회적 모방이 적은 상황 등일 때 저관여 수용과정을 거치게 된다.

※ 로저스는 혁신수용과정을 지식, 설득(태도), 의사결정, 실행, 확인으로 설명

3. 혁신의 수용자 유형

- 로저스는 혁신수용시점에 따라 5가지 수용자 유형을 아래 그림과 같이 제시하였다.

1) 최초 수용층

혁신적 소비자(Innovators)로서 수용자 중 2.5%이며, 주요 특성으로는 모험적이며(Venturesome), 고학력자 많고, 지식 획득 시 다양한 정보원천을 활용한다.

2) 조기 수용층

얼리 어덥터(Early adopters)로 13.5%를 차지하며, 소속집단의 존경을 받는 자로서 오피니언 리더 역할을 수행하며, 일반적으로 평균 이상의 교육을 받은 지식인층으로 구성되어 있다.

3) 초기 대중 수용층

조기 다수자(Early majority)들이다. 34%의 구성을 차지하며, 신중하고 정보 획득을 위해 많은 사회적 접촉을 시도하는 경향을 보인다. 혁신 수용과정 중 조기 수용층과 초기 대중수용층 사이에서 캐즘(죽음의 계곡)현상이 발생할 수 있다. 마케팅 관점에서는 타켓을 양쪽 모두로 설정하는 것이 바람직하다.

4) 후기 대중 수용층

후기 다수자(Late majority)로서 34%에 해당되며 신제품 수용에 의심이 많고 (skeptical)경향을 보이며, 평균 이하의 사회적 지위를 갖는 경향을 보인다.

5) 최종 수용층

최후 수용자(Laggards)로서 전체 중 16%정도를 차지한다. 이들의 특징으로는 전통에 얽매이고, 변화를 거부하는 경향을 나타낸다. 주요한 정보의 원천으로 이웃, 친구들을 활용한다. 신제품이 완전하게 소비자에 의하여 수용되어야 그 제품을 구매한다.

4. 혁신제품의 특성

- 로저스는 혁신제품의 특성을 다음의 5 가지로 제시하였다.  

1) 상대적 이점

- 신제품이 기존제품보다 얼마나 큰 이점을 제공하느냐 하는 점이다.

2) 호환성

- 신제품이 기존 소비자의 신념과 관습에 부합되어야 한다.

3) 복잡성

- 신제품을 이해하고 사용하는 데 상대적으로 복잡하고 어려운 경우 혁신에 대한 저항이 나타나고 따라서 신제품 확산에 걸리는 시간이 길다. 결국 신제품은 단순해야 한다.

4) 관찰(커뮤니케이션) 가능성

- 신제품의 편익이 잠재 소비자에게 쉽게 전달되어야 한다는 것이다.

5) 시용가능성

- 잠재소비자가 수용하기 전에 체험하거나 적은 양의 사용을 시도할 수 있는가 하는 문제이다

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온라인 구전

1. 정의

- 광의로 인터넷에 존재하는 구전 커뮤니케이션

- 구체적으로는 인터넷을 통해 소비자 간에 발생하는 제품정보나 사용경험, 추천 및 조언 등의 정보교환

2. 유형

1) 쇼핑몰이나 상업적 사이트 등에 올려진 소비자 의견이나, 리뷰, 고객이나 독자의 코멘트, 게시판 등의 토론 포럼

2) 개인 간의 이메일, 인터넷 채팅 및 메신저를 활용한 실시간 메시징

3) 개인 블로그의 제품 소개, 사용 후기

3. 특성

1) 적극적이고 능동적인 정보탐색자간의 상호작용적 커뮤니케이션 형태(온라인 사회적 네트워킹)

2) 가상의 공간에서

3) 익명의 낯선 사람들과 (불특정 다수)

4) 말보다는 문자나 이미지 중심으로 (문자와 시각정보)

5) 방대한 양의 정보 접근이 가능하며

6) 따라서 구전채택에 있어 전달자 특성(신뢰성, 전문성, 매력도 또는 배경, 외모, 지위, 직업 등 물리적 요소)보다는 구전 정보 특성자체의 영향력(신뢰성, 생생함)이 커졌다.

7) 구전의 정보는 사라지지 않고 지속되며 저장이 가능하다.(정보의 보관)

8) 전달속도의 범위가 빠르고 넓다.(지속적 확산, 빠른 전달 속도, 넓은 확산 범위)

9) 바이러스(버즈) 마케팅을 활용할 경우, 기존 광고에 비해 비용(저렴) 대비 효과가 크다.(퍼뮤니케이션, 펌킨족: 펌: 직접경험 가능, 즉시 이동 가능, 무한 확장 가능)

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온라인 커뮤니티

1. 정의

- 공동 관심사를 가진 사람들끼리 온라인 상으로 서로 의견을 교환하거나 공동 협력하기 위하여 모인 사람들의 집단으로서 인터넷 매체를 통한 상호작용적 사회집단.

- 최신 유행에 대한 정보원으로서 의견교환 및 수렴의 공간으로서, 강력한 입소문의 근원지

2. 기업활용사례

1) 유저 자발형 브랜드 커뮤너티

- 브랜드의 홍보사절이 되기도 하고 브랜드에 문제가 생기지 않도록 자체 감시역할도 한다.

- 상업적 성격보다는 마니아적 성향이 강하다.

2) 기업 개설형 브랜드 커뮤너티

- 브랜드에 대한 정보 공유, 공동 구매, 벼룩시장 같은 다양한 형태의 활동을 장려

- 자사 브랜드에 대한 강한 호감이 있는 소비자를 육성할 수 있는 방안(아이리버 커뮤니티)