광고

마케팅관리론

광고 목표 및 기능(논술 2015년 기출)

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1. 광고의 정의

- 광고란 명시된 광고주가 유료로 행하는 조직, 제품, 서비스 또는 아이디어에 대한 비대인적 커뮤니케이션

- 현대의 광고는 대중매체를 이용하는 일이 많기 때문에 매스커뮤니케이션의 한 형태

2. 광고의 목적

1) 소비자에게 제품을 알리는 것

2) 제품에 대한 충분한 정보를 제공하여 제품을 인지시킬 뿐만 아니라 그 제품의 특성, 목적 등을 충분히 이해시키는 것

3) 제품의 가치를 믿게 하여 설득하는 것

4) 제품에 대하여 욕구를 발생하게 하고 구입행동을 취하게 하는 것

3. 광고의 목적에 따른 여러 형태

1) 제품광고와 기업광고

2) 알림광고, 설득광고, 재생광고

3) 비교광고

4. 광고의 기능

1) 긍정적 기능

(1) 경제적 기능

- 광고된 상품을 사고 싶은 욕망을 자극하고 소비를 촉진하여 생산을 증대시킨다.

- 새로운 상품을 위한 시장을 확대하고 기업 간 건전한 경쟁을 유도한다.

- 제조회사 간의 경쟁을 자극하여 더 좋은 품질의 상품을 만들도록 한다.

(2) 마케팅적 기능

- 판매를 촉진한다.

- 제품을 차별화시킨다.(이미지 차별화)

- 효율적인 경쟁을 돕고 마케팅 활동의 시너지를 창출한다.

- 다른 마케팅 요소를 돕는다(마케팅믹스의 한 도구로 기능)

- 광고주 기업에 대하여 좋은 인상이나 호감을 갖게 한다.

- 상품의 품질을 믿도록 한다.(상품이나 기업의 신뢰도를 창출한다.)

(3) 사회 문화적 기능

- 다양한 정보를 제공하여 상품 선택의 폭을 넓혀준다.

- 상품의 사용방법을 알려주고 소비에 대한 가치관과 건전한 소비습관을 형성한다.

- 더욱 새로운 생활방식을 알려준다.

- 어린이에게 소비자 교육을 시킨다.

- 다양한 제작기술과 영상예술을 통해 심미안을 길러준다.

(4) 정보제공기능

- 상품에 대한 정보를 제공한다.

- 상품에 대한 기억을 증진시킨다.

- 신제품의 출현을 알려준다.

- 비교와 사용법, 가격 등을 통하여 현명한 상품 선택을 도와준다.

2) 광고의 부정적 기능

(1) 물질주의 조장

- 소비심리를 자극하고 향락풍조와 낭비를 조장한다.

- 물질만능주의를 조장한다.

- 잘못된 소비관을 갖게 한다.

(2) 문화수준의 획일화

- 청소년들의 모방심리와 쾌락 지향적인 생활방식을 자극한다.

- 이상적인 인간형에 대한 그릇된 가치관을 갖게 한다.

(3) 문화, 풍속의 악영향

- 사회도의와 규범에 벗어나는 경우가 많다.

- 프로그램이나 기사 등의 내용에 악영향을 미친다.(인기 위주로)

- 외설적인 내용 등은 사회의 품위와 취향을 저하시킨다.

- 외래어의 남용 등은 문화적 정체성을 저하하고 사대사항을 조장한다.

(4) 경제적 역기능

- 경쟁기업을 중상하거나 비방한다.

- 상품의 가격을 상승시킨다.

- 지나친 광고경쟁은 돈의 낭비이고 결국 사회적인 경제자원의 낭비이다.

- 광고할 수 있는 기업의 독점과 시장지배를 강화한다.

- 상품의 품질경쟁이 아닌 상표 이미지 경쟁을 유발하여 상품의 질 향상을 저하한다.

(5) 불필요한 상품 구매

- 필요없는 상품을 구매하게 한다.(충동구매기능)

- 갈등을 조장한다.

- 비현실적인 세계를 보여줌으로써 현실적인 불만을 조장한다.

(6) 불쾌감 유발

- 광고가 너무 많다.

- 선정성, 혐오감 등은 품위와 취향을 저하시킨다.

- 외래어, 전문용어 등은 소비자의 지성을 모욕한다.

- 허위, 과장 광고는 상품의 불신감을 조장한다.

- 광고는 모든 마케팅믹스의 요소들 가운데에서 제품에 대한 소비자들의 이해를 돕고 지각적, 가치적 장애를 감소시키는 데에 가장 효과적 수단이다.