고객
마케팅관리론
CRM
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*1) 정보기술의 발전(인터넷 기술, DB관리기술, 통신기술) , 2) 소비자의 변화(개성화, 고객충성도 감소, 고객세분화), 3) 환경의 변화(가격경쟁, 제품평준화, 경쟁심화)
1) 개념
- 협의로는 고객충성도를 극대화하기 위하여 개별고객에 대한 구체적 정보를 관리하고 고객과의 접촉점을 세심하게 관리하는 과정이다.
- 광의로는 탁월한 고객가치와 고객만족을 제공함으로써 수익성 있는 고객관계를 구축, 유지하는 전반적 과정이라 정의할 수 있다.
2) 등장배경
- 시장 개발, 경쟁의 심화, 소비자욕구의 변화에 따라 기업의 불특정 다수의 대중을 향한 광고가 더 이상 기대치만큼의 효과가 없다는 것을 알게 되었으며, 다양한 상품 못지 않게 서비스의 질도 평균적으로 향상되어 고객들은 조금만 불만족스러운 대접을 받아도 언제든지 경쟁자의 상품으로 눈을 돌리는 현상이 두드러지게 되었다.
- 회사 수익의 65%는 만족을 얻는 고객을 통해서 이루어진다. 신규고객 획득 소요비용은 기존고객에게 베푸는 서비스 비용의 약 5배가 든다.
- 불특정 다수 대상 보다는 기존 고객의 특성과 필요에 맞는 메시지를 전달하여 보다 더 고객과 친밀한 관계 유지하여, 평생 고객화가 추구 된다
3) 대중마케팅과의 차이점
(1) 기존 마케팅은 판매 및 제품특성에만 초점, 단기간 비지속적으로 고객과 접촉,
- 관계마케팅은 '고객유지' 목표, 고객과의 관계 중시, 장기전략
(2) 대중 마케팅은 표준화된 마케팅, 관계마케팅은 고객데이터베이스를 구축, 유지하며 일대일 마케팅
(3) 대량마케팅은 모든 고객을 동등하게 생각하나 CRM은 고객별 평생가치를 계산해 고객의 욕구 및 자사의 고객 가치 조건에서 고객을 차별화
(4) 대중 마케팅은 고객과의 커뮤니케이션이 일방적이나 CRM은 쌍방향, 상호작용, 고객의 생애가치 최대화
4) 고객관계 관리의 효과
(1) 재무적인 관점의 효과:
- 고객가치와 니즈분석에 의한 휴면고객 활성화, 기존 고객 유지와 가치 증대, 잠재고객 유치를 통한 수익증대 → 마케팅 비용 절감
(2) 고객관점의 효과
- 고객니즈에 기반을 둔 차별적 고객관리 → 고객만족도 제고, 효과적인 마케팅 캠페인
(3) 학습, 성장 관점의 효과
- 고객에 대한 이해가 깊어지고, 기업내의 역량 강화
(4) 기타
- 기업들은 고객서비스의 수준을 넓힐 수 있고, 더 긴밀한 고객관계를 개발할 수 있다. 기업은 부가가치가 높은 고객을 분류할 수 있으며, 보다 효율적으로 이들을 겨냥해 회사제품을 교차판매 및 상향 판매할 수 있으며, 특정고객의 요구사항에 맞춘 제안을 개발할 수 있다.
5) 마케팅시사점
- DB마케팅과 유연생산시스템이 가능해짐에 따라 발달한 마케팅기법으로 생애가치가 높은 고객들을 대상으로 개별마케팅을 수행하여 고객만족을 극대화함과 아울러 수익을 창출할 수 있다.
[통합 CRM 전략] -- 고객반응 --> 데이타웨어하우스(빅데이터) --> 마이닝(고객정보 정제) --> 모델링(고객/제품 믹스) --> Scoring(고객별 제품 구매 가능성) --> 고객점수화(CRM) →[]5555
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고객생애가치
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1) 개념
- 고객생애가치란 '한 고객이 특정 기업의 고객으로 존재하는 전체 기간 동안 창출하는 총이익의 순현재가치(net present value)'를 의미한다.
*단기 거래의 수익이 아닌 수입과 비용의 평생흐름에 초점.. 수익성 있는 고객관리
* CLTV(고객생애가치) = 현재 고객 + 미래 잠재고객가치 고려
: 고객과의 관계형성을 통해 고객의 일생동안 구매의 총합을 고려해야 한다는 개념
2) 고객생애가치가 중요한 이유는 장기고객일수록 유지하는 데 비용이 적게 들기 때문이다. 신규고객을 유치하기 위해 소요되는 비요에 비하여 1/5 수준이라는 연구결과도 있다. 또한 장기고객일수록 수익성이 높다. 파레토 법칙에 따르면 20%의 고객이 80%의 매출을 올려준다고 한다. 20%의 고객은 VIP 고객임과 동시에 장기간 거래하는 단골고객이다.
3) 고객 생애가치를 유용하게 활용하기 위해서는 다음과 같이 노력한다.
(1) 우량고객은 제대로 대우한다.
(2) 자원의 제약 상 수익성이 낮은 고객은 과감히 버린다.
(3) 고객을 세분화하는 새로운 방법을 제공한다.
(4) 고객들의 생애가치를 키우는 노력을 한다.
4) 고객 생애가치를 높이는 방법 및 사례
(1) 교차판매(cross selling)
- 기업의 주력제품이 아니더라도 고객에게 적합한 다양한 제품 포트폴리오를 구성하여 제공한다. 즉 한 제품을 구입한 고객이 다른 제품을 추가로 구입할 수 있도록 유도하는 것이 목적이다. 고객과의 거래의 폭을 넓혀서 이탈이 어렵도록 하여 충성도 효과로도 연결이 된다. 다양한 종류의 상품을 많이 보유한 경우 교차판매가 수월해진다.
- PC 구입 시에 프린터, 스피커 등 다양한 제품까지 구매하게 되는 경우
(2) 상향판매(Up selling)
- 기존제품보다 더 높은 가격의 제품을 제공하여 고객가치와 기업이윤을 극대화하는 것인데 쉽게 말하면 어떤 상품을 구입한 고객에게 보다 고급의 상품을 판매하는 전략이다. 소비자 입장은 이전에 알지 못했던 서비스와 제품 옵션 등을 알게 되어 선택권이 넓어진다. 판매자 입장은 더 높은 수익이 창출될 수 있다.
- 성형외과에 점 빼러 갔다가 사각턱 시술을 소개받는 경우
