학습 1
소비자행동론
인지적 학습
• 의사결정과정, 정보처리과정
• 소비자 학습 4단계 모형
가설의 -> 증거에의 -> 증거의 -> 기존 신념과
형성. 노출. 지각. 증거의 통합
-> 소비자의 추론 방식: 확인의 편향
- 친숙도: 친숙도와 학습은 역-U자 관계
- 동기부여: 강도; 속성 세밀 처리 <-> 하위유형화
- 정보환경의 애매모호성: 하향식 정보처리
• 시사점: 감성의존식 <-> 탐색과 학습 조장
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“피로회복에는 영신 드링크”라는 광고 메시지가 장기간 반복됨에 따라 피로회복과 영신 드링크 간에는 강한 연상관계를 이루고 있다고 가정한다. 이처럼 소비자들이 피로를 느낄 때 마다 자동적으로 영신 드링크를 찾게 되는 현상을 인지적 학습이론의 관점에서 설명하시오. (2012년 약술)
광고의 반복적 노출에 의해 위의 경우처럼 소비자들이 피로를 느낄 때마다 자동적으로 영신 드링크를 찾게 되는 현상은 저관여 인지적 기반의 태도 형성 중 크루그만의 저관여 하이어라키 이론으로 설명할 수 있다.
소비자는 비교적 저관여 제품에 정보(광고)에 노출되었을 때, 그 정보를 소극적, 수동적으로 처리하는 경향을 가진다. 따라서 구체적 속성신념이 형성되지 않을 것으로 본다. 이 경우 동일한 정보(광고)에 반복적으로 노출될 경우 소비자는 상표명과 같은 약간의 정보를 기억하게 되며, 구매상황, 즉 이 경우 피로를 느껴 피로회복용 드링크를 구매하고자 할 경우 반복 노출된 브랜드를 인출하게 되는 것이다. 반복 노출에 따라 기억 구조 내에서 피로와 브랜드가 연상구조가 형성되었기 때문이다.
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대리학습(모델링)의 의의, 3가지 유형과 영향요인을 기술하시오.
1. 대리 학습의 의의
1) 대리학습은 직접 행동함으로써 학습하는 것이 아니라, 다른 사람(모델)의 행동과 결과를 보고 관찰자의 행동이 변화하는 과정이다. .
2) 대리학습을 설명하고 있는 반두라의 '사회학습이론'에 따르면, 대리학습의 의의는 보상이 없이 관찰만으로도 학습이 이루어진다는 것이다.
3) 마케팅적 측면에서는 제품의 효용(기능적/상징적/쾌락적)을 모델링을 통해서 소비자가 관찰하여 간접적으로 발견하게 되면 광고효과가 높아진다. (PPL)
- 기능적 효용은 제품을 시연할 때,
- 상징적 효용은 모델과 동일시되고 싶은 동기를 유발할 때,
- 정서적/쾌락적 효용은 맥주광고처럼 긍정적이고 즐거운 감정을 안겨주는 광고가 유용하다.
4) 대리학습의 목적으로는
① 관찰자의 행동목록에 존재하지 않던 새로운 반응패턴 획득을 통한 구매유도
② 바람직하지 않은 행동을 금지시키는데 사용 (예, 공익광고)
③ 관찰자의 행동목록에 이미 있는 바람직한 행동의 유발을 도와주기 위해 사용되는 것이 있다.
2. 대리학습에는 3가지 유형이 있다.
1) 공개적(외재적) 모델링은 모델의 행동 및 행동결과를 관찰하게 하여 개인의 행동을 변화시키고자 하는 시도이다. (예, TV 광고)
2) 비공개적(내재적) 모델링은 어떤 상황에서의 모델이 취할 행동과 결과를 상상하도록 요구한다. (예, 라디오 광고)
3) 언어적 모델링은 소비자에게 자신과 유사한 모델이 특정 상황에서 어떻게 행동했는가를 직접 증언하는 방식이다. (예, 기부금, 수재민돕기, 불우이웃돕기 등 신문기사화)
3. 대리학습의 영향요인으로 다음 4가지를 들 수 있다.
1) 모델의 특성: 전문성, 신뢰성, 매력, 지위, 관찰자와의 유사성이 클수록 효과가 크다.
2) 관찰자의 특성: 의존적 성향, 자신감 결여, 나이가 어리고, 선행학습에 따른 긍정적 경험이 있을 수록 효과가 크다.
3) 모델화된 행동 및 행동 결과의 특성: 생동감, 긍정적 결과의 정도, 행동결과의 사실감이 클수록 효과가 크다.
4) 제시 방식: 분위기나 매체의 속성의 적합도가 높아야 한다.
※ 반두라의 사회학습이론
주의(행동관찰) → 보유(결과저장/학습) → 재생(실제행동) → 동기(결과평가)
