기억 3

소비자행동론

스키마의 의의에 대해 브랜드 예를 들어 약술하시오.(2008년 약술)

1. 정의

- 우리는 더위에 땀을 흘리거나, 운동 후에 갈증이 나면, 머리 속에 물, 음료수, 게토레이, 얼음, 코카콜라 등이 한꺼번에 생각난다. 이처럼 어떤 자극에 노출되거나, 욕구가 환기되면 장기기억 속에 저장된 정보들이 여러 개가 연상적 네트워크를 형성하며 기억으로부터 인출되는데 이를 '스키마'라고 한다.

- 스키마는 어떤 대상에 대한 지식의 단위로서 구성되는 연상적 네트워크, 즉 지식단위의 묶음이라고 정의할 수 있음

- 스키마는 장기기억구조에서 연결된 개념들의 확산과정으로 활성화되는데, 어느 한 개념(Nod)이 활성화되면 개념들을 연결시키는 고리(Link)를 통해 가까이 있는 다른 개념들이 활성화됨

- 이러한 스키마는 기억으로부터 인출될 때도 네트워크 형태로 인출되지만 기억 속에 저장될 때도 관련 연상개념들과 연결되어 저장되는 데 이를 '지각적 범주화'라고 한다.

- 지각적 범주화는 소비자가 자극에 노출되면 장기기억 속에 갖고 있던 기존 스키마와 연관시켜 자신의 방식으로 이해하는 것을 말한다.

2. 브랜드 스키마

- 특히 브랜드에 대한 연상(association)의 묶음을 브랜드 스키마라고 함. 즉 특정 브랜드에 대해 기존에 가지고 있는 정보, 특성, 이미지, 선호 등의 묶음이라고 볼 수 있음. 구체적으로 브랜드에 대한 연상요소는 상표명, 상표특성, 상표광고, 제품범주, 광고나 상품에 대한 평가, 선호 등으로 구성

- 예를 들면, BMW 자동차 광고를 보게 되면, 부자, 벤츠, 아우디, 고가격, 안정성 독일 등 관련단어들이 연관되어 기억으로부터 꼬리를 물고 인출되는데 이것이 바로 스키마이다.

3. 스키마의 특징과 마케팅

- 스키마의 특징으로는 계층적 구조를 가진다는 점이다.

- 제품범주가 연상되면 다음으로 특정 브랜드가 연상되는 과정을 거치게 됨. 따라서 제품범주 내에서 제일 먼저 연상되는 브랜드로 만드는 것이 중요

- 브랜드를 예로 들어보면 청량음료의 경우 코카콜라, 칠성사이다, 상쾌한 맛, 갈증해소가 연상되고 다시 코카콜라에 대해서는 병모양, 빨간색 로고, 갈색, 기포....등이 연상

- 맥주의 경우에는 시원한 맛, 거품, 보리향, 카스가 연상되고 다시 카스는 톡쏘는 맛, 젊음, 파란색 로고, Fresh, 비열처리 등이 연상되는 구조

- 마케팅관리자는 소비자가 가지고 있는 자사브랜드에 대한 연상, 즉 스키마에 대한 분석을 통해 브랜드 포지셔닝에 문제가 있다면 포지셔닝을 수정하는 리포지셔닝전략을 수립하여야 할 것