기억 2
소비자행동론
단기기억과 장기기억을 설명한 후 단기기억과 장기기억 증대를 위한 마케팅전략을 설명하시오. 에 대해 설명하시오(2009년, 2014년 약술)
A. 단기기억
1. 개념
- 다중기억구조 모델에서 감각기억으로부터 이전된 기억이 일시적으로 저장되는 장소이다.
- 단기기억은 유입된 마케팅정보를 적극적으로 처리한다는 점에서 운영기억 또는 작업공간이라고도 한다.
- 단기기억에는 청각 및 시각정보가 함께 잠정적으로 저장될 수 있다. 그런데 계속적인 정보처리가 이루어지기 위해 일반적으로 시각정보는 청각정보(또는 언어적 정보)로 부호화된다.
2. 단기기억의 특징
1) 처리용량의 한계로 일정량의 정보만 처리할 수 있다. (한번의 처리 정보량은 7±2 청크)
- 정보과부하 효과 : 저관여제품의 경우 제한된 시간에 많은 정보를 제공하는 것은 바람직하지 못하다.(TV광고 시 매우 중요한 정보만 제시)
2) 처리된 정보를 장기기억으로 이전시키는 역할을 한다.
- 제품정보가 단기기억에 계속 머물러 있기 위해 또는 장기기억으로 이전되어 저장되기 위해서 리허설이라는 과정이 필요하다.
- 정보처리 목표가 회상인 경우, 재인보다 더 많은 리허설이 필요하다
(1) 유지리허설: 단순반복 → 단기기억 유지 → 장기기억
(2) 정교화리허설: 정보해석 → 정보재구성 → 골격만 저장 → 인출 시 살을 붙여 정보재구성
- 유입정보의 의미를 마음 속 깊이 생각하고 의미를 부여하는 것
- 유입정보와 기존지식의 결합을 통해 더 깊은 수준의 정보처리
3. 단기기억의 리허설을 돕는 마케팅 전략
1) 시각화
- 소비자에게 심상을 이끌어내는 기법이다..
- 심상을 이끌어내는 커뮤니케이션 전략(Lutz and Lutz)
①그림을 사용하는 방법:
- 이중부호화 이론: 시각적 코드와 함께 청각적 코드를 제시하여 기억을 촉진
- 인쇄광고(시각)나 라디오광고(청각)보다 TV광고(시각 및 청각 정보)가 더 효과적이다.
② 구체적인 정보를 이용하는 방법
③ 심상지시방법 (하와이 관광여행)
2) 기억증대기법: 단어의 리듬을 활용하고, 또한 상표명과 관련된 어구를 상표명과 반복적으로 연결시킨다. (OK-SK, j잇몸튼튼 이가튼튼-이가탄)
3) 음악사용: 회상력을 증가시킨다. (오오오 오란~씨)
4) 반복광고: 광고에 대한 반복노출은 정보를 부호화할 수 있는 기회를 증가시킨다. (간격효과, 감소효과)
※ 간격효과: 선행광고와 다음광고 사이의 시간적 격차가 벌어질수록 소비자들이 브랜드를 잘 기억한다. 간격이 길면, 소비자의 머릿속에 들어있는 정보가 장기기억에서 인출될 가능성이 커지며, 이러한 정보는 기억을 재강화하는 효과가 있다.
※ 감소효과: 노출의 횟수가 증가하면, 인지도가 증가하나, 일정 수준에 도달하면, 오히려 감소한다.
① 지나친 반복노출은 소비자의 흥미를 유발시키지 못하고 부주의하게 한다.
② 수동적 정보습득이론: 처음 노출 시에는 메시지 중심적 사고를 하나, 이후 노출 시에는 기억 저장 정보를 인출하므로 자기중심적 사고를 한다. 따라서 광고메시지의 효과가 약해진다.
B. 장기기억
1. 장기기억은 상당히 영구적으로 저장된 기억이며, 저장된 정보는 후에 인출되어 의사결정에 사용되거나, 단기기억에 유입된 새로운 정보를 처리하는데 사용되는 기억이다.
단기기억에서 장기기억으로 정보를 쉽게 저장하기 위해서는 소비자가 유입정보에 대한 관심이 높거나, 혹은 정보처리가 용이하도록 정보를 잘 제시되어야 한다.
2. 장기기억의 특징
1) 지식구조는 여러 관련된 정보들의 네트워크 형태의 연상구조이다.
- Node(마디)는 개념이고, Link(연결고리)는 개념들간의 상호연결관계이다. 마디간 관련이 높을수록 Link의 길이가 짧고 굵다.
- 활성화의 확산(spread of activation) : 네트워크로 연결된 관련 정보들 간의 활성화 과정
- Node에 저장되는 5가지 상표 정보유형: 상표명, 특성, 광고, 제품범주, 상표/광고에 대한 평가 반응
2) 스키마(schema) :
- 어의기억의 대표적 형태, 노드와 링크로 구성된 기억연상 네트워크
- 한 개념과 관련된 서술적 지식들 간의 연상적 네트워크
- 제품에 대한 신념과 제품이 연관되어있는 지식의 묶음
- 스키마의 대상은 제품, 사람, 서비스가 있다.
- 시간에 따라 창조되고, 발전되며 변화됨(브랜드 리포지셔닝)
3) 스크립트: 과정기억들 간의 연상적 네트워크(if - then) (레스토랑 스크립트)
4) 프라이밍: 어떤 정보가 잘 회상될 수 있도록 활성화되는 것, 평소에 내재되어 있던 정보가 정보처리가 이루어지는 시점에서 활성화되어서 관련된 정보가 의식수준으로 인출된다. (구매시점의 DP, 패키지에 부착된 광고사진)
3. 장기기억내의 정보의 유형으로는 다음 두 가지가 있다.
(1) 서술적 지식(declarative knowledge) : 전반적인 관련정보
① 사건적 지식(episodic knowledge, 사건기억): 일상생활에서 경험하는 구체적인 사건들에 대한 기억이다.
② 의미적 지식(semantic knowledge, 어의기억): 사건이나 대상들이 갖는 의미에 대한 기억이다.
(2) 절차적 지식(procedural knowledge, 과정기억): 일의 수행과정, 정보의 활용방법, 일의 수행절차와 관련된 지식 (자전거, 악기 연주, 몸의 균형)
4. 장기기억 정보저장여부 결정요인
1) 소비자의 유입정보에 대한 관심(상황적, 지속적 관여도가 높을 때)
2) 정보처리의 용이성
- 유입된 정보의 조직화(분류화 정도) 잘될수록
- 정보 제공량이 적을수록
- 방해요인이 적을수록
- 정보가 제시되는 순서(최근효과, 초기효과)
5. 장기기억 정보의 인출
- 내적탐색 또는 유입정보 지각(해석)할 때 기억으로부터 정보 인출
- 저장된 정보 중 일부만을 인출할 수 있음
1) 쇠퇴이론 : 기억의 자국이 시간이 경과함에 따라 서서히 사라진다는 것
2) 방해이론 : 특정 정보를 인출하고자 할 때 다른 정보가 방해한다는 것
3) 동기적인 기억 소멸이론 :
- 감정적인 측면에서 기억의 소멸이 일어남
- 불안, 초조한 상태에서 기억을 하기가 어렵고 또한 기억을 인출하기 어려움
- 중립적이거나 비정서적인 상황보다는 정서적 안정상태에서 기억 및 인출 수월
- 사람이 기억할 때와 비슷한 맥락이나 상황이 되면 기억을 인출하는 데 많은 도움
※ 정보의 저장과 인출의 메커니즘
- 암묵적 기억(프라이밍)과 명시적 기억
6. 장기기억 정보인출을 용이하게 하기 위한 마케팅 전략
1) 마케팅 자극 자체의 특성
- 저장된 정보에 대한 호의성
- 제시된 정보의 현저성
- 마케팅자극의 전형성
- 저장된 정보들 간의 일관성
- 유사정보들의 추가적 제공
2) 정보인출 단서의 제공(광고음악, TV-POP)
- 무드일치 효과 : 유사한 상황이 되면 자사의 정보(브랜드)가 쉽게 회상되도록 하는 것이 중요하다. 많은 광고에서 광고모델들이 실제 사용상황을 연출하는 경우가 많은데, 이런 상황을 제시하여 소비자가 유사한 상황에서 쉽게 인출할 수 있도록 하는 것이라고 할 수 있다.
장기기억에서 정보인출을 강화하는 마케팅 전략은 다음과 같다.
3) 소비자의 특성
- 기분
- 전문성
- 가용성 휴리스틱
C. 단기기억과 장기기억을 이해해야 하는 이유는
자사의 제품 정보, 브랜드가 소비자의 기억 속에 자리잡게 하여 문제인식이 가장 먼저 회상되는 환기 상표군으로 자리잡게 하여 습관적 구매로 이어지게 하는 것이 중요하기 때문일 것이다.
