유통
마케팅관리론
유통의 기능
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- 유통은 시간, 장소, 소유, 형태의 효용을 창출해준다. 이러한 효용을 위한 유통의 기능은
1) 교환과정의 촉진
- 정보의 제공: 시장 상황에 대한 정보를 생산자에게 제공하고, 상품에 대한 정보를 소비자에게 제공
- 신용의 제공: 영세한 제조업자에게 자금을 제공하기도 하고, 소비자에게 외상이나 할부를 제공함으로써 금융기능을 담당하기도 함
- 위험부담 기능 : 재고 유지 및 상품의 진부화를 포함한 여러 리스크를 부담
2) 상품구색의 불일치 완화
- 제조업자는 소수의 제품라인으로 대량생산, 구매자는 많은 대체안 중에서 다양한 제품 라인 요구
3) 거래의 표준화
- 각각의 거래가 개별적으로 이루어진다면 교환과정은 통제가 불가능해진다. 따라서 유통경로는 제품, 가격, 구입단위, 지불조건 등을 표준화시켜 거래를 용이하게 해준다.
4) 소비자와 생산자의 연결
- 공급자가 많은 잠재 고객에 대한 접근을 가능케 하여 고객 탐색 비용을 절감시켜 줄 뿐만 아니라, 수요자의 생산자 탐색 비용도 절감시켜 줌
5) 고객에 대한 서비스의 제공
- A/S의 제공과 제품의 배달, 설치, 사용법의 교육 등에 관한 대 고객 서비스를 제공
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유통 커버리지 접근 전략
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1) 집약적 유통 : 가능한한 많은 점포 (예, 편의품)
(1) 장점 : 충동구매의 증가, 소비자 인지도 확대, 편의성 증가
(2) 단점 : 낮은 마진, 소량주문, 재고 및 재주문 관리의 어려움, 중간상 통제 어려움
2) 전속적 유통 : 한 지역에 하나의 점포에 판매권 부여(예, 전문품)
(1) 장점 : 중간상들에게 독점판매권과 높은 마진 제공, 중간상 통제 가능(판매가격, 신용정책, 서비스 등)
(2) 단점 : 제한된 유통으로 판매기회 상실
3) 선택적 유통 : 한 지역에 제한된 수의 점포들에게 판매권 부여(예, 선매품)
- 집약적 유통과 전속적 유통의 중간에 해당하는 전략
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수직계열화(VMS: 수직적 마케팅 시스템)
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- 운영상의 경제성(관리효율성)과 시장에 대한 최대한의 영향력(통제)을 획득하기 위해 유통망 설계
1) 기업형 : 직영
- 한 경로 구성원이 다른 경로 구성원들을 법적으로 소유, 관리하는 경로 유형이며, 전방통합과 후방통합이 있다.
2) 계약형
- 경로구성원들이 각자 수행해야 할 마케팅 기능들을 계약에 의해 합의함으로써 공식적인 경로관계를 형성하는 경로조직, 독립성이 유지되나 계약에 의해 조정/통제
(1) 도매상 후원 자발적 연쇄점: 도매상을 중심으로 독립적인 소매상들의 수직 통합 경로조직(공동구매, 공동촉진)
(2) 소매상 협동조합 : 중소 소매상들이 도매기능을 가진 공동소유의 조직체를 결성
(3) 프랜차이즈 시스템
3) 관리형 : 대리점
- 경로구성원들의 마케팅 활동이 소유권이나 계약에 의하지 않고 어느 한 경로 구성원의 규모, 파워 또는 경영지원에 의해 조정되는 유통경로, 통합의 강도가 가장 낮다(슈퍼간판, 냉장고 설치 등을 통해 협조 유발)
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유통 경로갈등의 발생 이유와 유형 및 해결 방안 약술하시오
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1) 경로 갈등의 원인
(1) 목표 불일치: 제조업자는 급속한 시장확대, 유통업자는 단기적인 고수익
(2) 기능과 역할에 대한 불일치: 관할 영역 또는 역할 보상에 대한 의견이 다를 때
(3) 지각과 인식의 불일치: 제조업자는 낙관적 경제전망으로 과다 재고 요청하나, 소매상들은 비관적으로 최소한의 재고정책
(4) 제조업자에 대한 중간상의 지나친 의존
2) 경로갈등의 유형
(1) 수평적 갈등 : 유통경로상의 동일한 단계에 있는 중간상들 간의 갈등
(2) 수직적 갈등 : 유통경로상의 다른 단계에 있는 구성원들 간의 갈등으로 수평적 갈등 보다 빈번하게 발생
(3) 복수경로 갈등 : 제조업자가 동일한 시장에 2개 이상의 경로를 확보함으로써 발생
3) 경로갈등의 해결방안
- 파트너십(협업) 개념
- 경로주도자가 보상적 파워, 합법적 파워, 전문적 파워, 준거적 파워 등을 적절하게 활용하면, 갈등 상당부분 해소되거나 줄어든다
-갈등의 효과적인 관리방법으로는
(1) 공동으로 추구하는 고차원적인 목표를 채택하는 것
(2) 경로 수준 간 인적 교환
(3) 업계 협회에 공동 가입 유도
(4) 회원들의 대표기구 활용
(5) 화해, 조정, 중재의 이용
(6) 법적 수단 또는 재정의 의뢰 등을 활용할 수 있다.
4) 경로갈등의 순기능과 역기능
- 순기능 : 경로구성원 간 관계를 발전 시키고 경로성과를 높임
- 역기능 : 경로구성원 간 관계를 악화시킴
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도매상 유형
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- 제조업자 도매상 - 판매지점, 판매사무소
- 상인도매상 - 완전서비스 도매상 - 도매상인/산업재유통과정
- 한정서비스 도매상 - 현금거래도매상, 트럭도매상, 직송도매상, 진열도매상
- 대리점 - 제조업자 대리점
- 판매 대리점
- 구매 대리점
- 브로커
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최근 채널 분화에 따른 기업들의 멀티채널(복수채널, Multichannel Marketing System)에 대한 장점과 단점 그리고 전략적 관리 방안에 대하여 논술하시오
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1) 복수유통경로(혼합유통경로, MMS)의 개념 및 발생이유
시장세분화가 가속화되고, IT기술의 발달로 다양한 유통경로의 활용이 가능해져, 기업이 표적고객에 대한 고객접점을 다양하화하기 위해 둘 이상의 마케팅 경로를 함께 활용하는 것을 말한다. 발생이유는
(1) 소비자의 수량적 요구의 차이
(2) 판매촉진에 대한 소비자 반응차이
(3) 소비자의 가격에 대한 반응 차이
(4) 지역간 법률적 특이성
(5) 기업의 생산된 제품이 한 유통채널에서 다 소진되지 못하는 경우
2) 복수유통경로의 장단점
(1) 장점:
- 다양한 고객접점을 통해 표적고객에 대한 접근성을 극대화
- 시장 커버리지를 증대시키고 각 세분시장의 욕구에 맞는 유통경로 확보가능
(2) 단점
- 관리비용 상승, 브랜드 식상화 유발 가능, 유통경로간 경쟁으로 통제 곤란, 유통경로간 갈등
