브랜드
마케팅관리론
브랜드 자산의 개념과 브랜드 자산 가치를 높이기 위한 관리 방안
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- 브랜드 자산 = (높은) 브랜드 인지도 + (강력한) 브랜드 연상(이미지)
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브랜드 요소
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- 상표로 등록받을 수 있는 수단
- 브랜드 인지도를 향상
- 제품명, 슬로건(포지셔닝을 가장 짧게 표현) - 언어적 요소
- 로고, 패키지디자인 - 시각적 요소
- 징글 - 청각적 요소
- 브랜드 요소는 브랜드 아이덴터티를 구축하기 위하여 언어적 요소와 시각적 요소가 한 덩어리로 개발되어야 한다.
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브랜드 이미지(연상) 제고를 위한 관리 방안
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1) 바람직한 브랜드 연상이 갖추어야 할 특성 (켈러의 3가지)
- 호의적인 연상
- 강력한 연상: 브랜드를 접했을 때, 즉각적으로 떠올라야 함.
- 독특한 연상: 경쟁 브랜드와 차별화 되는 연상이어야 함
2) 브랜드연상 제고방안
- 제품의 기능을 연상시켜라
- 제한적 특성을 고려하여 포지셔닝하라
- 언어학적 특성에 주목하라
3) 브랜드 연상의 유형
(1) 제품 속성과 관련된 연상
- 제품 범주, 제품 속성, 품질/가격에 대한 연상
- 장점: 실행하기 쉽다
- 단점: 경쟁브랜드들에 의해 쉽게 모방, 특정 제품범주에 국한, 기능적 편익으로 인식될 경우 시장상황이 변했을 때, 전략적 대응 곤란
(2) 제품 속성과 관련이 없는 연상
- 기업은 보다 강한 브랜드 아이덴터티의 개발을 위해 제품속성 이외의 다른 차원들을 폭넓게 활용할 필요가 있다.
- 브랜드 퍼스낼리티, 사용자, 제품 용도, 원산지와 관련된 연상
(3) 기업과 관련된 연상
- 기업브랜드 전략을 채택한 기업들의 브랜드 자산 구축에 특히 중요
- 기업문화나 기업구성원의 특성, 최고경영자의 가치관 등을 연상하게 한다.
- 구체적이고 명확한 이미지보다는 혁신성, 신뢰성이나 최고의 고객서비스와 같이 추상적인 기업이미지를 구축하여, 이를 여러 제품범주들에 공통적으로 적용한다.
- 기업과 관련된 연상으로 많이 이용되는 것은 기업의 사회적 책임, 최고 품질, 혁신성, 고객 지향성, 일류기업 등이 있다.
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브랜드 인지도 올리는 방법
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1) 브랜드 인지도를 올리는 브랜드명 작명방법은
- 단순하고 발음과 철자를 쉽게
- 친숙하고 의미있게
- 다르고, 차별적이고 독특하게
2) 브랜드 인지도를 증대시키는 방법
(1) 반복광고 : 제품에 대한 메시지를 소비자의 기억속에 장기간 유지시키는 데 효과적(광고효과의 감퇴주의, 소비자의 싫증)
(2) 시각적 정보를 제품정보와 함께 제공(기억의 이중부호화) → 재인
(3) 브랜드명 및 제품 정보가 소리의 형태로 기억되도록 한다.(언어의 리듬 활용) → 회상
(4) 구매시점에 자사브랜드에 대한 기억을 쉽게 떠올릴 수 있는 암시 또는 단서 제공(인출단서, 광고문구나 슬로건을 점포내에 부착)
(5) 가시성 높은 유명인을 모델로 활용: 상품의 이미지와 유명인의 이미지를 일치화시키는 것이다. 그러나 너무 유명한 모델의 경우, 브랜드를 기억하지 못하는 상황도 발생할 수 있어 주의하여야 한다.
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브랜드 확장의 장단점
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1) 브랜드 파워를 이용한 마케팅전략으로 기존 제품 카테고리내의 신제품 적용하는 라인확장전략과 새로운 제품군으로 확장하는 브랜드확장전략이 있다. 브랜드 확장 전략이 증가한 배경으로는 (1) 시장 성숙에 따른 경쟁의 격화로 인해 신제품 개발 및 도입비용의 증가와 (2) 높은 신제품 실패율을 들 수가 있다.
2) 장점
(1) 기존의 상표명에 친숙하기 때문에 신제품을 즉시 인지할 수 있다. 따라서 신제품도입에 따른 위험을 상당부분 감소시킬 수 있다.
(2) 신제품 도입에 드는 마케팅 비용이 훨씬 절감된다.(중간상의 선호와 효율적 판촉비)
(3) 확장제품이 호의적인 평가를 받게 되면, 기존의 상표이미지를 강화시켜 기존 상표의 매출액 증가를 가져온다.
3) 단점
(1) 지나친 브랜드 확장은 원래 브랜드명이 가졌던 강한 이미지를 약화시켜 기존 브랜드에 대해 높은 충성도를 가진 소비자의 불만을 야기하고(기존 충성고객의 반발, 미원)
(2) 신제품의 이미지나 품질 등으로, 기존 브랜드의 이미지를 훼손할 수 있으며(대우자동차)
(3) 결과적으로 브랜드의 자산 가치를 희석할 수 있다.(브랜드는 카테고리 안에서 죽고 산다)
4) 브랜드 확장의 필요조건으로는
(1) 기존의 브랜드명에 대해 좋은 인상을 가져야 한다.
(2) 긍정적 브랜드 연상이 상표 확장에 이전되어야 한다.(카테고리 유사성)
(3) 기존 브랜드에 대한 부정적 연상이 브랜드 확장으로 이전되지 않으며, 또한 브랜드 확장이 이루어진 제품에 대해 형성된 부정적인 연상이 역으로 기존 브랜드에 영향을 미치지 않아야 한다.
