시장세분화
마케팅관리론
시장세분화 목적(의의)과 프로세스 설명
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1) 개념:
시장세분화란 전체시장을 동질성을 지닌 몇 개의 세분시장으로 나누고 각각의 세분시장에 대해 차별적인 마케팅 프로그램을 실행하는 전략이다.
2) 목적
(1) 목표시장 니즈 충족으로 고객만족의 극대화
(2) 자사 제품간의 경쟁(cannibalization) 방지
(3) 새로운 마케팅 기회의 포착과 이를 통한 매출과 이윤 추구
(4) 자사의 자원과 노력을 집중할 세분시장 결정
3) 프로세스 설명
(1) 데이터수집 : 고객 행동변수 및 고객 특성변수 파악 (시장내 고객의 니즈/욕구 분석)
(2) 세분시장의 확인 : 고객 행동변수(세분시장 도출 및 수 결정)
(3) 세분시장의 전반적 특성 파악(세분시장별 프로파일링)
(4) 세분시장별 마케팅 믹스 전략 설정
먼저 고객행동변수를 이용하여 시장을 세분화한 다음, 고객특성변수를 이용하여 세분시장 각각의 전반적인 특성을 파악한다.
-고객 행동변수:
구매행동변수: 사용기회, 사용경험, 사용량, 상표애호도
사용상황변수: 반응단계, 생애가치
추구효익변수: 기능적인 효익, 심리적 효익
-고객 특성변수:
인구통계적 변수: 연령, 성별, 지역, 가족구성단위, 가족생활주기, 소득, 직업, 학력, 종교
심리분석적 변수: 사회계층, 라이프스타일, 개성
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시장세분화의 성공요인(충족요건, 효과적인 시장세분화의 요건)
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1) 측정가능성 : 세분시장의 특성(고객 수, 구매력)이 측정 가능해야 한다.
2) 접근가능성 : 유통경로나 매체를 통해 접근이 가능해야 한다.
3) 실행가능성 : 세분시장을 공략하기 위한 효과적 마케팅 프로그램을 개발할 수 있어야 한다.
4) 충분한 세분시장의 규모 : 충분한 이익을 얻을 수 있어야 한다.
5) 차별화 가능성: 세분시장 내는 동질적이고, 세분시장 간은 이질적이어야 한다. 개념적으로 구분될 수 있을 뿐만 아니라, 다른 마케팅믹스에 다른 반응을 보여야 한다.(예. 향수에 대한 미혼여성과 기혼여성의 유사한 반응의 경우, 결혼여부는 기준으로 불가)
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타겟팅 접근방법 3가지(표적시장 또는 세분시장 접근방법)
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1) 무차별적 마케팅(cf, 대량 마케팅, mass marketing)
- 세분시장간 차이 무시, 하나의 제품으로 전체 시장 공략 ,
- 대량유통, 대량 광고 방식
2) 차별적 마케팅(cf. 제품 다양화 마케팅, product-variety marketing)
- 여러 개의 표적시장을 선정하고 각각의 표적시장에 적합한 마케팅 전략 개발
- 제품과 마케팅믹스의 다양성을 통해 각 세분시장 안에서 높은 판매고와 강력한 위치 구축 가능
- 고비용이 들어가므로, 증가비용 고려한 예상수익을 먼저 검토해야 함
3) 집중 마케팅(cf. 표적시장 마케팅, target marketing)
- 하나 혹은 소수의 시장에서 높은 시장 점유율을 누리기 위한 전략
- 특정시장에 속한 소비자의 특성을 잘 알기 때문에, 제한된 자원으로도 강력한 위치의 획득 가능
- 소비자들의 구매행동이 변화하면 그 시장의 매력도는 사라짐
