지각도

마케팅관리론

지각도의 활용도(시사점)

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1) 지각도란?

- 중요한 평가차원을 활용하여 제품이나 상표의 위치를 나타내는 도표

- 소비자가 제품, 상표 등에 대한 신념과 선호도를 형성하는 데 고려하는 여러가지 제품속성을 두세 개의 차원으로 압축하여 차원들 사이의 제품지각공간을 형성한 다음 제품들의 전반적인 유사성이나 선호도에 대한 소비자 조사를 근거로 각 제품, 상표 등을 기하학적인 거리로 환산하여 공간상에 표시하는 것이다.

- 지각도 상에서의 각 대상들의 위치는 고려되는 속성 차원에서 그 대상들이 얼마나 강점과 약점을 지니고 있는가를 보여주고 표시된 제품들 간의 거리로 미루어 제품들 간의 유사성 정도를 판단할 수 있다.

2) 활용도

- STP 전략수립시 제품의 심리적인 포지셔닝을 위한 강력한 도구로 활용할 수 있다.

- 소비자가 제품을 평가하는 데 사용하는 기본적인 인식차원을 파악할 수 있다.

- 차원 상에서 기존 제품과 잠재적 제품의 상대적 위치를 파악할 수 있다.

- 시장내 제품간 경쟁관계와 경쟁강도를 파악할 수 있다.

- 지각도상 비어있는 곳에서 신제품 기회 또는 신시장 기회를 발견할 수 있다.

- 지각도의 Ideal vector로 고객의 이상점을 파악할 수 있다.

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포지셔닝 전략수립 프로세스(과정)

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- 경쟁사 대비 자사의 차별점을 고객에게 인식시키는 과정

1) 경쟁사 대비 경쟁적 강점 파악

(1) 제품 차별화 : 제품의 물리적 특성(케토톱, 패치형 관절염 치료제)

(2) 서비스 차별화(예,  삼성전자의 A/S)

(3) 인적 차별화 : 직원들의 선발, 훈련(예, 싱가포르 항공사의 승무원)

(4) 이미지 차별화 : 성공적인 심벌이나 로고(예, 진로소주 두꺼비의 변천)

2) 적절한 경쟁우위의 선택

(1) 포지셔닝에 사용할 차별점의 수 :

- 타경쟁사 대비 확실히 차별적으로 우위인 편익 하나 또는 복수(예, 볼보는 안전성과 내구성)

(2) 차별점의 선택 고려요소

- 중요성 : 표적시장의 소비자들에게 확실히 가치가 있는 편익을 제공해야 한다.

- 차별성 : 경쟁자들과 차별되어야 한다.

- 우수성 : 다른 방법들보다 확실히 뛰어나야 한다.

- 전달성 : 소비자들에게 전달할 수 있고, 보여줄 수 있어야 한다.

- 선점성 : 경쟁자들이 쉽게 모방할 수 없어야 한다.

- 가격 적절성 : 구매자들의 가격저항을 초래하지 않아야 한다.

- 수익성 : 기업에게 이익을 제공할 수 있어야 한다.

3) 선택한 포지션의 전달

- 포지셔닝 전략에 맞는 제품, 가격, 유통, 촉진의 마케팅믹스를 기획하여야 한다.