커뮤니케이션

마케팅관리론

효과적인 커뮤니케이션을 위한 과정(프로세스, 촉진/커뮤니케이션 효과모델)

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1) 표적 선정: 표적 청중으로부터 원하는 반응의 결정

  - 고관여 : 신념(인지, 학습) - 평가(태도, 느낌) - 행동(구매, 선택)    

    → 복잡한 의사결정, 학습 하이어라키

cf: 행동 - 느낌 - 학습 : 인지부조화 하이어라키

  - 저관여 : 신념(인지, 학습) - 행동(구매, 선택) - 평가(태도, 느낌)

    → 제한된 의사결정(다양성 추구), 저관여 하이어라키

2) 메시지 선택

(1) 메시지 내용

  - 이성적 소구 : 제품의 편익(기능) 강조 (예, 제품의 질, 경제성, 가치, 성능 등)

  - 감성적 소구 : 구매를 유도할 수 있는 부정적 또는 긍정적 감성을 유발(예, 화재보험)

  - 도덕적 소구 : 옳고 그른 행동을 생각하게 함(예, 불우이웃돕기, 자연보호 캠페인)

  - 조절적합성의 효과, 유머소구, 공포소구(소행)

(2) 메시지 구조

  - 메시지의 결론 제시 여부

  - 일면적 주장 vs 양면적 주장

  - 메시지 제시순서: 강한 주장을 처음에 제시(선행) vs 마지막에 제시(후행)

  - 주장의 수, 주장들간의 관계 고려

  - 비교광고의 효과(소행)

(3) 메시지 형태: 인쇄매체, 라디오광고, TV광고의 구성 요소

3) 매체 선택

(1) 인적 의사전달 경로: 두 명이상의 사람들이 직접적으로 서로 의사 소통하는 경로, 고관여 제품에 효과적

(2) 비인적 의사전달 경로: 개인적 접촉이나 피드백이 없이 메시지를 전달할 수 있는 매체

 - 인쇄매체, 방송매체, 전시매체, 분위기, 이벤트

cf. 대중매체를 이용한 의사전달은 소비자 반응에 직접적 영향을 주기도 하지만, 경우에 따라서는 많은 구전의 야기를 통해 간접적 영향을 주기도 함 (의사전달의 2단계 과정의 존재: 메시지 → 의견선도자 → 일반대중)

 

 4) 메시지의 원천의 선택

- 신뢰성이 높은 원천에 의해 전달될 때 설득효과가 높게 나타남(전문성, 진실성, 매력도)

- 제품과 모델 간의 적합성(예, 저지방우유 - 김연아)

5) 커뮤니케이션 효과 측정: 기억여부, 노출횟수, 회상내용, 느낌. 노출 전후의 평가

cf. (마케팅) 커뮤니케이션 과정

발신인 → 부호화 → 메시지(※ 잡음) → 해독 → 수신인 → 반응 → 피드백 (→ 발신인)

cf. 설득의 프로세스(촉진/커뮤니케이션 효과 모형)

인지 - 지식 - 호감 - 선호 - 확신 - 구매