촉진믹스
마케팅관리론
프로모션 믹스에 영향을 주는 5가지 요인?(촉진믹스 선정의 영향요인 들)
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1) 제품/시장 형태 : 소비재(편의품, 선매품, 전문품), 산업재, 서비스재
- 소비재기업은 촉진비용을 광고에 많이 사용, 반면에 산업재기업은 인적판매에 주로 사용
- 화장품 : 감성소구, 기능품 : 이성소구, 어린이/실버 : 광고시간대 달라짐
2) 푸쉬 대 풀 전략
- 푸쉬: 생산자 → 유통 → 소비자
- 풀 : 생산자 ← 유통 ← 소비자
└──────────┘소비자광고, 판매촉진, 기타 활동
- 산업재기업은 푸쉬 전략만을 사용하는 경우가 많으며, 소비재기업 직접마케팅기업은 풀전략만을 사용하는 것이 보통, 그러나 대기업들은 두가지 전략을 혼용함
3) 구매자의 의사결정단계
- 광고는 PR과 함께 인지와 지식의 단계에서 보다 중요한 역할을 수행할 수 있으며,
- 소비자의 호감, 선호 및 확신단계에서는 인적 판매가 보다 효과적이다.
- 의사결정의 마지막 단계인 구매단계에서는 판매원의 방문이나 판매촉진 등의 촉진수단이 사용된다.
4) 제품 수명주기
- 도입단계에서는 광고와 PR이 브랜드인지도를 높이는 데 효과적이며
- 판매촉진은 초기 시험구매단계에서 유용한 방법이다.
- 성장기에는 광고와 PR을 지속적으로 수행하는 것이 요구되는 반면 판매촉진의 활용도는 감소시키는 것이 효과적이다.
- 성숙기에는 판매촉진이 다시 광고에 비하여 중요한 역할을 수행하게 되다.
- 쇠퇴기에 들면 광고는 소비자들이 제품을 잊어버리지 않을 정도로만 유지하며 PR의 활용도를 낮추고 그대신 판매촉진은 높은 수준으로 유지하는 것이 유리한 경우가 많다.
5) 자사의 역량(자원)
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판촉실행 유형(논술)
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1. 의의
- 경쟁사 제품에 대한 상표충성도를 깨트리는 수단
- 기업이 설정하는 특정 목표에 따라 다양하게 사용할 수 있슴
- 장기적인 소비자 선호와 상표에 대한 충성도를 끌어내기 보다는 단기적인 판매 증대효과를 가져다주며 그 효과는 오래 지속되기 어려움
- 판매촉진은 신제품의 시험구매를 유도하거나 제품을 전혀 사용해본 적이 없는 소비자, 타사상표에 충성도가 높은 소비자, 상표를 빈번히 바꾸어 구매하는 소비자를 대상으로 자사제품 구매를 유도하기 위해 사용됨
2. 판매촉진 목표별 유형
1) 소비자 판촉 : 단기적 판매의 증대, 장기적인 시장점유율 증대
- 무료샘플 제공, 쿠폰 제공, 리베이트, 프리미엄 제공, 광고용 판촉물 제공, 충성도 제고 프로그램, 시연회, 컨테스트, 경품추첨, 구매시점 촉진, 대량전시 등
2) 중간상 판촉 : 새로운 품목의 판매, 자사제품 재고량의 유지, 넓은 진열공간 확보
- 대리점 대상 판매 컨테스트, 프리미엄 제공 등
- 가격 할인 (재고량 증가나 신제품 구입유도를 위해)
- 무료상품 제공, 업종별 전시회에 참여
3) 판매원 판촉 : 신제품 판매, 새로운 거래 대리점 개척을 통한 판매경로 확대
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촉진믹스(논술)
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- 촉진 목표 및 마케팅 목표 달성에 효과적일 수 있도록 촉진방법들 간의 적절한 믹스를 구성해야 함
- 광고, 인적판매, 판매촉진, PR
