산업재 소비재
마케팅관리론
산업재(B2B)와 소비재(B2C)의 특성 차이를 기반으로 해당 시장의 시장 세분화를 접근방법을 각각 논술
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1) 시장세분화의 개념
- 전체 시장을 동질성을 지닌 몇 개의 세분시장으로 나누고 각각의 세분시장에 대하여 차별적인 마케팅 프로그램을 실행하는 전략
2) 시장세분화의 목적
- 목표시장 니즈 충족으로 고객 만족의 극대화
- 자사 제품 간의 경쟁(Canibalization) 방지
- 새로운 마케팅 기회의 포착과 이를 통한 매출과 이윤 추구
- 자사의 자원과 노력을 집중할 세분시장 결정
3) B2C 시장의 세분화 변수
(1) 지리적 변수 : 지방, 국가크기, 도시크기, 인구밀도, 기후
(2) 인구통계학적 변수 : 나이와 생애주기, 성별, 소득, 사회적 계층
(3) 심리도식적 변수 : 라이프스타일, 성격, 동기
(4) 행동적 변수 : 구매 또는 사용 상황, 소비자가 추구하는 편익, 제품사용경험, 사용률, 충성도, 제품에 대한 태도, 구매자의 상태
4) B2B 시장의 세분화 변수
(1) 산업(인구)통계학적 변수 : 어떤 산업, 회사규모, 위치, 제품수명주기 단계
(2) 운영 변수 : 어떤 소비자 기술, 다량/중량/소량 사용자/비사용자, 소비자의 능력(어떤 서비스를 원하는가? 다양한 서비스 또는 한두 가지 서비스)
(3) 구매 접근방식 : 구매조직, 권력구조, 기존의 관계 양상, 구매 정책, 구매 시 고려하는 속성
(4) 상황적 요인 : 긴급성, 특별한 용도, 주문의 양
(5) 개인적 특성 : 구매자-판매자 유사성, 위험에 대한 태도, 충성도
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B2B의 특징(산업재 시장의 특성)
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1) 시장구조
- 일반적으로 소비재 시장보다 수적인 면에서는 적고 구매량은 많은 소비자들로 구성
2) 수요변동요인
- 경기, 금융정세, 환율, 생산구조, 기술혁신 및 소비재 시장 수요로부터 유발되는 파생수요임
3) 구매형태
- 다양한 이해관계의 부서가 참여하는 구매(구매조직, 바잉센터)
- 소비재 구매보다 더 복잡하고 전문적인 구매의사결정을 거치게 됨
4) 고객과의 관계
- 구매자와 판매자들은 서로 의존적인 강력한 관계를 형성함(RSM, Spec-In Marketing)
- Plug-in: 진입하기가 힘들지 일단 계약이 성사되면 안정적인 거래관계 지속됨
5) 커뮤니케이션 채널
- 기업 및 판매원에 대한 신뢰가 중요
cf. 산업재의 Buying center의 구매의사결정 영향요인
(1) 구매상황 : 신규구매(new task), 순수 재구매(straight rebuy), 변형된 재구매(modified rebuy) 가 있음
(2) 객관적 요인 : 가격 및 기능, QCD(품질, 비용, 배송)
(3) 주관적 요인 : 거래관계(대체 가능한가?), 감정적 요인
(4) 구매 영향 요인
- 조직적 요인: 사업 특성, 규모, 기술 단계(도입기-차별화, 성숙기-가격) 등
- 대인적 요인: 대표이사, 구매부서, 구매의사결정에는 사용자, 영향력행사자, 구매자, 의사결정자, 문지기의 역할 구성원이 참여함
<B2B> <B2C>
-시장개념 파생수요 개인/가정 니즈 및 욕구
-고객수 다수 불특정 다수
-구매형태 구매센터 사용자 또는 관계자(가족)
-고객과의 관계 강력한 관계 형성 군집별 세분화, 브랜드 충성도에 따른 관계 강화
-수요변동요인 경기, 금융정세, 환율, 생산구조, 기술혁신, B2C수요, 파생수요
소득의 증감, 유행, 트렌트, 라이프스타일의 변화 등
-커뮤니케이션 채널
기업 및 판매원에 대한 신뢰
브랜드 및 대중 미디어를 통한 신뢰
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조직구매 / 소비자행동의 마케팅 믹스
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1) 조직구매 행동(산업재, B2B)
-제품
. 구매자의 요구에 따라 가변적
. 품질(제품, 지원, 배달)이 중요
. 기술이 중요
-가격
. 제품의 표준화가 어렵고 주문사양이 다양하므로, 협상에 의하여 가격 결정
. 선택사양이나, 서비스에 따라 가변적
. 객관적인 기준(품질, 서비스, 생산성 및 수익성 등)이 중요
-촉진
. 소수의 특정고객을 대상으로 실행
. 영업사원을 통한 인적 판매를 주로 이용
. 촉진은 주로 전시회나 이벤트를 이용.
. 광고/홍보는 주로 기업의 이미지 제고가 목적
-유통
. 유통경로가 짧고 직접적
. 장기적인 구매자 - 판매자 관계 형성
. 재고관리 및 통계가 중요
2) 소비자 행동(소비재, B2C)
-제품
. 표준화된 제품
-가격
. 정찰제
. 고객의 주관적이며 지각된 가치가 중요
-촉진
. 다수의 불특정고객을 대상으로 실행
. 주로 광고나 소비자 판촉활동을 중심으로 실행
. 다양한 소비자 판촉수단(샘플, 가격할인, 쿠폰, 사은품) 등을 이용
. 광고를 특정제품이나 브랜드의 구매를 유도
-유통
. 다수의 중개상을 통한 긴 유통경로
. 단기적 구매자 - 판매자 관계
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인적 판매 프로세스 단계 설명
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1) 가망고객 발굴(고객 예측)
2) 사전접촉
3) 접근
4) 시연(제품소개)
5) 이의 조정(의견조정)
6) 계약(구매권유)
7) 사후관리
cf. B2B 구매 프로세스
문제(인식)를 전반적(욕구 기술)으로 제(품 특성 상세화) 공(급업자 탐색) 제(안서 요청) 공(급업자 선정)하여, 계약(주문내용 명세서 작성)에 성과(검토)가 발생
