구전마케팅

마케팅관리론

바이럴(구전) 마케팅 의의에 대하여 설명하시오 ?

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1) 구전 마케팅의 개념

- 구전 또는 구전 마케팅은 소비자 혹은 그 관련인의 입에서 입으로 전달되는 제품, 서비스, 기업이미지 등에 대한 말에 의한 마케팅을 말한다. 사람들이 알게 모르게 이야기하는 입을 광고의 매체로 삼는 것이다.

-기업들이 경비절감에 나서면서 어느 마케팅 전략보다, 시간, 인원, 비용 등이 절약되는 구전 마케팅에 대한 관심이 높아지고 있다.

- 구전마케팅의 기본 원칙은 전체 10%에 달하는 특정인의 공략이며, 90%의 다수 소비자는 10%의 특정인에 의해 영향을 받게 되므로 기업들은 10%의 특정인의 전달자를 공략한다. 특정인에게 무료 샘플을 보내거나 기업들이 무료체험, 시공, 시음과 같이 소비자로 하여금 상품을 실제 써보고 품질, 성능을 파악해보게 하는 체험형 판촉도 구전 마케팅 효과를 노린 것이다.

- 이러한 구전에 의해 전달되는 내용은 (1) 제품에 대한 정보, (2) 구매선택에 대한 의견제시, (3) 제품의 역할이나 기능에 대한 사용경험이다.

2) 구전 유발 동기

(1) 정보제공동기

- 특정 제품에 대한 전문가로 자신하는 경우(예, 영화마니아가 영화 감상평을 과시할 때)

- 구매 후 불안감을 해소하기 위한 경우(예, 자신이 구매한 제품의 장점을 전파함으로써 구매 후 부조화를 감소시킴)

- 자신의 관심이 많은 제품에 대하여 말하고자 할 때(예, 공통의 관심제품이면 더욱 구전이 잘 일어남)

- 순수하게 다른 사람을 도와주고 싶을 때(예, 결혼한 사람이 결혼 준비 중인 사람에게 조언, 육아방법의 공유)

(2) 정보추구 동기

- 자신의 구매, 소비행위에 대해 평가 받고 싶을 때(예, 의류, 자동차 등)

- 제품이 복잡하여 혼자서 품질 평가가 곤란한 경우(예, 컴퓨터)

- 선택에 위험이 따르는 소비의 경우(예, 성형수술)

- 구매후 인지부조화를 감소시키기 위해(예, 자신의 선택이 잘된 것이라고 확신하기 위해)

3) 구전의 중요성

- 구전이 중요한 이유는 매체광고는 상표인식을 창출하는 데 영향을 미치지만 구전은 제품의 선택단계에서 직접적인 영향을 미치기 때문이다.

- 구전 커뮤니케이션이 매체광고보다 우월성을 가지는 이유는 (1) 생생함과 (2) 신뢰성의 속성을 가지기 때문이다.

- 특히 부정적 구전은 긍정적인 구전보다 더 빠르고 광범위하게 확산되는 경향이 있다.

- 기업에서는 일반인의 증언 광고를 통하여 구전과 비슷한 효과를 누릴 수 있다.

4) 기업이 구전 관리를 위하여 하는 활동

(1) 인위적 자극을 활용한 구전 창출방법

- PLC상 도입기나 성장기에 준거집단의 의견선도자를 활용하는 방법과 자사제품에 대한 말을 퍼트리는 여론선도자를 모집하거나 창출하는 버즈마케팅 활동이 있다.

- 파워블로거를 활용하는 것이 대표적이다.

- 또한 오프라인에서 이벤트를 진행하여 버즈 또는 노이즈를 일으키는 마케팅의 방법도 있다.

(2) 고객감동을 통한 구전 유발 방법

- 제품 또는 서비스와 관련된 감동적인 이야기를 수집하여 구전을 유발한다.

- 만족한 고객이 최고의 광고이다.

5) 바이럴 마케팅

- 누리꾼이 이메일이나 다른 전파 가능한 매체를 통해 자발적으로 어떤 기업이나 기업의 제품을 홍보하기 위해 널리 퍼뜨리는 마케팅 기법으로 컴퓨터 바이러스처럼 확산된다고 해서 이러한 이름이 붙었다.

- 바이럴마케팅은 2000년 말부터 확산되면서 새로운 인터넷 광고기법으로 주목받기 시작하였다. 기업이 직접 홍보를 하지 않고 소비자의 이메일을 통해 입에서 입으로 전해지는 광고라는 점에서 기존 광고와 다르다. 입소문 마케팅과 일맥상통하지만 전파하는 방식이 다르다.

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