제품수명주기
마케팅관리론
PLC에 대한 의의 및 단계별 마케팅 실행 방안에 대하여 논술 하시오
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1) PLC 의의
제품수명주기는 하나의 제품이 시장에 나온 후 성장과 성숙과정을 거쳐 결국은 쇠퇴하여 시장에서 사라지는 과정을 말한다. 제품 수명주기의 형태는 매우 다양해서 일반적으로 단정짓기는 어려우나 전형적인 제품수명주기는 늘어진 S자형을 가지며, 도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기의 4단계로 나누어진다.
2) 단계별 특징
<도입기> <성장기> <성숙기> <쇠퇴기>
[혁신주기] 기술도입 기술확산 성숙기술 기술진부화
[고객] 혁신고객 선구자적 고객 일반고객 후발고객
[경쟁자수] 극소수 증가 고정 감소
[매출] 저매출 매출 급성장 매출극대화 매출감소
[비용] 고비용 평균비용 저비용 저비용
[이윤] 비발생 이윤 증가 고이윤 이윤감소
3) 단계별 마케팅전략 실행방안
가) 도입기
-중점활동 : 품질, 인지도, Buz 마케팅
-제품전략 : 기본제품제공
-가격전략 : 원가가산가격
-경로전략 : 선택적 유통전략 (selective distribution)
-광고전략 : 정보제공(광고,PR), 조기수용자층과 유통업자를 대상으로 제품인지 확대, 버즈 마케팅
-판매촉진전략 : 시용유도용, 강력한 판촉시행 (광고 PR)
나) 성장기
-중점활동 : 광고, 경쟁대응, 새로운 표적시장, M/S or 이익?
-제품전략 : 제품 차별화, 제품과 서비스의 확대, 제품품질 보증
-가격전략 : 시장침투가격(저가 or 고가)
-경로전략 : 집중적/집약적 유통전략 (intensive distribution), 취급점포 확대
-광고전략 : 제품선호(광고,PR), 대중시장에서의 관심과 인지의 구축, 혁신소비자층과 조기수용자층의 호의적 구전
-판매촉진전략 : 수요확대에 힘입은 판촉의 감소(광고 PR)
다) 성숙기
-중점활동 : 가격, 경쟁대응 새로운 시장 개발
-제품전략 : 모델의 다양화, 제품 포트폴리오
-가격전략 : 경쟁대응가격
-경로전략 : 집중적 유통전략의 강화
-광고전략 : 비교광고, 상표차이와 효익의 감소
-판매촉진전략 : 판촉(가격할인)을 통한 상표 전환 시도
라) 쇠퇴기
-중점활동 : 전략적 의사결정, 수익극대화
-제품전략 : 경쟁력 없는 제품 철수
-가격전략 : 가격인하
-경로전략 : 이익이 적은 경로를 폐쇄하는 선택적 유통전략
-광고전략 : (CRM) 필요한 최저수준으로 조정, 핵심 충성고객들을 대상으로 함
-판매촉진전략 : 최저수준으로 줄임 (판매촉진)
4) 마케팅관리철학
생산 제품 판매 마케팅
start point tool goal
판매 : 공장 자사제품 판매 및 촉진 판매증대를 통한 이윤창출
마케팅 : 시장 고객욕구 통합적 마케팅,
사회적 책임 마케팅
고객만족을 통한 이윤창출
