!직장의 전략 창업가
Companys & McMullen(조영필 역)
직장의 전략 창업가: 창업 기회의 본질, 발견 및 활용
Yosem E. Companys and Jeffery S. McMullen (2007), Strategic Entrepreneurs at Work: The Nature, Discovery, and Exploitation of Entrepreneurial Opportunities, Small Business Economics (28), pp. 301-322.
개요
창업 기회는 어떻게 생겼는가? 기업은 이러한 기회를 어떻게 발견하고 활용하여 가치를 창출하고 경쟁 우위를 유지하는가? 본 논문은 전략경영과 기업가정신 문헌을 검토하여 창업 기회의 본질과 성격, 그리고 기업이 이러한 기회를 포착하고 사업화하기 위해 사용하는 창업 전략을 확인한다. 3 개의 발흥하는(emerging) 학파가 식별된다. 경제학파는 사회 내 물질 자원에 대한 정보 배포(distribution)의 결과로 창업 기회가 존재한다고 주장한다. 문화인지학파는 환경적 모호성과 이러한 기회를 해석하고 정의하기에 이용할 수 있는 문화 자원의 결과로 창업 기회가 존재한다고 주장한다. 마지막으로, 사회정치학파는 창업 기회를 정의하는 데 있어서 네트워크와 정치 구조의 역할을 강조한다. 우리는 이 관점들을 통합하여 기회 창출과 활용 프로세스에 대한 이해를 향상시키는 방법을 제공한다.
1. 서론
Shane과 Venkataraman(2000)은 기업가정신(entrepreneurship)을 "미래 상품과 서비스를 창출할 수 있는 기회가 어떻게, 누구에 의해, 그리고 어떤 영향(effects)으로 발견, 평가, 및 활용되는지에 대한 학문적 고찰(examination)"(218)로 정의했다. 그들은 계속해서 이 분야가 "기회의 원천; 기회의 발견, 평가 및 활용 과정; 그리고 기회를 발견, 평가 및 활용하는 일련의 개인들"(218)을 연구해야 한다고 제안한다. 그러나 그들의 관심은 모든 시장 기회가 아니라 바로 "창업 기회"에 있는데, 저자들은 이를 경제적 가치를 창출하기(generate) 위해 새로운 상품, 서비스, 원자재 및 조직화 방법이 도입되는 새로운 수단-목적 관계의 발견을 수반하는 상황으로 정의한다 (Shane and Venkataraman, 2000; Casson, 2003). 참신한 상품과 서비스의 개발은 흔히 부의 창출과 불가분하게 얽혀 있다고 여겨지고 있기 때문에 (Schumpeter, 1934; Kirzner, 1997), 그리고 혁신의 프로세스는 경쟁 우위의 중요한 원천이기 때문에 (Ahuja and Katila, 2004), 창업 기회의 발견, 평가 및 활용은 또한 전략적 관심사이기도 하다 (Hitt et al., 2001). 결과적으로, 기회 구성의 개발은 전략과 기업가정신의 연구에 매우 중요하며 이 분야들을 하나의 통일된 개념 체계로 통합할(coalesce) 수 있는 엄청난 잠재력을 가지고 있다.
두 분야의 연구자들은 창업 성과에 개인적 특성(traits), 제도적 특성(characteristics) 및 자원 구성(configuration)이 어떻게 영향을 미치는지 조사하기 위해 기회 구성(construct)을 사용하여 왔다. 예를 들어, 학자들은 개인이 어떻게 사전 지식을 지렛대로 활용하여 창업 기회를 발견하고 활용하는지 (Eisenhardt and Schoonhoven, 1990; Shane, 2000) 그리고 창업가들이 창업 전략을 어떻게 수립하고(formulate) 실행하여 우수한 성과를 달성하고 (Mosakowski, 1998) 매우 불확실하고 경쟁적 환경에서 경쟁 우위를 유지하는지를 (Rindova and Kotha, 2001) 탐구하여 왔다. 또한 학자들은 (신기술의 형태인) 창업 기회가 어떻게 기업의 형성을 촉진하고(Shane, 2001) 혁신 파급(spillover)을 통해 가치를 창출하는지를 (Jaffe, 1986) 보여주기도 했다. 학자들은 심지어 창업 기회의 '어두운 측면'을 탐구하여, 기술적 불연속성(Tushman and Anderson, 1986), 그리고 구성적(architectural) 혁신(Henderson and Clark, 1990) 등이 '경보(alert)' 기업(Kirzner, 1997)으로 하여금 기존 경로 또는 기존 일처리 방식에 '갇혀(trapped)' 변화하지 않는(remain) 다른 기업들을 희생하여 기회를 포착하게 한다고 주장했다 (Christensen and Bower, 1996; Ahuja and Lampert, 2001).
이러한 진전들 그리고 전략과 창업가행에 대한 창업 기회의 중요성에도 불구하고, 기회의 본질을 탐구하는 최근의 연구는 놀라울 정도로 드물다 - 주목할 만한 예외로는 Casson(2003)과 McMullen & Shepherd(2006)를 참조하라. 실제로 학자들은 아직 창업 기회의 출현과 발전을 설명하는 통합적인 이론적 프레임워크를 개발하지 못하고 있다. 그러한 틀이 없다면 기회, 혁신, 성과 사이의 관계와 새로운 기회를 발견하고 활용하는데 필요한 전략에 대해서는 거의 말할 수 없다. 현재, 대부분의 연구가 전략 및 창업 프로세스를 탐구할 때 기회를 당연하게 여겼기 때문에 창업 기회의 기원에 대한 학문적 이해는 제한되어 있다. 다행히도, 부의 창출에 대한 기회 구성의 중요성이 암묵적인 가정을 명시화하는 노력에서 도출되어, 한 프레임워크가 문헌에서 나올 수 있도록 꽤 많은 연구를 보장하였다. 그러나 기회 구성이 구체화되지 않은 채로 남는다면, 그 의미는 모호하고 동어반복적일 수 있다. 결과적으로, 학자들은 그 구성의 추가적인 경험적 예시를 모색하기 전에 기회의 본질과 성격에 대해 더 이론화할 필요가 있는 것 같다.
본 논문에서는 전략경영 및 기업가정신 문헌에 대한 문헌 검토를 실시하여 다음 두 가지 질문에 답한다. 첫째, 창업 기회는 어떤 것처럼 보이는가(what do entrepreneurial opportunity look like)? 둘째, 기업은 가치를 창출하고 경쟁 우위를 유지하기 위해 이러한 기회를 어떻게 발견하고 활용할 것인가? 우리의 탐구는 문헌 내에서 창업 기회에 대한 세 가지 뚜렷하고 암묵적으로 유지된 관점을 드러낸다. 이 학파들은 각각 기회를 수익의 가능성을 약속하는 상황으로 생각하고 있다. 그러나, 각각의 상황은 다른 변화의 원천에 기인하며, 결과적으로 창업 기회의 발견과 활용에서 다른 전략을 강조한다. 그러므로, 우리는 창업 기회를 활용하기 위해 선택된 전략이 창업 기회가 어떻게 개념화되는지에 달려 있음을 보여준다.
논문은 다음과 같이 진행된다. 다음 장에서 우리는 현재의 문헌이 창업 기회의 뚜렷한 세 개의 학파가 특징임을 시사하는 인식론적 증거의 조사를 위한 조직적 틀을 제공하기 위해 이론 개발에 관한 Whettens(1989)의 신문기사적 질문(즉, 누가, 무엇을, 어디서, 언제, 왜, 그리고 어떻게)을 가져온다. 그런 다음 이러한 학파의 예비적(preliminary) 유형학을 소개하고 기회 발견, 활용 및 부의 창출을 위한 전략을 식별하는 데 사용한다. 마지막으로, 우리는 향후 연구를 위한 몇 가지 가능한 지침으로 결론을 내린다.
2. 창업 기회의 원천과 성격
그의 현대적 고전에서 Whetten(1989)은 누가, 무엇을, 어디서, 언제, 왜, 그리고 어떻게 이론 개발의 과정을 해부할 것인가에 대한 신문기사적 질문들을 사용한다. What 요소는 “어떤 요인(변수, 구성, 개념)들이 논리적으로 사회적 또는 개인적 관심 현상에 대한 설명의 일부로 고려되어져야 하는가?”(Whetten, 1989: p 490) 라는 질문에 대응한다. How 요소는 이 일련의 요인들이 어떻게 관련되는지에 관한 것이다. What과 How의 요소들은 함께 이론의 영역이나 주제를 구성한다. 그런 다음 Why 요소는 “요인 선택과 제안된 인과 관계를 정당화하는 기저의(underlying) 심리적, 경제적 또는 사회적 역학?” (Whetten, 1989: p 491)에 대응한다. 따라서 What 및 How는 기술을 제공하고, Why는 설명을 제공한다. 마지막으로 Whetten은 Who, Where 및 When 요소가 이론적 모델에서 생성된 명제에 제한을 놓는 조건으로서 작용한다고 주장한다. 그는 "이러한 시기적, 맥락적 요인들이 일반화의 경계를 설정하고, 그렇게 해서 이론의 범위를 구성한다"고 덧붙였다 (Whetten, 1989: p 492).
이 프레임워크를 이용하여, 우리는 창업 기회의 유형학을 개발하기 위한 노력에서 창업가적 행동의 대상(what), 장소(where), 시기(when), 방법(how), 이유(why), 그리고 주체(who)를 고려한다. 비록 우리가 기회 구성(construct)에서 직접 시작하고 싶기는 하지만, 더 자세히 고려하면, 그 구성은 단지 일부 목적을 추구하는 맥락 안에서만 의미가 있음을 알 수 있다. 따라서 창업 기회는 창업가적 행동을 할 수 있는 기회로 보다 정확하게 설명되며, 여기서 ‘창업가적(entrepreneurial)’이란 보다 광범위한 인간 행동 범주의 하위 클래스를 의미한다. 모든 인간의 행동은 틀림없이 이익에 의해 동기부여 받기 때문에(Homans, 1964), 형용사 ‘창업가적’은 이익을 추구하는 방식 즉, 새로운 상품이나 서비스의 도입을 통한 방식을 적격화하기 위해 사용된다. 결과적으로, 창업가적 행동 또는 새로운 상품이나 서비스를 도입하여 이익을 추구하는 것은 우리의 이론적 탐구의 What 요소를 구성한다.
이 주장을 더 나아가면, 기회는 창업가적 행동의 장소(where)와 시기(when), 즉 어떤 사람이 새로운 상품이나 서비스를 창조함으로써 이익을 얻으려고 시도할 수 있는 상황이 된다. 이는 Casson(1982)에서 차용하여 Shane & Venkataraman(2000)이 그것을 통하여 새로운 상품, 서비스, 원자재 및 조직화 방법을 도입하여 경제적 가치를 산출할 수 있는, 새로운 수단-목적 관계의 발견을 수반하는 객관적 상황으로서 창업 기회를 정의하는 것과 일치한다. 이런 의미에서 창업 기회는 기존의 상품, 서비스, 원자재 및 조직화 방법의 생산에서 효율성 향상에서 나오는 다른 수익-지향적 시장 기회와 차별화될 수 있다. 창업 기회와 반대로, 시장 기회는 새로운 것이 아닌 기존의 수단-목적 관계의 최적화에 기인한다(Kirzner, 1997; Shane and Venkataraman, 2000). 결과적으로, 창업 기회는 일을 하는 지금까지 알려지지 않은 방법을 나타낸다 (Kirzner, 1973).
대부분의 학자들은 Shane과 Venkataraman의 창업 기회의 개념화에 대체로 동의했지만, 그들은 이들 기회의 원천과 본질에 대해서는 동의하지 않았다. 기존 데이터에 따라 이미 그들의 효용을 극대화하고 있는 안정된 선호를 가진 일련의 개인들을 가정한다면, 창업 기회, 이익의 잠재력, 그리고 혁신을 수반하는 생산성 이득은 상황의 변화가 있을 때만 존재할 수 있다. 따라서, 우리는 상황의 변화가 창업가적 행동의 방법(How), 이유(Why), 및 주체(Who)의 변이의 결과로 발생하며, 사고의 구별되는 학파들은 암묵적 가정에 의해 다른 두 요소는 일정하게 유지하면서 이 요소들 중 하나를 강조한 결과로 나타난다고 제안한다.
How 요소는 안정적 선호(why)를 가진 특정 집합의 개인(Who)이 주어진 경우, 기존 문제에 대해 새롭고 가능한 해결책을 가능하게 함으로써 생산 가능성 경계에 영향을 미치는 물질 자원에 대한 데이터의 변화를 말한다. 그러나 이러한 생산 가능성 경계는 전지전능한 이론가의 객관적으로 결정된 계산이 아니다. 대신, 우리는 특정한 문제에 대한 해결책 역할을 하는 상품이나 서비스의 생산과 소비에 관여하는 개인의 지식으로 인해 그것이 제한된다고 주장한다. 따라서 생산 가능성 경계는 단순히 주어진 시점에 특정 문제에 대한 가장 잘 알려진 해결책일 뿐이다. 결과적으로, 지식은 객관적으로 의미 있는 데이터 또는 "정보"의 재고로서 종종 생각되며, 창업 기회는 발견을 기다리는 환경에 존재하는, 본질적으로 객관적인 것으로 간주되는 경향이 있다. 창업 기회의 이러한 견해를 공유하는 학자들은 경제학파 내에 속하는 경향이 있다.
Why 요소는 특정 집합의 개인(Who)과 데이터(How)가 주어진 경우, 생산 함수(function)가 해결하고자 하는 문제를 변형함으로써, 즉 문제가 이해되는 방법을 재정의함으로써 생산 가능성 한계에 영향을 미치는 데이터 해석의 변화를 말한다. 결과적으로, 지식은 종종 이해로 간주되며, 개인은 감지(sense making)의 영구적인 프로세스에 관여한다고 생각된다. 그 결과 창업 기회는 본질적으로 주관적인 것으로 간주되는 경향이 있으며, 기회들을 발견하기 위해 해석적 프로세스를 사용하고 기회들을 활용하기 위해 새로운 사회적 정의를 만들어야 한다. 이러한 창업 기회의 관점을 공유하는 학자들은 문화 인지 학파에 속하는 경향이 있다.
마지막으로, Who 요소는 데이터를 해석하는 사람의 변화를 말한다. 즉, 특정 집합의 데이터(How)와 선호(Why)가 주어질 경우, 새로운 해석자의 도입은 데이터의 재고(stock), 그것의 의미 또는 둘 모두를 변경함으로써 생산 가능성 한계에 영향을 미친다. 그 결과 토론의 초점이 데이터의 변화에 맞춰져 있는지 또는 새로운 당사자(party)가 도입한 자료 해석의 변화에 맞춰져 있는지에 따라 창업 기회는 본질적으로 객관적 또는 주관적으로 생각될 수 있다. 창업 기회에 대해 이러한 관점을 공유하는 학자들은 사회정치학파 내에 속하는 경향이 있으며, 기회가 기존 네트워크 구조에 내장되어 있다는 의미에서는 객관적이지만, 그들의 기회가 창업가로 하여금 상당한 정치적 솜씨로 다른 사람들을 설득하여기회를 상업화하도록 행동하게 요청한다는 의미에서는 주관적이라고 주장한다.
따라서 이들 각 학파, 즉 경제학파, 문화인지학파, 그리고 사회정치학파는 문제의 해결책 역할을 하는 상품과 서비스를 생산하기 위해 현재 사용되고 있는 생산 함수(function)의 관점에서 이해될 수 있다. 이익을 향한 잠재력은 생산가능성 경계를 확장하여 새로운 상품과 서비스의 도입을 가능하게 하는 창업 기회(즉, 어떤 상황)를 필요로 한다. 이러한 상황은 다음 세 가지 원천 중 하나에서 발생한다: (1) 물질 자원에 대한 데이터(정보)의 변화, (2) 해석(기호)의 변화, 또는 (3) 해석자의 변화. 창업 기회의 여러 학파들은 이러한 변화의 원천을 둘러싸고 발생한다.
2.1. 경제학파
Shane & Venkataraman은 창업 기회는 모든 사람들에게 항상 알려져 있지 않더라도 시간과 공간에 존재하는 “객관적 현상”이라고 주장해왔다 (Shane and Venkataraman, 2000). 따라서, 기회들은 그 기회들을 인지할 경보적(또는 박식하고 조율된) 개인들을 기다리면서 존재한다 (Kirzner, 1973). 이러한 견해는 전략적 기업가정신의 대부분의 연구에 암묵적으로 통합되어왔으며, 이러한 연구에서는 기업들이 검색, 학습 및 혁신 프로세스를 통해 어떻게 체계적으로 기회를 발견하고 활용하는가에 초점을 맞추고 있다 (Nelson and Winter, 1982; Denrell et al., 2003).
경제학파는 창업 기회의 존재는 사회 내 물질적 기회에 관한 정보의 분포에 기인한다고 보고 있다 (Arow, 1962; David and Foray, 2003). 경제학파는 경제 행위자들이 평균적으로 이러한 기회들 중 많은 것에 대해 무지하고 (Kirzner, 1973년) 그 기회들을 발견하고 활용하기 위해 자원을 가장 잘 이용하는 방법에 대한 그들의 정보에는 한계가 있다고 주장한다 (Shane과 Venkataram, 2000년). 이러한 “완전한(sheer) 무지” 상태에서 (Kirzner, 1973년) 개인과 기업은 잠재적 기회의 가치를 추측하고 이러한 기회를 발견하기 위해 이용 가능한 자원, 역량 및 정보를 실험해야 한다. 불행하게도, 실험은 기회비용, 즉 기존 시장기회를 활용할 수 없음을 수반하는 값비싸고 시간 소모적인 검색 과정이다 (March, 1991년). 즉, 경제 행위자들이 창업 기회를 발견하기 위해 수행해야 하는 전략적 행동과 약속은 다른 행동 과정을 배제한다 (Nelson and Winter, 1982). 더욱이 자원 및 시간 제약의 기존 집합(set)을 감안할 때, 정보를 처리하는 한정된 이성적 행위자들의 제한된 역량은 창업 기회의 완전한 집합(set)의 발견을 불가능한 과제로 만든다 (March and Simon, 1958). 창업 기회를 발견하기 위해 필요한 모든 수단을 갖추고 있음에도 불구하고 경제 행위자들은 여전히 인과적 모호성의 도전에 직면하게 될 것인데 (Mosakowski, 1997), 이는 행위자들이 주어진 결과를 달성하기 위한 가장 효율적인 수단을 이해할 수 없다는 것을 의미한다. 이러한 불확실성을 고려할 때, 목적 자체는 매우 가변적이고 불확실하기 때문에 이해하기 어렵다(Scherer et al., 2000).
이 경제학파에 따르면, 창업 기회는 창업 기회를 발견하고 활용할 수 있는 최초의 회사에 경쟁적 우위를 제공한다(Liberman and Montgomery, 1988). 그러나 귀중한 기회에 대한 정보를 이용할 수 있게 되면 다른 회사들이 이러한 기회를 활용하는데 필요한 자원과 역량을 개발할 것이기 때문에 경쟁 우위는 일시적이다 (Tecce et al., 1997; Eisenhardt and Martin, 2000). 이 과정에는 초기 진입자의 경쟁 우위에 대한 경쟁자들의 모방과 복제를 수반할 것이다 (Jacobson, 1992; Roberts and Eisenhardt, 2003). 시간이 지나면, 경쟁 활동의 증가는 기회의 가치를 잠식하고 새로운 경쟁 평형을 향해 시장을 안정시킬 것이다 (Kirzner, 1997).
요컨대 경제학파의 관점은 경제 정보의 차이가 창업 기회의 존재에 근본적이라고 주장한다. 다른 모든 것(예: What, Where, When, Who, 및 Why)을 일정하게 유지하면서, 이 관점은 경쟁우위를 생산 수단(How)에 대한 새로운 정보의 결과로서 가능하게 된 기존 문제의 새로운 해결책을 발견하고 활용하는 것에 기인한다고 본다. 따라서 물질 자원에 대한 새로운 데이터는 창업 기회의 원천이며, 문제 해결방법에 중점을 둔다. 동시에 Why 요소는 일정한 것으로 가정하는데, 이는 선호가 안정되어 있고 문제가 재정의되지 않는다는 것을 의미한다. 더욱이, 데이터 획득의 목적은 모든 시장 행위자에게 동일하다고 가정하여, 데이터와 정보가 동의어 개념으로 될 수 있도록 한다. 마지막으로, Who 요소는 가정에 의해 일정하게 유지되는데, 이는 새로운 데이터가 단순히 생산 과정에 새로운 개인의 참여에 기인하는 것이 아니기 때문이다.
2.2. 문화인지학파
문화인지학파는 경제학파와 대조적으로 창업 기회는 객관적이지 않고 주관적인 현상이라고 주장하는 경향이 있다. 기회는 환경의 모호성 정도와 그것들을 기회로 해석하고 정의하는 데 필요한 정신 모형들을 개발하는 사회 행위자들의 능력에 좌우되기 때문에 주관적이다. 이 관점의 주창자들은 창업 기회가 일단 개인과 기업에 의해 정의되고 제정될 때 창업 기회는 존재하는 것이라고 제안한다 (Weick, 1979). 문화인지학파는 지식의 분포의 차이가 창업 기회의 주요 원천으로 가정한다는 점에서는 경제학파와 유사하다. 그러나 이 관점의 주창자들은 지식의 분포를 의미와 이해의 사회 체계(system) 내에 문화적으로 깔려있는(grounded) 것으로 간주한다는 점에서 경제학에서 크게 벗어나 있다. 그러므로 창업 기회는 발견되기를 기다리며 객관적으로 존재하지 않는다. 대신, 사회 행위자들은 문화적 도식(schemas)과 서식(templates)을 빌려서 결합하여 새로운 의미와 이해를 개발함으로써 그 기회들을 체계적으로 구성한다 (Swidler, 1986년).
문화인지학파의 주창자들은 독특한 문화 지식의 보유가 지속 가능한 경쟁 우위의 기초라고 주장한다 (Rindova and Fombrun, 1999). 다원적 무지의 조건 (Latane and Darley, 1968) 하에서 창업가는 이야기들을 명료하게 표현할 수 있어서, 인식된 기회를 정의하고 (Lounsbury and Glyn, 2001), 그 기회에 대한 주장을 하고 (Rindova and Fombrun, 2001; Santos, 2003), 다른 사람들에게 그 가치를 설득할 수 있다 (Hargadon and Douglas, 2001). 기회들은 사전 경험에 부수되기 때문에 (Eisenhardt and Schoonhoven, 1990; Shane, 2000), 사회 행위자들은 이러한 기회들을 제정하기 위해 필요한 문화적 지식과 경험이 다양할 것이다. 특정 기회를 정의하고 이용하기 위해 다른 사람들이 필요하다고 간주하는 관련 문화적 지식과 경험을 가진 사회 행위자들은 그 기회의 결실을 맺을 수 있는 유일한 사람으로 그들 자신을 자리매김 (position) 할 수 있다 (Lridgeway et al., 1998; Ridgeway and Erickson, 2000). 따라서 사회적 차이로 인해 일부 창업가들은 "유명인" 지위를 달성할 수 있으며, 독특한 문화 지식의 보유는 경쟁 우위의 중요한 원천을 나타낼 것이다 (Rindova et al., 2003).
요컨대 문화인지학파는 창업 기회를 사회적 상호작용을 통해 창업가들에 의해 정의되고 제정되는 주관적 현상으로 보는 경향이 있다. 다른 모든 것(즉, What, Where, When, Who, 및 How)을 일정하게 유지하면서, 이 관점은 경쟁 우위를 선호(Why)가 바뀐 결과로 가능해진 기존 데이터에 대한 새로운 해석을 발견하고 활용하는 것에 기인한다고 본다. 즉, 물질적 객체의 가치는 그것들이 사용되는 방식에 달려있으며, 그것은 궁극적으로 개인의 욕구와 요구 그리고 그것들을 충족시키고자 하는 방법에 의존한다. 따라서 전략적 이슈나 “문제들이” 어떻게 정의되는지에 중점을 두기 때문에 해석의 변화는 창업 기회의 원천으로 간주된다. 동시에, 모든 물질적 목적에서, 데이터의 참신함이 데이터의 참신한 해석보다 상대적으로 덜 중요하기 때문에 How 요소는 일정하다고 가정한다. Who 요소 또한 가정에 의해 상수로 유지되는데, 그것은 새로운 데이터나 새로운 해석은 단순히 생산 과정에서의 새로운 개인의 참여에 기인하는 것이 아니라는 것이다.
2.3. 사회정치학파
경제학파와 문화인지학파의 교차점에는 사회정치학파가 있다. 경제학파와 유사하게, 이 관점의 주창자들은 창업 기회의 객관적 속성을 강조한다. 기회는 경제적 행동을 규제하는 사회관계의 복잡한 그물망 내에 존재하기 때문에 객관적으로 간주되는 경향이 있다 (Granovetter, 1985). 그러나 사회정치학파는 물질적 자원보다는 차라리 네트워크 자원에 대한 이 학파의 강조에서 경제학파와 급격히 갈라선다 (Aldrich and Fiol, 1994; Thornton, 1999). 창업 기회를 붙잡기 위해 감수해야 할 정치적 과정에 대한 강조에서도 또한 경제학파와 다르다 (Fligstein, 1996, 2002). 그러므로 사회정치학파에 따르면 기회는 네트워크 구조 측면에서 객관적으로 존재하지만 사회 행위자들은 네트워크 자원을 동원하여 이를 활용해야 한다.
사회관계의 패턴을 결정함으로써, 네트워크는 행위자들이 이용할 수 있는 구조적 기회의 유형을 정의한다. 이런 의미에서 네트워크 내 위치는 사회 행위자들이 기회를 발견하도록 하는 데 중추적인 역할을 한다 (Burt, 1992년). 게다가 특정 네트워크에서 주어진 사회 행위자의 위치는 행위자가 기회를 활용하기 위해 필수적으로 사용할 수 있는 중요한 자원과 정보를 결정한다 (Burt, 1992년). 그러므로 네트워크는 기회와 행위자들이 이를 (기회를) 인식하고 활용할 수 있는 능력을 정의한다.
지배구조 기제들(governance mechanisms) 또한 창업 기회의 발견과 이용에 매우 중요한데, 왜냐하면 그 기제들은 주어진 사회 네트워크에서 행위자들 사이의 관계를 규제하기 때문이다. 이러한 관점에서 지배구조 기제들은 "게임의 규칙"을 나타내므로, 개별 참가자의 행동을 규제하는 사회적 규범(DiMaggio and Powell, 1983)과 외부 규제 주체가 부과하는 강압적인 규칙을 가리킨다 (Campbell et al., 1991). 규제 특성의 결과로서, 지배구조 기제들은 행위자들이 사회적 행동에 참여하려는 시도를 활성화하거나 제약하는 정도를 결정한다 (DiMaggio and Powell, 1983; Giddens, 1984). 지배구조 기제들의 존재에 비추어 볼 때, 행위자들은 항상 혁신하려는 욕구와 주어진 사회질서에 순응해야 한다는 압력의 균형을 유지해야 한다 (Ruef, 2002).
이러한 제약들에 직면한 채로, 창업가는 창업 기회를 인식하여야 할 뿐만 아니라 또한 이러한 기회를 성공적으로 활용하기 위해 다른 사람들을 동원하고 조직해야 한다 (Simpson and Macy, 2001). 이 과제는 창업가가 상당한 정치적 기술을 가지고 행동하여, 서로 분리된 정보원을 처리하고, 자원을 동원하기 위한 연합과 동맹을 형성할 것을 요청한다(Banfield, 1961; Burt, 1992). 이를 위해 창업가들은 이야기와 같은 수사 기법과 상징을 사용하여 다른 사람들이 인식된 기회에 대한 그들의 특정한 표현을 받아들이도록 설득한다 (Lounsbury and Glyn, 2001). 이러한 도구를 통해 창업가들은 특정한 이념적 틀을 지렛대로 활용하여 기회를 주관적 의미에 주입한다 (Snow et al., 1986). 설득력이 있다면 창업가들은 대규모 연합을 동원하여 게임의 규칙을 자신들에게 유리하게 바꿀 수 있다 (Aldrich, 1999; Fligstein, 2002). 우세한 지배구조 기제들의 변화는 이어서 창업 기회의 구조와 가치를 변화시킨다. 결과적으로, 자원 동원을 통해 지배구조 기전들을 변경할 수 있는 능력은 경쟁 우위의 중요한 원천이 된다.
요컨대, 사회정치학파는 창업 기회를 네트워크 구조에 내장된 객관적인 현상으로 보는 경향이 있다. 그러나 창업가들이 이념적 틀을 지렛대로 활용하고 사람과 자원을 동원할 때 기회는 주관적 의미를 얻는다. 다른 모든 것들을 (예: What, Where, When, Why, and How) 상수로 유지하면서, 이 관점은 경쟁 우위는 생산과정에 새로운 개인의 참여나 또는 기존 개인의 증가된 참여로 인해 (Who) 가능해진 새로운 데이터 또는 기존 데이터의 새로운 해석을 발견하고 활용하는 것에 기인하는 것으로 본다. 이 관점은 데이터 및/또는 해석의 변화가 포함되기 때문에 경제학파나 문화인지학파와 혼동하기 쉽다. 그러나, 그들 학파는 어떤 것이 어떻게 생산되고 있는지 혹은 왜 생산되고 있는지를 강조하면서, 그 과정에 누가 관여하고, 누가 관여하지 않았는지에 대해서는 그만큼의 관심을 보이지 않고 있다. 이와는 대조적으로 사회-문화적 관점은 개인을 저량(stock 즉, 객관적 데이터)와 유량(flow 즉, 주관적 해석이나 의미 만들기)의 형태인 지식의 소유자로 본다. 따라서 생산 과정에 누가 관여하는지, 그리고 어느 정도까지 관여하는지는 의사결정에서 도출될 수 있는 데이터(사실의 양적 측면)뿐만 아니라 해석되거나 이해되는 방법에까지 영향을 미칠 가능성이 있기 때문에 중요하다. 그러므로, 이 관점은 집단의 경계를 강조한다 - 누가 사회 체계 안에 있고 누가 사회 체계 밖에 있는지, 그것(사회체계)이 연합, 동맹, 조직, 경제 등이라면. 한편, 사회적 체계의 현재 구성 내에서 데이터(How)와 데이터 해석(Why)은 암묵적으로 어느 한쪽에서의 변화는 집단의 구성변화에 주로 기인하므로 비교적 일정하다고 가정한다.
3. 창업 기회의 예비적(preliminary) 유형학
비록 학자들이 창업 기회의 원천과 본질에 대해 조명하기 시작했지만, 그들은 창업 기회의 유형을 식별하고 분류하는 데 거의 노력하지 않았다. 그럼에도 불구하고, 학자들은 발흥하는(emerging) 경제학파, 문화인지학파, 및 사회정치학파의 구별되는 프레임워크를 사용하여 예비적인 분류를 제공할 수 있다. 이에 상응하여, 우리는 다양한 형태의 창업 기회를 경제적, 문화인지적, 및 사회정치적 기회로 분류한다. 이러한 범주 내의 여러 하위 유형 또한 그 관점이 특정 생산 함수의 공급 또는 수요 측면을 다루고 있는지에 따라 식별될 수 있다. 경제적 기회는 물질적 혁신에서 비롯되는 기술 및 시장 기회를 포괄한다. 문화인지적 기회는 생산자나 소비자가 시장에 도입한 문화적 혁신으로 이루어진다. 마지막으로, 사회정치적 기회는 사회적 네트워크의 구조적 특징에서 비롯되는 네트워크 기회와 이러한 네트워크의 지배구조 변화에 기인한 정치적 기회를 포함한다. 우리는 아래에서 다양한 유형과 하위 유형에 대해 더 자세히 논의하고 표 I에서 예비적 유형학을 요약한다.
표 1. 창업 기회의 원천과 유형
3.1. 경제적 기회
경제적 기회는 새로운 가치를 창출하는, 수단-목적 관계를 발견할 때에 물질적 자원과 정보를 수반하는 객관적인 상황으로 정의될 수 있다. 그것들은 사회 내 정보의 기저적 분포의 결과로서 존재한다(Arow, 1962년). 경제적 기회에는 새로운 상품과 서비스의 창조를 가능하게 하는 기술적 기회뿐만 아니라 이러한 새로운 상품과 서비스가 부의 창조를 위해 상품화될 수 있도록 하는 시장 기회도 포함된다. 전자는 기술적 기회의 공급 측면을, 후자는 이러한 기회의 수요 측면을 말한다. 기업은 새로운 방식으로 정보, 자원, 역량을 결합하여 기술적 기회를 발굴해야 할 뿐만 아니라, 이러한 기술적 기회와 잠재된 시장 요구를 결합하여 새로운 시장 기회를 발견해야 한다. 결과적으로, 기술적 기회와 시장 기회 모두 가치 창출 과정에서 불가분하게 관계 맺어진다 (Gatignon and Xuereb, 1997).
기술적 기회는 제품 혁신(Henderson and Clark, 1990; Ahuja and Katila, 2004), 전략적 요인 혁신(Barney, 1986), 그리고 기술 정보의 일반적인 진보(Shane and Venkataraman, 2000; David and Foray, 2003) 의 형태로 존재한다. 기술 변화에 대한 초기 연구에서, Tushman과 Anderson (1986)은 획기적인(breakthrough) 제품 혁신이 기존 궤도에서 기술적 불연속성으로 작용하여 환경 불확실성을 증가시키고 기존 기업의 희생으로 새로운 기업의 역량(competence)을 향상시키는 역할을 한다는 것을 발견했다. 이 연구결과는 출현 이후 1980년대에 소형컴퓨터, 시멘트, 항공업계에서 나온 증거에 의해 뒷받침되었다. 이 연구에서, 획기적인 혁신을 성공적으로 달성한 기업들은 점진적인 기술 변화를 이용하는 기업들보다 더 빠르게 성장했다.
수년에 걸쳐 다른 연구들은 기술적 기회로서의 획기적인 제품 혁신의 중요성에 대한 추가 증거를 제공해왔다 (e.g., Henderson and Clark, 1990; Henderson and Cockburn, 1994; Christensen and Bower, 1996). 특히 Henderson & Cockburn(1994)은 기술적 기회의 정도가 기술 등급에 따라 달라질 수 있다는 것을 보여주었다. 이러한 통찰력을 바탕으로 Ahuja & Katila(2004)는 미국 화학 산업에서 다양한 기술 등급에 기반한 기술적 기회에 대한 척도를 구성하기 위해 특허 데이터를 채용했다. 비록 그들의 연구의 초점은 기업 혁신에 대한 과학적, 지리적 검색의 효과를 조사하는 것이었지만, 이 연구는 또한 기술적 기회가 획기적인 혁신과 유의하게 상관된다는 것을 보여주었다. 그러나 상관성의 크기는 작았다. 이 연구에서 저자들은 또한 기업들이 새로운 기술적 기회 및 시장 기회를 이용하기 위해 기존의 기술 등급과 국내 지리적 경계를 넘어 검색했을 때 획기적인 혁신의 혜택을 수확할 가능성이 높다는 것을 발견했다.
전략적 요소 혁신 또는 기존 원자재에 영향을 미치는 혁신은 또 다른 형태의 기술 기회를 나타낸다 (Barney, 1986; Afuah, 2000). 컴퓨터 워크스테이션 제조업체에 의한 RISC(Reduced Instruction Set Computer) 기술 채택에 대한 연구에서, Afuah(2000) 는 전략적 요소 시장에서의 새로운 기술적 기회가 주요 공급자의 능력을 쓸모없게 만들었을 때 선두 기업들은 종종 그들의 경쟁 우위를 잃는다는 것을 발견했다. 이 발견은 주어진 공급사슬을 따라 운영되는 기업들에게 전략적 요소 혁신의 역할을 중요한 기술적 기회로서 조명했기 때문에 중요하다.
시장 기회는 경제적 기회의 또 다른 중요한 형태를 나타낸다. 비록 기술적 기회는 기술 변화의 보조(pace)와 속도에서 비롯되지만, 지금껏 알려지지 않은 잠재 소비자 니즈의 발견(Slater and Narver, 1998)이나 선도적인 사용자 혁신(von Hippel, 1988)을 통해 시장 기회는 나타난다. 수많은 연구들이 신제품 혁신의 개발에서 창업가적 기업에 대한 초기 사용자들 집합의 중요성을 문서화했다 (예: Holbrook et al., 2000; Noda and Collis, 2001). 예를 들어, 미국 휴대 전화 산업의 발전에 대한 종단 연구에서 Noda & Collis (2001)는 잠재된 소비자 요구가 최근 규제 해제된 기업들에게 새로운 시장 기회를 나타낸다는 것을 발견했다. AT&T 벨의 해체 이후, 운전 및 서비스 집약적 시장에서 초기 사용자 기반을 계승한 기업들은 초기 휴대폰 기회를 빠르게 발견하고 활용할 수 있었다. 그러나 시간이 지남에 따라 동일한 초기 사용자 기반 확장은 이러한 초기 진입자들이 기존 시장과 기술적 궤도에 갇히게 됨에 따라 다른 곳에서 발생하는 기회를 식별하는 것을 방해했다.
3.2.문화인지적 기회
문화인지적 기회는 가치 있고 새로운 수단-목적의 제정을 위한 해석적 과정이 필요한 주관적 상황이다. 기업가들이 기존의 신념과 실천의 재결합에 참여하면서, 그들은 세계를 해석하기 위한 새로운 문화적 도식들(schemas)을 개발한다. 그다음 이러한 문화적 혁신은 창업 기회를 새로운 사회적, 경제적 현실로서 제정하는 데 사용된다. 이런 맥락에서, 사람들은 문화인지적 기회를 가치 사슬의 원천에 따라 생산자 기회와 소비자 기회로 분류할 수 있다. 전자는 문화인지적 기회의 공급 측면을 말하고, 후자는 이러한 기회의 수요 측면을 말한다.
문화적 혁신을 위한 생산자 기회에는 창업가들에 의한 강건한 디자인의 도입(Hargadon and Douglas, 2001)과 문화 공동체에서의 그들의 참여와 다른 사람들과의 상호작용(Stewart, 1990; Brown and Duguid, 1991)이 포함된다. 예를 들어, 전기 조명의 에디슨즈 시스템 개발에 관한 연구에서, Hargadon과 Douglas(2001)는 제품 혁신은 단순한 기술적 인공물(artifacts)이 아니라는 것을 발견했다. 대신에 제품 혁신은 그것 없이는 기존의 문화 공동체 내 소비자들에게 성공적으로 소개되고 받아들여질 수 없는 의미의 복잡계(complex systems)에 내장되어 있다. 이러한 의미에서, Hargadon과 Douglas(2001)는 그들의 디자인이 관심 있는 공동체의 문화적 이해에 친숙함을 유발할 때, 그러나 동시에 새로운 이해를 구성하기 위해 이러한 초기 이해를 넘어서 진화할 수 있는 유연성을 가질 때, 혁신은 성공할 가능성이 가장 높다고 제안한다.
그러나 생산자와 소비자 사이에 새로운 이해가 개발되기 위해서는 문화 공동체 내에서 혁신을 위한 소비자 기회도 개발될 필요가 있다. 이와 같이 소비자 기회는 문화인지적 기회의 또 다른 유형이다. 소비자 기회에는 새로운 상품과 서비스 및 기존의 상품과 서비스에 가치를 부가하는 소비자에 의해 개시된 문화적 혁신이 포함된다. 예를 들어, 문화적인 유행(Strang and Macy, 2001)은 기존의 상품과 서비스의 가치에 대한 새로운 믿음을 창출하는 소비자 기회이다.
보다 복잡한 예는 새로운 기술이 도입되고 사용자들이 그들의 사용을 용이하게 하기 위해 새로운 문화적 의미와 관행을 개발할 필요가 있을 때 발생한다 (Barley, 1986년). 경제적 의미에서의 사용자 혁신과는 달리, 그러한 상황에서 기술의 가치는 물질적 속성에 의한 것이 아니라 오히려 사용자가 개발하고 그것에 부착한 문화적 의미에 의해 제공된다 (Orlikowski, 2000). Orlikowski(2000)의 노트 소프트웨어 프로그램 도입과 채택에 대한 연구는 그 점을 잘 보여준다. 그녀는 기술에 가치를 부여하는 문화적 의미가 기술 자체 내에서 구체화되지 않고 오히려 사용자의 기술에 대한 지속적이고 자리매김된 상호작용으로부터 진화한다는 것을 발견했다. 따라서 사용자 관행의 변화는 소비자 기회의 또 다른 사례이다.
3.3. 사회정치적 기회
사회정치적 기회는 행위자들이 새로운 수단-목적 관계를 창출하기 위해 활용하는 기존의 사회 구조에 내장된 객관적 상황이다. 비록 사회정치적 기회가 네트워크 구조로 가장 자주 나타나지만, 그것들은 또한 변화하는 사회정치적 지형을 감안할 때 네트워크 자원의 동원과 재구성을 통해 나타날 수도 있다. 이런 의미에서 네트워크 기회와 정치적 기회를 구별할 수 있다. 이 두 가지 하위 유형은 사회정치적 기회를 분류하는 유용한 출발점이 된다.
네트워크 기회는 우세한 네트워크 구조 내 기존의 사회적 관계에서 비롯되는 기회이이다. 경제적 기회와 마찬가지로, 네트워크 기회는 경보적(alert) 창업가들에 의한 발견과 활용이 필요한 객관적인 상황으로 간주된다. 네트워크 기회의 한 예는 지식 이질성의 존재다. 이질적인 지식은 사회 행위자들이 특정 사회적 네트워크에 참여함으로써 이용할 수 있는 지식, 정보, 및 전문지식의 다양성을 말한다 (Rodan and Galunic, 2004). 이질적인 지식은 네트워크 기회의 한 형태인데, 왜냐하면 행위자들이 이 지식을 재조합하여 새로운 가치 있는 수단-목적 관계를 발견하고 활용할 수 있기 때문이다 (Powell et al., 1996).
네트워크 기회의 또 다른 예는 구조적인 허점(holes)의 존재 또는 기업 당사자들 간의 단절이다 (Burt, 1992). 창업가는 단절된 행위자 사이를 중재함으로써 구조적 허점(holes)을 포착할 수 있고, 때로는 심지어 교환의 별개 영역(spheres) 사이를 변환함으로써 획기적인 혁신을 달성할 수 있다(Stewart, 1990년). 구조적 허점(holes)은 네트워크 구조에 내장된 네트워크 기회의 사례이다.
어떤 경우에는 단순히 주어진 사회적 네트워크에 접속 권한 또는 접속 자체가 네트워크 기회의 형태를 나타낼 수 있다(Powell et al., 1996). 생명공학 산업에서 225 개의 독립기업을 대상으로 한 종단 연구에서 Powell et al.(1996)은 진화하는 협업 네트워크에서 지식 구조와 혁신 사이의 관계를 조사했다. 저자들은 네트워크 참여에서 비롯되는 지식과 경험의 다양한 원천이 생명공학 회사들로 하여금 획기적인 혁신을 이룰 수 있게 해준다는 것을 발견했다. 초기 네트워크 참여자들은 차례로 네트워크가 시간이 지남에 따라 성장함에 따라 그들 자신을 중심적인 행위자로 설정할 수 있었다. 이 경우, 진화하는 네트워크는 그 참여자들에게 네트워크 기회의 한 형태를 나타낸다.
또 다른 예로 Rodan & Galunic (2004)는 한 유럽 통신회사의 중간 관리자 106 명을 대상으로 한 연구에서 구조적인 허점(holes), 지식 이질성, 및 혁신 성과 간의 관계를 탐구했다. 저자들은 이질적인 지식의 존재가 혁신 성과에 대한 구조적인 허점(holes)의 긍정적인 영향을 증가시켰다는 것을 발견했다. 비록 이 연구가 창업가적 혁신을 직접적으로 다루지는 않았지만, 그럼에도 불구하고 그 결과는 네트워크 기회의 사례로서 지식의 이질성과 구조적인 허점(holes)의 가치를 잘 보여주고 있다.
네트워크 기회와 반대로, 정치적 기회는 더 흥미로운데, 왜냐하면 정치적 기회들은 네트워크 참여자들이 다양한 이념적 틀을 지렛대로 활용하여 사회정치적 지형에서 인식된 기회를 해석하고 행동하도록 요구하기 때문이다. 비록 변화는 전쟁(Schiber, 1969), 규제완화(Kogut and Spicer, 2002), 및 엘리트 분열(Padgett & Ansell, 1993)과 같은 외생적인 사건들에 의해 종종 일어나지만, 그 사건들은 네트워크 참여자들의 해석과 행동에 의존하는 우세한 지배구조 기제에 변화를 초래한다. 이러한 외생적인 사건들은 상당한 불확실성을 발생시키고, 네트워크 관계의 구조를 재구성하며, 사회적 행동을 규제하는 제도적 지배구조 기제를 영구적으로 변화시킨다.
플로렌스 은행 산업에 대한 연구에서, Padgett & Ansell(1993)은 어떻게 메디치 가문이 15세기 플로렌스에서 그들의 지배를 확립하고 유지할 수 있었는지 탐구했다. 그들은 겉보기에 지배적인 것으로 보이는 네트워크 구조가 전쟁이나 혁명과 같은 강력한 사회정치적 변화의 기간 동안 파편화되고 소멸되었다고 보았다. 이러한 외생적인 사건들은 메디치 가문이 능숙한 정치적 협상과 연맹 구축에 관여하여 산업의 지배구조 기제를 그들에게 유리하게 바꿀 수 있게 했다. 이렇게 해서 메디치 가문은 게임의 규칙을 성공적으로 바꾸어 새로운 가치 있는 수단-목적 관계를 만들었다.
4. 기회 발견, 활용, 및 부의 창출을 위한 전략
앞 장에서 설명했듯이, 학자들은 창업 기회의 원천과 유형을 개념화하고 분석하기 위한 서로 다른 프레임워크를 제공하는 세 가지 독특한 관점 - 경제적, 문화인지적 및 사회정치적 - 을 개발했다. 놀랍게도 이들 학파 내에서 활동하는 전략경영 학자들은 급변하는 시장에서 창업가적 전략의 적절성에 대한 공통의 기반을 발견했다. 창업가적 전략은 기업들이 환경변화에 적응하고 “부의 창출에서 불확실성과 불연속성에 의해 창출된 기회를 이용하기 위해” 적용하는 행동 과정을 말한다 (Hitt et al., 2001). 이 정의에 따르면 학자들은 창업가적 전략과 구조는 환경적 변동성의 속도와 보조가 높을 때 창업 기회를 발견하고 활용하기에 이상적으로 적합하다고 주장해왔다. 환경 변동성은 특정 기업이 주어진 시장 맥락에서 직면하는 불확실성(또는 모호성)과 경쟁 강도의 정도를 가리킨다 (Hannan and Freeman, 1984; DAveni, 1994; Brown and Eisenhardt, 1997). 따라서 창업가적 전략은 그 환경의 높은 불확실성과 치열한 경쟁때문에 환경과의 전략적 적합성을 가지는 것으로 간주된다.
창업가적 전략, 구조, 성과의 우발적 본질에 대한 합의에 도달했음에도 불구하고, 세 관점은 창업 기회의 성격을 감안할 때 추구해야 할 전략적 행동에 대해 의견이 달랐다. 창업 기회가 객관적인 상황이라고 주장하는 학자들은 창업가적 기업이 변화하는 환경적 우발성에 신속하게 적응하도록 하는 적응적(adaptive) 전략에 초점을 맞춰왔다. 이와는 대조적으로 창업 기회를 주관적 상황으로 보는 학자들은 창업가적 기업이 급변하는 지형을 신속하게 정의하고 활용할 수 있도록 하는 주도적(proactive) 전략에 초점을 맞추었다. 우리는 이 장에서 이 두 가지 다른 전략 범주의 논리와 함의를 탐구하고 표 2에서 주요 주장을 요약한다.
표 2. 기회의 본질과 창업가적 전략의 범주
4.1. 객관적 기회를 발견하고 활용하기 위한 경제적 전략과 사회적 전략
전략경영학자들은 – 특히, 자원-기반 분석가들과 전략적 제휴의 지지자들은 - 기회가 환경 내에 객관적으로 존재할 때 기회를 활용하기 위한 두 가지 유형의 전략을 제안했다. 자원 기반 분석은 자원 및 역량 개발을 통한 새로운 자원과 기술 등 경제적 기회의 발견과 활용을 강조하는 본래적으로 경제적인 전략을 제안해왔다. 한편, 전략적 제휴에 관한 연구는, 구조적인 허점과 이질적인 지식 등의 네트워크 기회의 발견과 사회적 네트워크의 재구성을 통한 이들 기회의 활용을 강조하는 본래적으로 사회적인 전략을 제안해왔다. 총괄하여, 이러한 두 가지 유형의 창업가적 전략은 기업들이 새로운 상품과 서비스를 효과적으로 상업화하는 데 필요한 네트워크 외부성을 혁신하고 생성할 수 있게 한다.
자원-기반 학자들(Wernerfelt, 1984, 1995; Barney, 1986, 1991; Dierickx and Cool, 1989; Peteraf, 1993)은 기업들이 경쟁 우위를 달성하기 위해 정보, 자원 및 능력을 처리하는 방법을 오랫동안 연구해왔다. 그들은 기업이 특정 자원, 능력, 기술(또는 자원 기증)을 가지고 설립되었다고 주장한다. 시간이 지나면서 기업들은 시장에서 고유한 자원 위치를 개발하는 데 필요한 보완적 자원과 기술에 투자함으로써 전문화된다. 계속해서 이러한 독특한 구성을 통해 기업들은 다른 회사들과 비교해서 그들의 비교 우위를 활용함으로써 고객들에게 서비스를 제공할 수 있다. 그렇게 함으로써, 기업들은 그들의 환경에 전략적 적합성을 달성하면서 경쟁 우위를 확립한다. 그러므로 기업의 자원 구성의 가치와 독특성은 경쟁 우위의 원천이 된다.
그러나 특정 시장 맥락이 주어질 때 기업의 자원과 기술에 대한 강조는 부의 창출에 대한 정태적인 시각을 만들어냈다 (Tecce et al., 1997). 자원 개발은 기업이 주어진 시장 부문을 서비스하는 데 필요한 핵심 역량을 획득할 수 있게 해주지만, 이러한 기업들이 시장 조건이 변할 때에 그들의 경쟁 우위를 유지할 수 있을 것이라는 보장은 무엇인가? 보다 최근에는, 학자들은 자원 기반 분석에 대한 보다 동태적인 관점을 주창함으로써 이러한 간극을 해소하려고 노력해왔다.
동태적 역량 관점(Tecce et al., 1997; Eisenhardt and Martin, 2000)은 급변하는 시장에서 경쟁 우위를 유지하는 데 전략적 프로세스가 수행하는 역할을 강조함으로써 자원-기반 분석을 보완했다. 이 관점에서는, 기업의 지식 기반은 기업이 많은 양의 이질적인 정보를 처리할 수 있는 동태적 능력으로 작용할 수 있다 (Grant, 1996). 이 능력은 다시 잠재된 시장 요구를 파악하고 그러한 요구를 충족시키는 데 필요한 자원과 기술을 결정하기 위해 지렛대로 활용될 수 있다. 지식 기반 동태적 능력의 예로는 기업이 정보를 처리하고, 이전의 기술혁신에서 배우고, 미래의 획기적인 혁신을 달성해야 하는 흡수 능력(Cohen and Levinthal, 1990)과 변형 능력(Garud and Nayyar, 1994)이 있다. 또한, 여기에는 기업들이 격리된 테스트 시장에서 사용자 요구를 실험하고 이해를 획득함으로써 제품 원형의 생존 가능성을 결정하기 위해 사용하는 저비용 검사(probes)가 포함된다 (Brown and Eisenhardt, 1997).
Cohen & Levinthal (1990)은 동태적인 능력이 어떻게 기업으로 하여금 새로운 창업 기회를 발견할 수 있게 하는지를 보여주는 하나의 초기 경험적 사례를 제시하였다. 저자들은 연구개발(R&D) 지식기반이 어떻게 기업으로 하여금 새로운 외부 정보의 가치를 인식하고 그 정보를 동화하여 그것을 참신한 기술적 기회 발견에 적용할 수 있도록 하는지를 탐구했다. 이 능력은 기업의 흡수 능력이라고 명명되었다. Cohen & Levinthal은 151개 미국 제조회사의 선행의 R&D(연구개발) 투자와 혁신의 관계에 대한 연구에서 두 측정의 상관관계가 매우 높다는 사실을 발견했다. 그 결과는 흡수 능력이 창업 기회를 발견하는 데 중추적인 동태적 능력임을 시사한다.
기업들은 또한 그들의 동태적인 능력을 지렛대로 활용하여 창업 기회를 활용할 수 있다. 이와 관련하여, 동태적 능력 관점의 주창자들은 오늘날의 고속 환경을 특징짓는 불확실성과 경쟁 강도의 정도는 자원 개발만으로 경쟁 우위를 유지하기에 불충분하게 만든다고 주장해왔다. 그 대신 창업 기회의 발견과 활용을 향하여, 기업 전략과 구조를 지속적으로 갱신하는 유기적인 과정이 우수한 성과를 달성하기 위해 필요하다 (Burns and Steker, 1961; Rindova and Kotta, 2001).
예를 들어, Brown & Eisenhardt(1997)는 첨단 기술 기업들이 획기적인 혁신을 상용화할 수 있는 요인을 연구했다. 그들은 단순한 규칙(또는 "반 구조(semi structures)")이 신생 기회를 활용하는데 필요한 중요한 작업에 대한 주의에 우선 순위를 두면서 한편 이러한 기회가 변화함에 따라 기업이 유연성을 유지할 수 있게 한다는 것을 발견했다. 마찬가지로, 다른 연구들은 기업이 기회 인식과 활용을 위해 율동적인(rhythmical) 시간 주기를 창출하는 시간 보조(time pacing)와 같은 전략이 획기적 혁신과 우월한 성과를 달성하는 데 가치가 있다는 것을 보여주었다 (Gersick, 1994). 보다 일반적으로 전략적 프로세스는 창업가적 기업에서 조직화되고 느슨하게 구조화될 수 있으며, 이 기업들로 하여금 적응력이 뛰어난 조직화된 공동체처럼 행동할 수 있게 한다 (Galunic and Eisenhardt, 1996, 2001). 이러한 방식으로 조직 구조를 유지하는 전략적 프로세스는 경쟁 우위의 중요한 원천을 나타낸다.
인터넷 검색 엔진의 출현에 관한 Rindova & Kotha(2001)의 연구는 창업 기회를 활용하기 위해 어떻게 동태적인 능력을 사용할 수 있는지를 보여주는 대표적인 사례다. 저자들은 Yahoo!와 Excite가 시장 기회가 변화함에 따라 새로운 전략적이고 경쟁적인 영역으로 빠르게 이동하기 위해 지속적으로 변신하는 과정을 거쳤다는 것을 발견했다. 이러한 맥락에서 지속적인 변신은 기업이 우월한 성과를 달성하기 위해 자원과 능력, 제품과 서비스 제공, 및 조직화된 구조를 재구성하는 프로세스를 말한다. 이 연구에서, 두 회사는 월드 와이드 웹 사용자들에게 검색 기능을 제공하는 업체로 시작되었다. 그러나 1995년과 1998년 사이에 그들은 콘텐츠 제공업체로 변신했고 이어서 대화형 서비스 제공업체로 변신했다. 신생 시장 기회를 식별하고 활용하기 위한 유동적인 구조와 프로세스를 유지함으로써, 이러한 기업들은 임시적인 경쟁 우위를 유지하기 위해 스스로를 지속적으로 변형시켰다.
경제 전략을 넘어, 창업가들은 또한 창업 기회를 인식하고 활용하기 위해 사회적 네트워킹과 같은 전략을 채용한다. 앞 장에서 논의했듯이, 창업가적 기업들은 사회적 네트워크에 가입하고 성공적인 혁신과 우월한 성과를 달성하는 데 필요한 중요한 자원을 확보하기 위해 전략적 제휴를 체결한다 (Powell et al., 1996). 예를 들어, 네트워크에 참여함으로써 창업가적 기업은 혁신에 중추적인 지식의 이질적인 원천을 이용할 수 있다 (Rodan and Galunic, 2004). 그들은 또한 정보를 공유하고 상품과 서비스의 공동 생산에 협력할 수 있다 (Piore and Sabel, 1984; Uzzi, 1996). 대안적으로, 그들은 가치를 창출하기 위해 활용할 수 있는 가치 있는 구조적 허점을 발견하거나 가치 있는 네트워크 파트너와의 신뢰를 유지하기 위해 이러한 기회를 포기하기로 결정할 수 있다 (Ahuja, 2000). 이러한 방식으로, 네트워크 내장성은 창업가적 발견과 전략적 행동에 매우 중요하다.
Uzzi(1996)는 23개의 뉴욕 의류 회사를 대상으로 한 종단 연구에서 사회적 유대가 혁신과 성과에 어떻게 영향을 미치는지 탐구했다. 그는 빠르게 변화하는 산업 맥락에 맞춰 혁신하고 적응하기 위해 기업이 필요로 하는 자원과 정보에 대한 접근을 네트워크가 제공한다는 것을 발견했다. 예를 들어, 내장된 회사들은 공동 문제-해결 협약을 개발하기 위해 함께 협력했다. 공동 협업을 통해 암묵적 지식을 공유하게 되었고, 이로 인해 학습이 가속화되고 기업들이 신생 시장 기회를 신속하게 활용할 수 있게 되었다. 네트워크 내장성의 정도는 또한 보다 낮은 실패 확률과 연관되는 것으로 나타났다. 요컨대, Uzzi는 교환 네트워크에 내장된 회사들이 기업 간 자원 공유, 조정, 및 적응 등의 결과로서 우월한 성과를 달성한다는 것을 발견했다.
최근 전략경영 학자들은 또한 기업들이 창업 기회를 활용하기 위해 기존 유대를 재구성하는 과정을 검토하기 시작했다 (Gulati and Gargiulo, 1999; Hate and Hesterly, 2001). 미국, 유럽, 일본 166개 산업 기업을 대상으로 한 연구에서 Gulati와 Gargiulo(1999)는 전략적 동맹 형성 및 재구성을 추진하는 프로세스를 탐구했다. 저자들은 오늘의 네트워크 파트너와의 경험이 현재의 파트너와 미래의 새로운 파트너와의 네트워크 유대 형성에 영향을 미친다고 주장했다. 저자들은 네트워크 유대의 축적이 잠재적 파트너에 대한 정보의 보고 역할을 하며, 조직들이 누구와 새로운 동맹을 맺을지 결정하는 데 도움을 준다는 것을 발견했다. 이 과정은 구조적 차별화를 통해 작용한다. 네트워크 구조의 차별화가 크면 클수록 기업이 미래 의사결정을 할 수 있는 정보의 가치는 커진다. 시간이 지남에 따라, 그 정보는 기업으로 하여금 우월한 성과를 유지하는 데 필요한 보완적 자원과 능력을 얻기 위해 누구와 관계를 구축할 것인지를 결정할 수 있도록 한다.
요컨대, 경제학파와 사회정치학파는 두 관점이 기회를 기존의 문제를 어떻게 해결할 것인가에 대한 자료의 변화로부터 기인한다고 볼 정도로 창업 기회에 대한 이해를 객관적인 상황으로서 공유한다. 경제적 관점은 이러한 데이터에서의 변화를 주로 기업의 자원과 능력의 유기적 개발로 귀결시키는 반면에, 사회정치적 관점은 그것을 주로 동맹의 형성 및 네트워크 개발로 귀속시킨다. 그러나 본질에 있어 그것이 독립적이든지 사회적이든지에 관계없이 그 전략은 동일한데, 즉, 더 많은 정보를 얻거나 더 많은 정보를 얻을 수 있는 능력을 개발함으로써 문제를 해결할 수 있는 능력을 향상시키는 것이다.
4.2. 주관적 기회를 발견하고 이용하기 위한 문화적 전략과 정치적 전략
다른 학자들은 창업가적 행동을 형성하는데 있어서 신념, 가치, 및 이념의 역할에 초점을 맞춰왔다. 이러한 견해에 따르면 사회 행위자들은 환경 속에서 다른 사람들과 교류하고 거래하기 위해 광범위한 전략적 레퍼토리(repertoires)를 채용한다 (Swidler, 1986). 전략적 레퍼토리는 목표 달성에 가장 효과적이고 합법적인 것으로 간주되는 습관, 기술, 및 행동을 위한 양식들로 구성된다 (Swidler, 1986). 학자들은 전략적 레퍼토리가 사회 행위자들이 안정적인 시장 맥락에서 행동을 취하는데 필요한 자원을 제공한다고 주장한다 (Swidler, 1986).
그러나 매우 애매모호한 시장 상황에서 행위자들은 자신의 주변을 이해할 수 없고 인과적 모호성은 그들이 전략적인 레퍼토리를 간단한 방식으로 채용하는 것을 방해한다 (Weick, 1993). 이러한 조건 하에서 창업가들은 환경을 해석하고 정의할 수 있는 새로운 도식(schemas)와 서식(templates)을 개발함으로써 불확실성을 줄이고자 노력하며, 이에 따라 창업가적 행동을 위한 기회를 주관적으로 정의한다 (Porac and Thomas, 1990; Fligstein, 1996). 이를 위해 창업가들은 이러한 기회에 대해 설득력 있는 주장을 하기 위해 상징과 수사법을 채용한다 (Rindova and Fombrun, 2001; Santos, 2003). 동시에, 그들은 다른 사람들에게 기회의 가치를 확신시키고 그들의 대의에 동참하도록 설득하기 위해 상당한 정치적 기술을 가지고 행동한다 (Rindova and Fombrun, 2001; Santos, 2003). 이러한 점에서, 창업가들은 그들의 기회에 대한 비전을 쉽게 공유되고 확산된 신념과 가치에 부착시킬(anchor) 필요가 있다 (Hargadon and Douglas, 2001).
논문에서 앞서 논의한 바와 같이, Hargadon & Douglas(2001)는 Edison의 전기 조명의 시스템의 개발과 채택의 맥락에서 어떻게 혁신이 기존 제도를 대체하는지 탐구했다. 이러한 맥락에서 혁신은 창업가들이 기존의 문화적 신념과 가치를 통합하여 기존의 사회적 맥락을 바꾸는 새로운 이해, 공유된 의미, 및 행동을 창조하는 과정으로 정의되었다. 저자들은 Edison이 전기 조명 시스템을 도입하는 데 성공한 것은 그가 기존 사회 시스템의 문화적 신념에 국한되지 않고 오히려 활용할 만큼 강건한 디자인으로 자신의 혁신적인 아이디어를 구현했기 때문이라고 밝혔다.
기존 가치와 신념의 제약 외에도 지배 구조가 창업가적 행동에 부과하는 제약조건이 또한 있다. 기회 인식의 초기 단계에서, 창업가적 행동은 규범적 및 규제적 지배구조의 경계나 중간에서 감지되지 않을 수 있는데, 왜냐하면 그들의 관할권에 대한 불확실성으로 인해 이러한 구조들이 모호한 설정에 대해 적절하게 규제하는 것을 방해하기 때문이다 (Lebici et al., 1991; Morrill, 2005). 시간이 흐르면서, 그 기회의 가치는 분명해질 수 있고, 강력한 행위자들이 그 창업가에 대항하여 정치 당국에 로비를 하도록 고무할 수 있다 (Lebelbici et al., 1991; Fligstein, 1996). 이런 맥락에서, 기회의 성공적인 활용은 기회에 대한 기존 지배구조 기제의 관할권에 의문을 제기하는 설득력 있는 주장을 하는 창업가의 정치적 기술에 달려있다 (Fligstein, 1996). 또한 창업가들은 지배구조를 그들의 장점으로 바꾸기 위해 능숙하게 협상을 하고 다른, 종종 더 강력한, 행위자들과 연합을 형성해야 할 것이다 (Fligstein, 1996; Rao et al., 2000). 때때로, 그들은 기회에 대한 그들의 혁신적인 비전에 대한 지지를 얻기 위해 엘리트 분열을 이용함으로써 "분할하고 정복하라"의 전략을 또한 채용할 수도 있다 (Mcadam, 1999).
미국 전기 유틸리티 산업의 역사적 사례 연구에서, Yakubovich et al.,(2005)는 정치 활동이 기회 활용 과정에 어떤 영향을 미치는지 탐구한다. 저자들은 Samuel Insull과 그의 협력자들이 기술적인 관점에서 가장 효율적이지 않은 발전 시스템을 제안했다는 것을 발견했다. 그럼에도 불구하고, 그 집단은 그들이 선호하는 자율-산업(self-industry) 지배 체제를 촉진하는 무역 협회를 형성함으로써 그들의 공유된 이해와 사회적 연계를 지렛대로 활용할 수 있다고 인식할 수 있는 자금(wherewithal)이 있었다. 그 불확실한 시장 맥락에서 Insull과 그의 동료들은 경쟁 회사들로 하여금 그들의 지도력을 Insull 부하들로 교체하도록 압력을 가함으로써 그들이 선호하는 서식(template)을 제도화했다. 그들은 또한 규제 기관들에게 그 선호된 서식(template)에 찬성하도록 로비했다. 일단 지배력을 갖게 되면, 그 집단은 다른 실행 가능한 대안 산업 모델을 배제하고 신생 산업을 문화적, 규범적, 및 규제적 준거에 부합하도록 압박했다.
비슷한 맥락에서, Leblebici et al.(1991)은 어떻게 문화적, 정치적 활동이 발단부터 성숙까지 미국 라디오 방송 산업을 변화시켰는지를 탐구했다. 산업 초기에는 공중파의 특성과 소유권이 모호했고 무선 장비는 신생 기술이었다. 그 결과, 지배적인 문화적 서식(template)의 측면에서 기회의 정의가 경합되었다. 이 분야의 주요 혁신자인 미 해군은 국가 안보 목적을 위해 산업 규제권을 획득하기 위해 무선 통신을 자연 독점으로 규정하려 했다. 최초의 민영 방송국을 소유했던 신문들은 대중 통제에 반대했고, 대신 그 기회를 언론의 자유 문제(예: “공중의 신문(the newspaper of the air”)로 정의하려고 했다. 결국 연방정부는 운송 모형을 이용해 그 기회를 정의함으로써 그 논란을 해결했다. Leblebici와 동료들은 또한 경계적 참여자들(fringe players)이 산업 진화 전반에 걸쳐 방송국과 청취자 사이의 관계를 궁극적으로 정의하고 변화시킨 경제적 관행의 도입에 일반적으로 책임이 있다고 설명했다. 저자들은 이러한 행위자들을 '경계적 참여자들(fringe players)'로 명명했는데, 그 이유는 그들이 제재를 받지 않고 중심의 참여자들과 경쟁할 수 있는 그들의 유일한 가능성이 새로운 제품과 서비스 제공의 실험에 참여하는 것인 덜 강력한 참여자들이었기 때문이다. 기성의 참여자들은 새로운 제품과 서비스 제공을 급진적이고 자신들의 이익에 거의 관계가 없는 것으로 간주했기 때문에, 경계적 참여자들(fringe players)은 이러한 제공물을 사실상 눈에 띄지 않는 방식으로 가치 있는 전략적 기회로 개발할 수 있었다. 그러나 일단 이 경계적 참여자들(fringe players)의 사업모델이 성공하자 기성 참여자들은 직접 그 사업모델을 전용하거나 그들의 지도적 지위의 잠식을 막기 위해 정치 당국에 로비하였다.
요컨대 문화인지학파와 사회정치학파는 두 관점이 기회를 애매한 환경에 대한 해석의 변화에서 비롯된 것으로 볼 정도로 창업 기회에 대한 이해를 주관적 상황으로 공유한다. 문화인지학파는 이러한 변화를 주로 새로운 도식(schemas)과 서식(templates)의 개발 탓으로 돌리는 반면, 사회정치학파는 주로 경계적 행위자들(fringe actors)이 도입하는 지배구조의 변화 탓으로 돌린다. 그러나 회사 내부에서 기인하든지 또는 외부에서 기인하든지에 상관없이 그 전략은 동일하며, 데이터에 대한 우월한 해석을 생성하여 문제를 재정의하는 것이다.
4.3. 경쟁 우위의 원천: 객관적 기회와 주관적 기회의 통합
본 장에서 논의된 창업가적 전략을 바탕으로, 경쟁 우위의 원천은 기회의 성격에 따라 요약될 수 있다. 객관적인 기회의 발견과 활용은 경제적 교환의 물질적 내용과 가치 있는 상품과 서비스의 생산을 지속하는 사회관계의 결과로서 우월한 성과를 낳는다 (Rindova and Fombrun, 1999). 경제적 관점에서 동태적 역량은 창업가적 기업이 정보를 처리하고 급변하는 환경적 우발상황에 적응하기 위해 자원과 능력을 재구성하는 전략적 과정이다. 사회적 관점에서, 동태적인 유대는 기업들이 신생의 기회를 활용하기 위해 사회적 네트워크를 신속하게 재구성하는 기제(mechanism)이다. 요컨대, 기업들은 동태적인 유대와 능력을 지렛대로 활용하여 객관적인 기회를 활용하고 빠르게 변화하는 시장에서 경쟁 우위를 유지할 수 있다 (Eisenhardt and Schoonhoven, 1996).
동시에, 주관적 기회의 제정과 활용은 새롭고 가치 있는 상품과 서비스의 생산과 배포를 유지하는 교환의 해석적이고 상징적인 측면과 정치 활동의 결과로서 우월한 성과를 낳는다 (Rindova and Fombrun, 1999). 이런 점에서 경쟁우위에 대한 문화적, 정치적 기반은 문화적 지식과 정치적 기술에 있다. 매우 애매모호한 시장에서 창업가적 기업들은 새로운 문화적 이해를 고안하지만, 이러한 이해들은 그것을 지탱하는 수단-목적 관계가 매우 불확실하기 때문에 복제하기 어렵다. 동시에 이러한 이해를 활용할 수 있는 능력에는 상당한 정치적 기술이 수반된다. 창업가들은 정치적 로비에 의지하고 지배구조가 그들의 장점이 되도록 변화시키기 위해 다른 사람들이 연합에 참여하도록 설득할 필요가 있다. 따라서 기업들은 문화적 지식과 정치적 기술을 모두 지렛대로 활용하여 매우 애매모호한 시장에서 주관적 기회를 정의하고 활용한다.
창업 기회의 객관적이고 주관적인 견해는 반목하는가? Rindova & Fombrun(1999) 그리고 Eisenhardt & Schoonhoven(1996)의 선도에 이어 우리는 이러한 견해들이 상호 보완하고 강화할 것을 제안한다. 그 과정에서 해석이 하는 중요한 역할을 고려하지 않는 창업가적 전략의 물질적 견해는 창업 기회의 발견과 활용에 있어서 물질적 자원이 하는 중요한 역할을 무시하는 견해만큼 불완전하다. 두 관점을 통합함으로써 창업 기회를 발견하고 활용하기 위해 사용되어야 하는 적절한 전략에 대한 더 풍부한 이해를 얻을 수 있다.
5. 토의와 결론
이 논문에서 우리는 두 가지 질문을 탐구하려고 했다. 첫째, 창업 기회는 어떻게 보이는가? 둘째, 기업은 가치를 창출하고 경쟁 우위를 유지하기 위해 이러한 기회를 어떻게 발견하고 활용할 것인가? 두 가지 질문에 모두 답하기 위해, 우리는 전략경영과 창업가행 문헌을 검토하여 창업 기회의 본질과 성격, 그리고 기업이 이러한 기회를 포착하고 상업화하기 위해 채용하는 창업가적 전략을 식별했다.
우리는 창업 기회에 관한 세 가지 특색 있는 학파가 등장하고 있다고 주장했는데, 각각은 기회의 다른 원천을 강조해 왔다. 경제학파는 사회 내 물질 자원에 대한 정보의 분포의 결과로서 창업 기회가 존재한다고 주장해왔다. 문화인지학파는 환경적 모호성과 이러한 기회를 해석하고 정의할 수 있는 문화적 자원의 결과로서 창업 기회가 존재한다고 주장해왔다. 마지막으로, 사회정치학파는 창업 기회를 정의하는 데 있어서 네트워크와 정치 구조의 역할을 강조했다.
Whettens(1989)의 이론 개발의 개념적 프레임워크를 사용하여, 우리는 이러한 학파들이 어떻게 다른 요소들이 일정하다고 암묵적으로 가정하면서 창업가적 행동(What)을 위한 기회들(Where와 When)의 한 요소(How, Why 또는 Who)를 강조하는 경향이 있는지를 보여주었다. 결과적으로, 비-초점 요소들은 다양하게 남겨졌다. 데이터, 데이터의 해석, 그리고 데이터 해석에 종사하는 개인들이 창업가적 행동이 종종 발생하는 것과 같은 불확실하고 모호한 환경에서 동시에 모두 변화할 가능성이 있다는 점을 고려할 때, 창업가적 행동의 이러한 비초점 요소에 대한 통제 실패는 우리의 이론적 결론을 중재하거나, 부정하거나, 또는 심지어 모순되도록 구성적 영향을 줄 수 있는 것처럼 보인다.
이런 점에서, 데이터 획득과 해석의 요소가 그 데이터 또는 그것의 해석을 누구에게 제공하는지를 강조하는 사회정치학파에서 태만하지 않는 한, 사회정치학파는 경제학파와 문화인지학파 사이의 가교 역할을 할 수 있는 엄청난 잠재력을 가지고 있다. 네트워크 기회의 객관적 성격을 강조함으로써, 사회정치학파는 경제학파와 일치하는데, 왜냐하면 유사한 창업가적 전략을 채용하여 이러한 기회를 발견할 수 있기 때문이다. 동시에, 사회정치학파는 창업 기회의 활용에 있어서 이념적 내용의 중요성을 강조하며, 그 관점을 문화인지학파와 일치하게 한다. 일부 학자들이 이러한 관점을 통일된 이론적 프레임워크로 통합하려고 시도했지만 (Rindova and Fombrun, 1999), 창업 기회의 연구에 모든 관점을 체계적으로 적용하기 위해 모색한 경험적 연구는 (e.g., Eisenhardt and Schoonhoven, 1996) 거의 없다.
신생 학파를 지침으로 삼아 창업 기회의 예비적 분류를 구성했다. 그 분류는 경제적, 문화인지적, 그리고 사회정치적 기회를 포함한다. 첫째, 경제적 기회는 새로운 가치를 창출하는, 수단-목적 관계의 발견에 물질 자원과 정보를 수반하는 객관적인 상황으로 정의된다. 둘째, 문화인지적 기회는 가치 있는 새로운 수단-목적 관계의 제정을 위한 해석적 과정을 필요로 하는 주관적인 상황이다. 마지막으로, 사회정치적 기회는 행위자들이 새로운 수단-목적 관계를 창출하기 위해 활용하는 기존의 사회 구조에 내장된 객관적인 상황이다. 총괄하여, 이러한 기회들은 환경에서 창업가들이 이용할 수 있는 기회 구조를 정의한다.
그리고 나서 우리는 수요와 공급 관심에 근거한 6가지 하위 유형의 창업 기회를 식별했다. 경제적 기회는 새로운 상품과 서비스의 창출을 가능하게 하는 기술적 기회와 이러한 새로운 상품과 서비스를 부의 창출을 위해 상업화할 수 있는 시장 기회로 추가 분류되었다. 마찬가지로, 문화인지적 기회는 가치 사슬의 원천인 생산자 기회와 소비자 기회에 따라 추가 분류되었다. 마지막으로, 사회정치적 기회는 우세한 네트워크 구성과 구조에서 비롯되는 기회와 외생적 정치 사건 또는 집단 행동과 정치적 로비의 내생적 전략에서 비롯되는 기회로 더욱 차별화되었다.
그 다음, 우리는 학자들이 창업가들이 창업 기회를 발견하고 활용하도록 옹호해 온 창업가적 전략을 검토했다. 학자들은 창업가적 전략은 기회의 본질과 환경적 변동 정도에 부수된다고 주장해왔다. 특히 세 학파는 높은 불확실성과 치열한 경쟁으로 특징지워지는 급속히 변화하는 시장에서는 창업가적 전략을 채용해야 한다는 전제하에 괄목할 만한 공감대를 보이고 있다. 전략, 구조, 및 성과의 관계 측면에서, 기회의 본질을 감안할 때, 학자들은 객관적 기회를 발견하고 활용하기 위한 경제적 및 사회적 전략과 주관적 기회를 식별하고 포착하기 위한 문화적 및 정치적 전략을 강조해 왔다. 전자의 경우, 지속 가능한 경쟁 우위의 뿌리는 동태적인 역량과 동태적인 유대에 있다. 후자의 경우에, 그 원천은 문화적 지식과 정치적 기술이다. 전반적으로, 세 관점은 우월한 성과를 달성하기 위한 기회 인식과 활용의 원천, 프로세스 및 결과에 대한 우리의 이해를 증진시키고 있다.
5.1. 향후 연구 방향
문헌의 한 가지 놀라운 제한은 비록 학자들이 전형적으로 기회 구성을 채용하지만, 창업 기회의 출현과 발전을 설명하는 통합된 이론적 프레임워크를 아직 개발하지 못했다는 것이다. Whetten(1989)과 기회구성을 효과적으로 채용하지만 구체적으로 명시하지 않은 연구의 주목할 만한 실체로부터 도출하여, 우리는 암묵적인 가정을 명시함으로써 창업 기회의 유형학의 시작을 개괄하고자 했다. 그렇게 함으로써, 우리는 본 논문의 범위를 벗어난 시도인 창업 기회에 대한 분류학상의 분류를 구성하기에 충분한 문헌이 있다고 믿는다. 그럼에도 불구하고 우리는 다른 학자들이 창업 기회에 대한 이해를 증진시키기 위해 그러한 프레임워크를 개발하도록 권장한다.
현존하는 연구의 또 다른 중요한 제한은 학자들이 창업 기회의 우발적 논쟁에 매료되어 있는 것으로 보인다는 것이다. 논문이 보여주듯이, 학자들은 창업 기회를 환경 변화의 속도와 보조에 따라 그들의 발견과 활용이 의존하는 우발적 현상으로 일반적으로 정의해 왔다. 비록 학자들은 창업 기회가 환경에 존재한다는 것을 인식했지만 (Shane and Venkataram 2000; Denrell et al., 2003), 그들은 기회가 가장 관련성이 높으며 환경적 불확실성의 조건 하에서 활용되어야 한다는 관념에 신세지고 있는 것으로 보인다. 그러나 그러한 견해는 창업가들이 새로운 기회를 발견하고 활용함에 따라 의도적으로 환경적 불확실성을 창조할 가능성을 무시한다. 우발적인 논쟁에서 벗어나면, 학자들은 그들의 이론적 논쟁의 일반화 가능성을 높일 수 있다. 이러한 방식으로, 그 초점은 경제 행위자들이 빠르게 변화하는 시장에 적응할 기회를 어떻게 식별하고 포착하는가 보다는 차라리 그들이 산업 환경의 다양성에서 불확실성을 창조하는 새로운 기회를 의도적으로 어떻게 제정하는가에 놓일 것이다.
창업가적 전략과 환경적 우발상황 사이의 관계에 대한 강조는 기술변화에 대한 학문적이고 대중적인 매혹과 신기술에 의해 생성된 (기술) 파급의 결과로서 첨단 기술 산업에 대한 증가된 연구와 관련이 있을 수 있다. 그러나 연구는 창업가행과 혁신이 상대적으로 정태적인 산업 환경에서도 엄청난 가치를 창출할 수 있다는 것을 보여주었다 (Bhide, 2000). 예를 들어, Bhide(2000)는 성공적인 스타터업의 가장 일반적인 유형이 첨단 기술 회사가 아니라 오히려 설립자가 이전의 경험을 지렛대로 활용하여 이전에 개발되지 않은 시장 부문에 서비스를 제공하는 급진적인 아이디어를 추구하는 기업이라는 사실을 발견하고 놀랐다. 이와는 별개의 연구에서 Rindova & Fombrun(2001)은 Starbucks의 출현 전 소매 커피 산업은 50 년 동안 거의 변화가 없거나 전혀 없는 비교적 정태적임을 보여주었다. Starbucks의 진입은 불확실성을 높이고 경쟁을 심화시킴으로써 커피 산업에 혁명을 일으켰다. 마지막으로, 산업 인구학자들은 경쟁적이고 제도적인 과정이 산업을 안정시킨 지 오랜 후에 소규모 양조장(micro breweries)의 출범은 불확실성을 증가시키고 맥주 제조업체들 간의 경쟁을 심화시켰다는 것을 보여주었다 (Carroll and Hannan, 2002).
이러한 경험적 사례들은 빠르게 움직이는 시장의 적응자로서의 창업가적 기업들에 대한 전통적인 시각에 도전한다. 비록 기업들이 종종 변화하는 지형에 적응하는 것이 사실일지라도, 우리는 이것이 창업가행이 일어나는 유일한 조건이나 창업가적 전략이 가치가 있다고 증명되는 유일한 환경이라고 가정해서는 안 된다. 대신에, 학자들은 창업가적 기업은 적응적일 뿐만 아니라 또한 학자들이 환경에서 종종 관찰하는 증가된 불확실성과 경쟁의 원천이라는 것을 인식해야 한다. 여기에는 중요한 이중성이 있다: 불확실성은 새로운 기회를 열 수 있을 뿐만 아니라, 새로운 기회는 또한 상당한 불확실성을 만들 수 있다. 이런 의미에서, 우리는 또한 창업가들이 기존의 산업과 시장을 "흔들고" 때로는 새로운 산업과 시장의 창조를 유도하기조차 하는 전략을 일반적으로 채용하는 것을 보아야 한다. 요컨대, 학자들은 불확실성을 단지 그 변동성의 결과로 보는 것이 아니라 환경적 변동을 유도하는 전략으로서 불확실성의 창조를 강조하는 창업 기회의 통합적 관점을 개발할 필요가 있다. 따라서 학자들은 또한 창업가들이 정태적인 산업과 시장을 변환시킬 기회를 발견하고 활용하는 방법에 대한 좀 더 경험적인 연구를 수행해야 한다.
또한, 학자들은 기회의 공급과 수요에 대해 더 많은 연구를 할 필요가 있다. 누구를 위한 그리고 무엇에 대한 기회가 이때 질문되는 중요한 질문이다 (Shane and Venkataraman, 2000). 일반적으로 학자들은 기회 발견과 활용을 생산자로부터 소비자에로의 가치 창출의 선형 과정으로 개념화한다. 그러나 그 프로세스가 비-선형인 경우가 있다. 예를 들어, 소비자들은 발견의 행위자(agent) 역할을 할 수 있고, 그들의 발견의 결과로 창업 기회를 활용하는 생산자가 될 수 있다. 이러한 현상은 공개 자원 네트워크에서 특히 흔하고, 거기서 사용자 혁신은 종종 새로운 방법의 생산으로 이어진다 (von Hippel, 1986; OMahony, 2002). 게다가, 다른 기업들을 위해 기회를 발견하고 활용하는 것이 그의 역할인 제도화된 행위자들이 존재한다. 예를 들어, IDEO는 신생 및 기성 기업들이 획기적인 디자인 혁신을 달성하도록 돕는 것으로 잘 알려져 있다 (Hargadon and Sutton, 1997; Taylor, 2004). 우리는 여전히 기회 발견과 활용의 과정에서 이들 기업의 역할에 대해 잘 이해하지 못하고 있다. 이런 맥락에서, 학자들은 창업 기회의 생산과 소비를 개념화하기 위해 보다 정교한 프레임워크가 필요하다.
마지막으로, 더 많은 연구가 분석의 수준과 지리적 환경을 교차할 필요가 있다. 혁신에 대한 창업 기회는 개인, 기업 및 산업 수준에서 존재한다. 게다가, 개인과 기업은 기회를 포착하기 위해 여러 방법으로 활성화되고 제약된다. 또한 이러한 프로세스에서 발생하는 파급은 분석과 지리의 복합적 수준에 걸쳐 긍정적이고 부정적인 피드백을 초래할 수 있다. 이러한 분야에 대한 추가 연구는 학자들이 창업 기회의 본질과 성격뿐만 아니라 부의 창출을 위해 이러한 기회를 발견하고 활용하기 위해 채용해야 하는 전략과 전술에 대한 보다 세밀한 관점을 개발할 수 있게 할 것이다.
결론적으로 창업 기회는 새로운 상품과 서비스의 도입을 가능하게 하는 상황일 뿐만 아니라 이를 발견하고 활용하는 전략은 현재 상황을 변화시켜 기회를 창출하는 데 책임이 있다고 판단되는 행동요소에 달려 있다는 것을 우리가 설명하였기를 바란다. 창업 기회의 기원이 데이터의 변화라고 생각되면, 기회는 기업이 동태적 능력이나 동태적 유대를 통해 더 많은 정보를 획득함으로써 발견하고 활용하는 객관적인 현상으로 보는 경향이 있다. 그러나 창업 기회의 기원이 해석의 변화라고 생각되면, 기회는 문화적 지식과 정치적 기술을 통해 새로운 이해를 고안함으로써 기업이 발견하고 활용하는 주관적 현상으로 보는 경향이 있다. 마지막으로, 사상의 학파와 창업 기회의 유형학 모두 학자들이 행동의 한 요소를 강조하며 다른 요소들을 상대적으로 경시한 결과로서 문헌에서 나왔다는 것을 우리가 보여주었기를 바란다. 창업가적 행동의 기회에 대한 연구는 각 요소가 명시적으로 다루어질 것을 요청한다는 것을 인식함으로써, 우리는 기업가정신과 전략 학자들이 그렇지 않으면 구성적 효과의 결과로 발생할 수 있는 잘못된 결론을 피할 수 있을 것이라고 믿는다.
Strategic Entrepreneurs at Work:
The Nature, Discovery, and Exploitation of Entrepreneurial Opportunities
Yosem E. Companys and Jeffery S. McMullen,
Small Business Economics (2007) 28: 301-322
