관찰의 힘
얀 칩체이스 & 사이먼 슈타인하트
[서문: 혁신을 갈망한다면 주변을 살펴보라]
17/ 내가 찾는 것은 대부분의 사람이 그저 기계적으로 별 생각 없이 하는 행동과 그 행동을 하게 만드는 저변동기다.
23/ 과학기술이 배경 속으로 소리 소문 없이 사라진다는 말은 주로 서구사회에 잘 맞아떨어지는 개념이라고 볼 수 있다. 기술의 존재를 상기시키는 일이 일어나지 않으면 기술이 배경 속에 묻히는 과정이 좀 더 매끄럽게 이루어지기 때문이다.
24-30/ 유일무이한 은행의 등장
우간다의 수도이자 인구 140만 명이 넘는 대도시인 캄팔라의 중심부에서 있었던 일이다...
센테는 정식 금융기관을 통하는 대신 기존 통신사업 모델과 인프라를 이용해 우회적으로 돈을 송금하는 것을 일컫는다...
예를 들어 캄팔라에 사는 아키키가 고향집에 남아있는 아내 마사니에게 송금을 하려고 한다... 사실 아키키가 2006년 당시에 휴대전화를 소유하고 있었을 리도 만무하다. 그 대신 시골의 전화가게 교환원에게 전화를 걸어 선불요금 충전코드를 알려주면 교환원은 그것을 이용해 마을 사람들에게 전화서비스를 제공하고 통화료를 받는다. 그러고 나서 아키키가 매입한 충전 금액에서 20퍼센트 내지 30퍼센트의 수수료를 뺀 나머지를 마사니에게 현금으로 전해준다. 이렇게 하면 은행도 버스도 택시도 필요없이 문제가 해결된다.
이렇게 비공식적인 루트를 통해 돈을 보내는 센테를 처음 시도한 사람이 누구인지는 아무도 모른다... 첫 거래의 흔적조차 남아있지 않다. 그저 누군가가 사용가능한 자원을 이용해 시간과 노력을 절약하려고 애쓴 것뿐이다. 그리고 전화가게들은 주민들이 모여 정보를 공유하는 동네사랑방 역할을 했기 때문에 이 거래방식이 순식간에 퍼져나갔으며 이내 다른 손님들에게도 서비스가 제공되기 시작했던 것이다... 대규모 기관들이 아무리 노력해도 이처럼 현지 사정과 주민들 입맛에 딱 맞아떨어지는 서비스를 고안해내기는 어려울 것이다.
물론 센테는 비공식루트라서 불편한 점도 많았다... 센테의 수요는 폭발적이었지만 현저한 단점들 때문에 한계가 보였다. 바로 여기서 정식으로 설계된 서비스를 공급할 기회가 포착되었다.
이미 고객 대부분이 자신의 휴대전화에 선불요금을 충전하고 있었고 그중 상당수가 그 지역 사정에 맞는 센테를 활용하고 있었던 것이다.
30/ 현 소비행태를 탐구해 미래 예측의 초석으로 이용하는 방법에는 여러 종류가 있다. 그중 한 방법은 창발적 행위emergent behaviors를 찾아내는 것이다... 조건만 형성되면 삽시간에 퍼져나갈 수 있다... 올림픽 우승자가 시상대 위에서 취해 유행이 된 포즈, ... 자연재해들, 또는 새로운 사업 모델의 등장과 그것에 드는 비용을 피해가기 위해 나타나는 반작용(휴대전화 요금을 내지 않고도 연락을 취하기 위해 전화벨만 울리고 끊는 것과 같은)들이 그 예다. 이러한 창발적 행위는 종종 문화적 밈memes(유전적 방법이 아닌 모방을 통해 습득되는 문화요소)에 의해 일어난다.
42/ 다른 지리적 위치에 서서 도시지도, 나라지도, 세계지도를 바라보는 단순한 행위는 더 이상 자신이 '거기'에 있지 않고 '여기'에 있다는 사실을 깨닫게 한다.
43/ 나는 하기doing와 하지 않기don'ting 사이의 전환점을 한계치threshold라고 부른다. 이 한계치를 탐구하면서 특정 행동을 어떻게 이해할 수 있는지 알아보는 것이 우리 여정의 시작이다. 또한 우리가 구입해서 소지하고 다니는 물건들이 언제 어떻게 왜 수중에 들어오게 된 것인지 그것이 타인 앞에서 어떤 식으로 과시되면 우리의 정체성을 어떻게 형상화하고 표현하는지 살펴볼 것이다.
[1. '하기'와 '하지 않기']
51-55/ 당신의 행동에 숨어 있는 비밀
기업들의 리서치에 기본값으로 지정된 프레임워크가 하나 있다면 바로 고객여정지도customer journey map다. 이 도구는 하루 동안 소비자가 일반적으로 겪는 각각의 사건에 관한 상세정보를 제공하고, 한 사건에서 다음 사건으로 옮겨가는 방법을 도표화하며 우리가 디자인한 제품과 서비스를 사용하는 접점을 식별해낸다. 고객여정지도는 문서화 과정이 꽤 정확하고 외양 역시도 수많은 네모와 선이 연결되어있어 상당히 전문적이다.
고객여정지도 이외에도... 바로 한계치 맵threshold map이다. 이것은 신제품 확산 스펙트럼diffuse spectrum상에 있는 어떤 인간 행동에도 초점을 맞출 수 있다는 장점이 있다.
한계치 맵을 짤 때 한 인간이 대부분의 시간동안 경험하는 일반적 상태(예를 들어 대부분의 사람은 보통 낮에 자신이 지나치게 더러운 상태라고 느끼지 않기 때문에 물이 눈에 띈다고 해서 하던 일을 제쳐놓고 물속에 뛰어들지 않는다)를 기본값default condition이라고 부른다. 한계치 맵은 이러한 기본값을 알려주고 그다음 인간이 다른 상황으로 건너갈 때 무슨 일이 생기는지 이해할 수 있게 해준다...
사람들이 어떤 상태에서 다른 상태로 들어가는 한계치를 건너거나 자신을 통제해 그 경계를 건너는 일을 피하는 것은 주로 수용성acceptability 및 적합성appropriateness 수준 유지와 관계가 있다. 무엇이 적정한 용도의 경계 안에 있고 무엇이 그 밖에 있는지 이해하려면 먼저 물건이 사용될 맥락을 파악하고 이를 변경할 수 있는 상황의 범주를 알아야 한다.
58-61/ 우리를 약하게 만드는 결정피로
... 작은 케이크 한 조각을 부담없이 먹으려면 헬스장에서 몇 분 동안 운동해야 하는가? 셔츠를 얼마나 오랫동안 입지 않아야 다른 사람에게 줘버려야겠다는 생각이 드는가? 집 안에 잔고장이 난 물건이 얼마나 신경에 거슬려야 마침내 손을 보겠는가? 예외적 상황과 컴포트존으로 다시 돌아가는 데 필요한 행위를 이해하면 사소해보이는 일들이 사실은 사소하지 않다는 것을 깨닫게 될 것이다.
카지노는 술과 음식을 공짜로 대접하고 대량의 산소를 실내에 주입해 피로감을 느끼지 못하도록 하는 방법을 써서 고객이 컴포트존 밖으로 나와 위험감수 행동을 하게 만들기로 유명하다. 인간의 의지에 대한 심리실험결과에 따르면 배고픔, 수면부족, 빈번한 의사결정이라는 정신적 노동으로 오는 결정피로decision fatigue 요인들 때문에 내공이 쌓인 사람도 흔들리기 쉽다고 한다. 소비자 심리를 연구하는 학자들은 간헐적 소리나 조명 등 겉보기에는 별로 영향을 끼치지 않을 것 같은 작은 요인이 어떻게 충동적이고 비이성적인 구매습관을 조장하는지 알려준다.
... 나중에 케이크 먹는 것을 피해야 할 일이 생긴다면 얼마나 배가 고픈가에 대해서만 집중하지 말고 주변환경에 대해서도 신경을 쓰는 게 좋다. 그렇지 않으면 최저한계치가 올라가서 여러분도 모르는 사이 케이크가 입에 들어가 있을지도 모른다. 반면 여러분이 케이크를 파는 입장이라면 배고프고 피곤하고 정신적으로 지친 행인을 찾아서 부드럽게 권해봄직하다.
61-65/ 누구를 위한 몸단장인가?
... 몸단장에 관한 연구를 통해 청결의 욕구는 보통 신체적 불편함과는 거의 연관이 없고 자신감이나 사회적 용인과 밀접한 관계가 있다는 사실을 알아냈다.
아무도 만나고 싶지 않거나 회의나 데이트 같은 특정한 사회적 교류를 하지 않으려는 순간에 몸단장의 최저 한계치가 존재한다는 사실... 한계치 아랫부분은 이른바 '수치의 영역'이 된다. 반대로 최고 한계치는 자신감이 최고조에 달하는 지점이라 볼 수 있다.
66-67/ 결정적이지만 사소한 차이
1970년대 후반 그래노베터Mark Granovetter 교수... 의 설명에 따르면 99명 중 단 한 명이 변한 것뿐이다. 그것도 아주 조금.
군중의 일원들은 하나같이 폭동에 따르는 이익(분노 분출의 카타르시스)과 위험(체포 가능성)에 대한 자신의 인식을 바탕으로 폭동에 참여할지 말지 개인적인 결정을 내린다. 무조건 폭동을 일으킬 작정을 한 첫 선동가를 제외한 나머지 군중 속의 개인들은 모두 폭동에 가담할 시점을 기다린다... 사람들이 그 일에 기꺼이 참여하기 위해 필요한 폭동자들의 수치가 바로 한계치다. 선동가의 한계치는 0이고 그 100명 중 가장 보수적인 사람의 한계치는 99가 된다.
72/ 대부분은 비상금 전략을 쓰고 있었다... 빈 지갑을 쳐다보는 것은 무서운 일이다.
73/ 민트닷컴Mint.com이라는 웹사이트는 사용자들이 경계경보 한계치 근처 영역을 잘 관리할 수 있도록 해준다.
74-75/ 소비 컴포트존의 반대쪽 끝인 걱정의 한계치에도 역시 혁신의 가능성이 존재한다. 소비에 대한 결정을 내려야 하는 순간마다 정신적 에너지가 어느 정도 소모된다. 행동경제학에서는 이것을 정신적 거래비용이라고 부른다. 심리적 희생이 구매 가치보다 더 클 때 우리는 걱정의 한계치에 다다르게 된다. 이것이 바로 온라인 소액 결제 시스템이 실패한 이유다... 사람들은 자질구레한 소액 결제보다는 연간 회비를 내고 회원으로 가입하는 것을 선호하고 식당에서 계산할 때 현금이 충분한 경우에도 신용카드를 사용한다. 물리적 자금의 고갈보다 가상적 자금의 고갈이 정신적 거래비용이라는 측면에서 더 낮기 때문이다.
걱정의 한계치를 타파하려면 정신적 거래비용을 없애버리면 된다. 그 방법 중 하나는 그 일을 위임하는 것이다.
[2. 구찌 양복이 독이 되는 장소]
80/ 개인 진열장 위에 놓인 대부분의 물건은 그 사람의 정체성에 대한 일종의 메타포다.
85-88/ 높은 평판을 얻으려면 낭비가 필수적이다. 기본적인 생필품 소비로는 아무런 칭송을 받을 수 없다.
베블런Thorstein Veblen은 냉소적이었지만 그래도 두 가지를 정확하게 짚었다. 첫째 사회적 지위를 인정받으려면 그것을 뒷받침할 증거가 필요하며 둘째, 과시적 행위가 저속해보이기는 해도 가난하지 않다는 강력한 증거라는 점이다. 그런데 네덜란드의 학자들은 실제로 사치가 단순한 부의 후광 이상을 부여한다는 사실을 알아냈다.
틸버그 대학의 롭 넬리슨Rob Nelissen과 매라인 마이어스Marijn Meijers는 명품옷의 사회적 효과에 관한 일련의 실험에서...
그러나 명품 브랜드를 입었다는 것만으로 늘 긍정적인 결과를 얻는 것은 아니었다... 공짜로 얻은 것이라는 사실을 알렸다... 진실이 반드시 중요한 것은 아니며 겉모습이 핵심이라는 것을 깨달았다.
90/ 방콕의 가짜 치아교정기는 참 흥미로운 예다... 이란에서는 이슬람 정부가 개를 소유하는 것을 금지하고 나자 정부에 반대하는 세속주의자 사이에 개가 저항정신의 상징이 되었다.
92-94/ 테이블 위에 휴대전화를 두었을 때는 전화나 문자가 왔는지 쉽게 확인할 수 있다는 장점과 도난 위험이 커진다는 단점이 상대적으로 균형을 이룬다... 그러나 돈뭉치를 자랑하는 행동을 정당화할 만한 핑계는 존재하지 않는다.
... 사회적 핑계는 모두가 참여하는 '허영덩어리가 아닌 척하기'게임에서 중요한 수단이 되기 때문이다.
케이트 폭스Kate Fox는... [영국인 발견Watching the English]에서 화장실... 읽을거리... 최하층 노동자 계급... 유머집이나 스포츠 잡지로... 중하층이나 중산층은 저속하게 보일까 싶어 읽을거리를 갖다놓는 것을 아예 싫어한다. 그와는 반대로 중산층은 종종 화장실에 작은 서재를 차리다시피 하는 경우가 많다... 마지막으로 상류층을 보면 그들의 취향은 최하층 계급과 놀랄 만치 비슷하다. 바로 유머와 스포츠다. 얼핏보면 중상층만이 손님들에게 좋은 인상을 심어주려고 애쓰는 것처럼 여겨진다. 그러나 상류층도 마찬가지로 과시하려는 의도가 있다... 그들의 목표는 웅장한 대저택 내에 소박한 집 분위기를 연출하는 것이다.
96/ 그 집의 찬장이나 냉장고 안에도 거주자의 취향과 열망에 대해 알 수 있는 것들이 무척 많다... 구매하는 브랜드와 그들이 선택하는 생활양식을 보면서 이러한 것들이 어떻게 그들의 신념과 모순되거나 일치하는지 알 수 있다.
100-101/ 기술은 행동을 증폭한다... 이 가정을 따르면 기술발전은 자랑꾼이 쉽게 자랑을 하도록 해주고 높은 지위를 가진 사람이 자신의 신분을 쉽게 과시하도록 해주며, 하층민들이 족쇄를 벗어던지기 어렵게 만든다.
통신기기를 귀에 이식시켜... 그것이 높은 지위의 상징이 될까 아니면 낮은 지위의 상징이 될까?... 기기를 이식하지 않는 것이 사회적 지위의 진정한 상징이 될 것 같다.
104-105/ 어떤 사람들은 과시욕이 강하고 다른 사람들은 은근히 표현하는 것을 좋아하는 반면 아예 내보이는 것 자체를 싫어하는 사람들도 있다. 특정한 순간에 한 개인이 물건이나 겉모습을 통해 표현하는 모든 긍정적이고 부정적인 특성의 합계를 S라 하자. 고프먼은 이러한 물건과 외양을 성능장치performance equipment라고 부른다. 여기서... 외출하거나 사람들을 집으로 초대하기 위해 필요한 S의 절대 최소치는 무엇인가? 사치가 지나쳐서 스스로조차 너무 거북하게 느껴져 수위를 좀 낮추고 싶은 마음이 드는 순간의 절대 최고치 S는 얼마인가?
세상의 모든 남녀는 삶에서 많은 역할을 맡은 연기자일 뿐이라는 셰익스피어의 말에 동의할 것이다. 다만 세상은 하나의 무대가 아니라 수백만 개의 무대와 수십억 또는 수조의 소품 및 의상으로 이루어져 있다. 우리가 하는 연기, 대사, 몸짓은 서 있는 무대 위의 장면에 나란히 놓일 때 설득력이 있다. 그러나 적절한 소품과 의상은 어떤 무대에서나 우리를 자연스럽게 보이게 할 뿐 아니라 실제로 편안하게 느끼도록 만든다.
[3. 성공의 비결, 밀고 당기기]
113/ 1940년에 있었던 일련의 연구조사에서... 브라이스 라이언Bryce Ryan과 닐 그로스Neal Gross는 잡종 옥수수 종자의 수용이... 그 조사결과를 가지고.... 조 볼런Joe Bohlen과 조지 빌George Beal이 모델을 만들었는데 1957년 첫 발표 이후... 확산과정diffusion process이라고 불리는 이 모델에서... 5단계로... 인식의 단계다... 관심의 단계다... 평가의 단계다... 실제로 체험해보는 시행의 단계다. 마지막으로 수용의 단계가 온다.
122/ 우리는 모두 각각의 통신수단을 참신함과 진부함, 편재성과 희귀성, 사용의 용이성과 어려움, 기능적 장점과 단점 등...
123/ ... 앨빈 토플러Alvin Eoffler는 '너무 짧은 가간 동안 너무 많은 변화'를 경험할 때 오는 심리적 영향을 미래 충격Future Shock이라고 불렀다.
128-133/ 포르노 시장을 파헤치면 문화가 보인다.
포르노가 금기시 되기 때문이다... 포르노처럼 금기시되는 콘텐츠의 경우는 창의적인 우회책을 요구하는 경향이 있다... 포르노 시장을 살펴보는 것은 신기술과 새로운 아이디어의 수용과 관련이 깊은 문화적 관습을 측정하는 빠르고 간편한 방법 중 하나다... 중국에서는... 여자가 강보에 싸인 아기를 안고 시장 귀퉁이에 서 있다. 그 가짜 아기는 행인이 멈춰서서 그 여자에게 말을 붙일 수 있는 핑곗거리가 되는데 강보 속에는 포르노CD나 DVD가 숨겨져 있다.
134-135/ 한 문화가 혁신을 어떻게 수용하는지를 이해하는 가장 좋은 방법은 그곳으로 가서 직접 보는 것이다. 그렇게 했을 때 그 문화에 독특하게 존재하는 사회적 장벽을 이해하게 되고 수용의 원인이 순전히 반성적 매력(사회적 지위)인지 행위적 매력(유용성)인지, 혹은 그 둘 간의 상대적 중요성인지 이해할 수 있다. 조사를 제대로 한다면 정량 자료에서는 절대 알 수 없는 수용의 정서를 알아낼 수 있다.
140-142/ 밀물이 있으면 썰물도 있는 법
신기술이 공중전화, 타자기, 수동공구 같은 낡은 기술을 완전히 사장하는 시점은 언제일까? 사회와 행동양식이 변동을 일으켜 하인을 부르는 방울이나 칼집 같은 물건이 역사의 뒤안길에 묻히는 것은 언제이며... 애완용 돌멩이(pet rock)가 더 이상 근사해보이지 않는 것은 언제일까?... 가상 촛불... 자동차 앞좌석 사물함... 펜팔... 디스크 자키 같은 조어들, 봉투, 종이클립, 만년필 등 인간행동에 대한 단서는 우리 주변에 널려있다. 머지 않아 이 목록에 실제 화폐나 동전, 여러가지 형태의 재래식 티켓, 철제 열쇠, 자동차 백미러 등이 포함될 것이다.
모든 기술은 소라게의 껍질 같다... 소라게가 껍질을 바꾸듯 그들의 욕구가 변하거나 그들에게 좀 더 잘 맞는 무엇인가를 찾으면 어김없이 옮겨나간다.
[4. 매일 들고 다니는 소지품에 숨어 있는 사업기회]
146-147/ 세계 어느나라에 살든지 공통적으로 선택할 세 가지 필수 소지품은 바로 열쇠, 돈, 휴대전화다... 기본적으로 살아남기 위해 필수적인 생존수단이라는 것을 알 수 있다... 돈은 음식물을 얻을 수 있게 해준다. 열쇠는 피난처를 제공하며 우리가 자리를 비운 동안 소유물을 안전하게 지켜준다. 휴대전화는 공간과 시간을 가로질러 서로를 연결해준다... 각종 긴급 상황에서 결정적인 안전망이라고 보아도 무방하다.
150/ 이 현상을 분포 범위range of distribution라고 명명했는데 이것은 사람들이 외출 중에 허용하는 자신과 소지품과의 거리를 말한다.
153-154/ 집에서는 소유물에 대한 위험이 상대적으로 최소치가 되고 편리함이 중요한 요인이 되기 때문에... 대부분의 사람은 식료품을 부엌 가까이에, 두루마리 화장지를 화장실 근처에, 외출 시 필요한 코트, 가방, 열쇠 같은 것들은 현관 근처에 두는 경향이 있다. 휴대전화는 성인의 경우 보통 책상 위에 놓고, 청소년의 경우 침대 근처에 주로 둔다... 휴대용 제품이 몰리는 경향이 있는 이러한 장소를 무게 중심center of gravity이라고 부른다... 이것의 명백한 용도는 바로 공간적 연상기억 장치spatial mnemonic device다. 예를 들어 현관문 옆의 못에 열쇠를 걸어두는 사람들은 열쇠를 잃어버릴 확률이 낮다. 현금, 신분증, 신용카드, 교통카드, 도서대출증, 명함 등을 지갑 속에 넣어서 그것을 호주머니에 보관하는 사람은 그 중 하나가 필요할 때 두 번 생각할 필요가 없다. 분포 범위에 있어서 정신적 편리함이 신체적 편리함만큼 중요하다는 사실을 무게 중심이 입증한다.
... 중요한 물건을 잊어버리는 이 자연스러운 경향을 타개하기 위해 널리 사용되는 간단한 행동이 있다. 그것은 어떤 장소를 떠나 다른 장소로 향할 때 소위 반추의 순간point of reflection을 가져 잠시 멈추고 머릿속으로 챙겨나갈 물건의 목록을 점검해 혹시 잊어버린 물건은 없는지 확인하는 것이다.
[5. 무엇을 언제 어떻게 관찰할 것인가?]
185-187/ 극심한 통근 체증을 겪어보지 않고는 그 도시 주민들이 느끼는 스트레스와 고충을 이해할 수 없다... 런던의 통근길은 비싸면서도 느리고 정시 출근이 보장되지 않는다. 카이로에서는 사람들 속에 빽빽하게 끼어 덥고 소란스럽게 가야 한다. 도쿄의 효율성에는 밀도도 함께 따라온다... 도쿄에서 통근 열차가 몇 분 정도 지연되면 통근자들에게 회사에 제출할 지연증명서를 나누어준다... 연구결과 예상 통근 시간을 미리 계획할 수 있는 능력이 삶의 질을 크게 향상시키는 것으로 드러났다.
189/ 인도에는 남녀공용 대기실과 여성, 어린이 전용 대기실이 있는 반면 영국에는 모든 사람을 위한 하나의 대기실이 있다. 일본은 근처에 흡연자를 위한 대기실이 따로 있을 가능성이 높고... 중국에는 세 개의 대기실이 있다. 하나는 누구나 사용할 수 있는 곳이고 또 하나는 군용이다. 세 번째는 VIP실인데...
지속적으로 폭탄테러가 발생하는 나라에서는 보관함이나 휴지통, 혹은 분실물 보관소처럼 물건을 두는 시설이 없는 경우가 대다수다. 최근에 분리 독립한 남수단South Sudan의 주바Juba를 빼면 세계에서 가장 편집증세가 심한 도시는 뉴욕이라고 한다.
194-196/ 믐바이에 있는 맥도날드... 메뉴의 절반이 채식이라는 점이다. 맥알루 티키McAloo Tikki는 감자나 완두콩 또는 빵을 주원료로 속을 만들어 빵 사이에 끼운 음식으로 판매 1순위이다... 포장지에 녹색 네모 속에 녹색 동그라미가 붙어 있는 채식 메뉴가 갈색 네모 속에 갈색 동그라미가 찍힌 육식 메뉴와 헷갈리지 않도록 정확하게 명시되어 있다. 레스토랑에는 부엌이 두 군데로 완전히 분리되어 있어서 한 곳에서는 고기가 들어간 음식을 다른 곳에서는 채식용 음식을 준비한다. 주방용구와 직원까지도 따로 분리되어 있다.
일본처럼... 24시간 영업을 하는 맥도날드가 밤을 나는 노숙자들의 잠자리가 되기도 하고 새벽버스를 기다리는 사람들의 쉼터가 되기도 한다. 커피 한 잔 값이면 방해받지 않고 테이블에 머리를 뉘일 수 있기 때문이다.
199/ 반면 어떤 표시물은 법적 책임을 회피하기 위해 세워진다. '난간에 기대지 마시오'
201/ 문맹률이 높은 문화에서는 글을 읽을 줄 모르는 사람들이 표시물 대신 다른 사람들의 도움에 의존하기가 더 쉽다. 예를 들어 뉴델리에서는 문맹인 삼륜택시 운전사가 자신이 잘 아는 지역을 벗어났을 때 차를 세우고 길을 묻거나 친구에게 전화할 확률이 높다.
어떤 표시물은 과학기술의 진화 과정을 보여준다. '휴대전화 사용금지' 표시 그림은 처음에 모토로라의 일명 벽돌폰으로 시작되었다. 그것은 세월이 지나면서 노키아의 캔디바candybar 스타일로 바뀌었다가 애플의 아이폰으로 변화했다... 이집트에 가면 아직도 돌리는 방식의 다이얼이 붙은 구식 전화기 그림이 전화서비스를 해주는 곳에 붙어 있는 것을 볼 수가 있다.
[6. 무엇을 신뢰하고 무엇을 불신할 것인가?]
217-224/ 기업의 신뢰도를 결정하는 여섯 가지 요소
진품성authenticity, 약속이행성fulfillment, 가치value, 안정성reliability, 안전성safety, 의존가능성recourse...
어떤 제품이 우리의 기대에 부합하는 특성을 지니고 있을 때에 우리는 그것을 진품이라고 부른다.
우리는 기업이 표방하는 내용과 일치하는 제품을 신뢰하며 거기에 미치지 못하는 제품은 신뢰하지 않는다.
가치는 다른 제품과 비교했을 때 가격 대비 품질 수준을 말한다.
안정성이 있는 제품은 내일도 작동하고 모레도 작동하고 그 다음날에도 작동할 것이다.
안전성은... 신체적으로나 심리적으로 사람이나 환경에 심각한 해를 끼칠 것이라 여겨지는 제품은 신뢰하지 않는다.
의존가능성은 제품이 고장나면 생산자나 판매자가 신속하고 정중하게 문제를 해결해줄 것이라는 보장의 명시적·내포적 의미다. 명시적 의존가능성에는 품질보증서, 고객센터 무료전화, 교체방침, 환불보장 등이 있다.
226-227/ 현지의 사업가가... 브랜드의 이미지를 복사해... 카불 프라이드 치킨KFC으로 바꾸었다.
진짜 KFC영업점으로 들어가면 식재료로 사용된 동물의 모습을 메뉴나 간판에서 찾아볼 수 없다. 높은 신뢰 생태계에서는 패스트푸드 회사들이 고기를 얻는 동물과 접시에 올리는 음식들 사이의 거리를 가능한 한 멀게 만든다. 그러나 카불에서는 사정이 다르다. 간판에 하나 추가된 항목은 매우 사실적인 닭의 사진이었다. '닭고기'가 진짜 닭이 아닐 수도 있는 나라에서는 소비자들에게 원재료를 재확인시켜줄 필요가 있다.
뉴코크New Coke... 경우에서 보듯이 진품성의 여부는 소비자들이 결정한다... 라이프세이버 사탕의 이름을 딴 라이프세이버 소다Life Saver soda, 콜게이트Colgate 치약회사에서 만든 즉석음식, 근육통에 좋은 벤게이BenGay연고 회사가 만든 아스피린, 볼펜회사 빅Bic의 속옷, 권총회사 스미스 앤드 웨슨Smith and Wesson의 산악자전거 등을 생산한 사람들에게 물어보라. 이 상품들은 모두 브랜드 인지도가 높지만 실패한 경우다.
227-235/ 우유에 코를 대고 킁킁거려보는 단계
불신이 기본값이 되어 상인들이 잠재고객에게 자신의 상품이 믿을 만하다는 것을 증명할 필요가 있는 낮은 신뢰 생태계의 소비자들에게는 신뢰지표가 잠재고객들을 거부의 영역에서 충분한 신뢰의 영역으로 당겨오도록 디자인되어 있다... 중국 충칭에서는 공공장소에서 침을 뱉는 행위가 아직도 비교적 흔하게 일어난다. 그래서 택시운전사들은... 앞자리 시트커버 뒷면에 아예 그날에 해당하는 요일이 찍혀있다.
2009년의 통계에 따르면 우간다와 아프가니스탄은 인구의 각 9퍼센트와 15퍼센트만이 전기를 사용할 수 있다... 휴대전화 사용자가... 가게 주인에게... 전화를 충전한다... 아프가니스탄의 동네에서는 상인들이 전력공급원에 전구를 달아서 불빛을 통해 신뢰를 얻으려 한다... 우간다에서 노점상 주인들이 전화기를 보안연극 같아 보이는 작은 금고에 보관하는 것을 보았다... 그래도 고객들의 마음을 편안하게 해준다.
타오바오Taobao는 낮은 신뢰생태계에서 운영되는데... 전용 채팅방이 있어서... 서로 냄새테스트를 할 수 있다... 고객이 물건을 받고 거기에 만족할 때까지 지불금액을 에스크로 계정escrow account에 넣어둘 수 있다. 이것이 본질적으로 의미하는 것은 타오바오가 단지 상거래만 중재하는 것이 아니라 판매자와 구매자 간의 신뢰 관계도 중개한다는 사실이다. 중국시장에서 이베이가 참패하고 타오바오가 압승한 이유는 바로 이러한 차이점에 있다.
235-243/ 찝찝하지만 도움이 되는 짝퉁의 번영
가짜 비아그라와 해적판 윈도우 CD는... 위험을 초래할 가능성이 높은 제품을 신뢰하는 이유가 무엇일까? 첫때, 다른 대안이 없을 경우 소비자들은 자신의 신뢰한계치를 낮추는 경우가 종종 있다... 둘째, 비아그라는 생필품과 비슷한 면이 있어서 다급해진 소비자들은 위험을 감수하고서라도 약의 효능을 얻고자 한다. 셋째, 운동화부터 휴대전화까지 수많은 가짜 제품과 마찬가지로 가짜 비아그라는 위험비용과 금전적 비용을 비교했을 때 소비자들이 위험을 감수할 만한 상쇄 효과가 있다. 즉 모조 비아그라를 사는 사람들은 금전적 능력보다 위험감수 능력이 더 크다.
... 그것을 다른 물건으로 대체할 능력이 없기 때문이다... 가끔씩 짝퉁인 줄 뻔히 알고도 물건을 사는 경우가 있는데... 진품을 살 돈을 모을 시간이 없을 때다...
중국에는 복사와 불법제조를 전문으로 하는 거대 그림자 산업이 존재한다. 그러나 이 산업은(샨자이山寨라고 불리는 이 산업은 '산에 만든 진지fortress'라는 뜻이지만 '산적의 소굴'이라는 의미도 된다.) 여기에 그치지 않고 상품을 역설계한 후 그것으로 진품을 대체함으로써 생산과 혁신의 문화를 만들어냈다. 예를 들어 샨자이 생산자들은 SIM카드를 넣는 슬롯이 여러 개가 있는 휴대전화를 최초로 개발했다... 전기면도기와 담뱃갑이 내장된 휴대전화를 처음 만들기도 했다... 샨자이 포르쉐를 시험 운전해보거나 이케아의 복사품인 11퍼니처에 가서 가구를 한번 둘러보라(이곳에서는 애석하게도 이케아 미트볼 요리는 팔지 않는다).
그러면 여러분은 누구를 신뢰할 것인가? 브랜드, 공장, 아니면 여러분 자신?... 불신의 세계에서 여러분은 소비자들에게 냄새테스트를 할 기회를 어떤 방법으로 제공할 것인가?
[7. 일상을 벗겨내야만 보이는 본질]
247/ 호치민 시 외곽 주택가... 3~4리터 정도 되는 반투명한 액체가 담긴 커다란 병이 벽돌 위에 놓여있고 그 옆에는 10살 정도 되어 보이는 소년이 플라스틱 호스를 손에 들고서... 주유소의 핵심 구성요소만을 갖춘 그런 주유소다.
249-255/ 단순함이 옳은 것이다.
특정제품 및 서비스에 대한 가능성의 로드맵을 생각해보는 데는 원뿔모양을 상상하는 방법이 있다. 현재를 나타내는 꼭짓점에서 시작하여 미래 속으로 계속 퍼져나간다... 단순한 이미지를 염두에 두었을 때 여러 가지 디자인의 방향을 탐색하는 일이 훨씬 쉬워진다.
원뿔은 단지 선택사항의 이론적 범위를 보여주기 위한 것이다. 일단 가고자 하는 구체적인 디자인의 방향을 잡고 점점 더 많은 선택사항을 추가해 넣었다면 여러분은 크리핑 피처리즘creeping featurism의 함정에 빠질 위험이 있다. 이것은 유용하기 보다는 혼란을 유발하는 기능과 특징을 자꾸만 층층이 쌓아올리는 나쁜 버릇을 말한다. 도널드 노먼Donald A. Norman은... [일상용품의 디자인The Design of Everyday Things]에서 크리핑 피처리즘에 대해 '재빨리 치료하지 않으면 안되는 치명적인 병'이라고 묘사하면서...
자원이 매우 한정된 사회에서... 대부분은 개발도상국이었지만 선진국내 특정 지역사회도 포함이 되었다...
(브라질의 상당히 부유한 지역인) 코브라솔에서... 즉석사진 촬영부스를 우연히 발견했는데 단 한 가지 빠진 것이 있었다. 바로 카메라였다... 인쇄가게에 있던 그 부스의 용도는 증명사진의 배경을 제공하기 위한 것이었다. 증명사진을 찍고 싶은 손님이 오면 부스 안에 앉힌 후 가게 주인이 카메라를 가져와서 부스 앞에 난 커다란 구멍에 대고 사진을 찍었다.
한편 울란바토르에서는 '노상 휴대전화 서비스'를 발견했다. 길거리에 테이블과 부피가 큰 탁상용 일반 전화기를(그러나 일반 전화선에 연결된 것이 아니라 건전지와 SIM카드로 작동하는 전화였다) 설치해놓은 형태였다. 점원은 고객이 전화를 하는 동안 옆에서 전화기를 들고 따라다닌다.
길거리는 단서를 모으고 정보를 수집하기에 알맞은 곳이지만 연구 프로젝트 중에는 이러한 지면수위ground-level 활동을 보완하기 위해 여러 가지 기법을 사용한다... 나는... 대개 가정집을 방문하고 거기서 시간을 보내는 편이다. 집은 사람들이 가장 마음 편히 하고 싶은 대로 행동하는 곳이기 때문이다.
... 만약 공식적 연구 상황이라면... 참여자들에게 흰 종이를 주고 일반적인 기능들의 3분의 1이나 절반 정도를 포함시킬 만한 '예산'밖에 없다고 가정하고 이 범위 내에서 어떤 기능들을 넣을지 적어보라는 테스트를 한다. 이러한 테스트는 참여자가 어떤 기능을 제일 가치있게 여기고 선택한 기능들 간에 어떤 상호작용이 있는지 생각해보도록 한다. 그리고 이 테스트 결과는 연구팀에게 소비자 선호도에 관한 다양한 종류의 통찰을 제공한다...
스튜디오로 돌아온 뒤에는... 은행업에 관한 프로젝트일 경우, 안전이나 편리성 혹은 '좋은 서비스'라는 개념이 은행 고객들에게 무엇을 의미하는지 혹은 그들의 기술적 조망이 어떤지 살펴보았을 때 아이디어를 얻을 수 있다. 한편 어떤 일을 수행하는 방법이 다른 이유를 알고자 하는 경우는 개성personality으 통해(혹은 외부적 성격persona이나 원형archetype이나 특정 세분시장에 맞는 실제 소비자들을 통해) 풍부한 직접적 현장 자료에서 드러날 때가 많다. 그리고 연료를 사거나 전화를 걸거나 차 한 잔을 끓이는 것과 같은 과정들을 단계별로 매핑하면 재상상이 쉬워진다...
에드워드 드 보노가 고안한... 수평적 사고연습이 있다... 팀의 선입견을 깨는 일련의 자극 요소를 활용해 상황에 전혀 어울리지 않는 무엇인가를 통합시키는 방법을... 상업은행 서비스를 살펴보는 데 특이한 자극으로 폭신한 중국제 판다곰 인형을 이용해보자...
이것은 붕괴와 재구성의 과정인데 희한하고 재미있으면서도 비실용적인 아이디어가 많이 나온다. 그러나 전혀 생각지 못했던 그러면서도 '내가 왜 진작 이 생각을 못했지?' 싶은 상식적 발상들도 떠오를 수 있다. 이러한 통찰은 다른 것들보다 본질을 더 잘 포착하는 경우가 많다.
256-262/ 휘발유 없는 주유소
자신이 지구를 처음 방문하는 외계인이라고 상상해보라. 그리고 경기가 진행 중인 영국의 축구장을 가로질러 간다. 이 경험을 동료 외계인들에게 어떻게 설명하겠는가?... 지구인 22명이 풀이 나 있는 땅뙈기에서 돼지 방광을 따라 이리저리 달리는 장면을 묘사하는 것이다. 무엇이 어느 지점까지 추상화될 때 오해를 불러올 수 있는지 보여주고, 또 그러한 추상화 지점으로부터 어떤 종류의 아이디어와 가정이 자라날 수 있는지 보여주는 것이 이 연습의 의의다. 22명이... 그 주 목표는 방광을 그물망에 차 넣는 것일 수도 있고 그것을 잡아 터뜨리는 것일 수도 있다. 아니면 희한하게 생긴 23번째 남자의 신경을 거슬리게 하는 것이 목표일 수도 있다. 이 남자는 검은 옷을 입고 있는데 가끔씩 고통스러운 듯이 귀를 찢는 삑삑 소리를 내는 것으로 보아 그가 하는 일이 몹시 괴로운 일인 것 같다. 혹은 공원을 가꾸는 일이 종교화된 사회인지도 모른다. 그래서 이런 활동의 목적은 노예들에게 특수 디자인된 신발을 신겨서 신성한 잔디밭을 일구고 밟아주는 것임에 틀림없다.
무엇인가를 핵심만 남기고 다 벗겨보는 훈련은 그 자체로도 매우 보람있다. 어떤 제품의 부수적인 요소들을 완전히 다 벗긴 형태는 시장에 독특한 가치를 제공하는 우아미를 선사할 수도 있다. 그러나 핵심에 대한 심도 있는 이해는 재구성하면서 얻게 된다. 특히 제품이나 서비스가 본질적으로 어떻게 변하는지 생각해볼 때 핵심을 깊이 이해할 수 있게 된다.
만약 주유소의 본질이 벽돌 위의 병이 아니라 현재 주유소에서 겪는 어떤 주변적 경험이라면 어떻게 될까?... 주유소의 핵심 기능이 중매를 알선하는 일이라면 어떨까?... 고객들이 줄을 서서 상대와 그 차량을 잘 관찰하고 잠재적 파트너 간에 손쉽게 상호작용을 할 수 있는 형태로 앞마당을 디자인할 수 있을 것이다. 기름을 넣는 과정은 대화를 나눌 수 있을 만큼 길어야 하지만 그 시간이 너무 길어서 실수할 기회를 주어서도 안된다... 이 모든 과정의 목적은 자연스럽게 좀 더 조용한 곳으로 이동할 수 있는 기회를 주기 위해서다. 언젠가는 초콜릿이나 다이아몬드처럼 휘발유를 선물하는 것이 보편적인 구애행위로 여겨질 때가 올지도 모른다.
주유소가 언제든지 먹을 수 있는 음식을 전문으로 하는 업체의 개념에 바탕을 두고 설립된다면? 혹은 동네 최고의 화장실 서비스 제공업체라면? 또는 현재의 구조와 전혀 관계가 없는 아트 갤러리나 놀이공원 같은 서비스는 어떨까?... 핵심 기능에 대한 욕구가 없는 사람에게 서비스나 제품이 어떻게 보일지 느낄 수 있게 해준다...
20세기 초엽에는 차를 소유할 수 있을 만큼 부유한 극소수를 위한 틈새상품으로 약국에서 휘발유를 팔았다. 이 부자고객들은 보통 차를 관리할 운전사도 함께 고용했다. 그 이후 차츰 중산층의 미국인들도 차를 소유하게 되면서 차량 서비스센터가 전국 곳곳에 생겨났고 요즘 우리가 말하는 '풀 서비스'를 제공하기 시작했다. 이곳의 점원들이 기름을 넣고, 오일을 체크하고, 타이어에 공기를 넣고 그외 다양한 기술적 서비스를 제공했다. '서비스'가 실제 운영의 핵심이었고 소비자 경험의 본질이었다. 텍사코Texaco나 걸프Gulf 같은 대형 주유소 체인점들은 직원들이 얼마나 친절한지 광고했고, 필요한 곳에 어디든 갈 수 있도록 도와준다는 회사의 고객서비스 철학에 따라 공짜 도로지도를 주면서 소비자들을 꼬드겼다.
그런데 차들의 안정성이 점점 높아지면서 차를 자주 정비할 필요가 없어졌다. 거기에다 신기술 덕분에 운전자들이 직접 주유를 해도 될 만큼 안전해지고 전자결제도 가능해지자 주유소의 본질이 서비스에서 연료충전으로 바뀌었다. 이것은 차량은 물론 운전자에게도 해당되는 이야기로 주유소에 붙어있는 편의점에서 간식과 음료수와 담배를 사고 화장실에 가는 등 운전할 기력을 재충전한다.
'서비스 센터'나 '휴게 주유소' 같은 모델은 모두 벽돌 위의 병보다 훨씬 더 많은 것을 제공하지만 각각의 맥락에 따라 둘 다 주유소의 본질로 볼 수 있다.
1998년 일본정부가... 운전자가 스스로 주유할 수 있도록 허용하고나서도... 10년이 지난 뒤에도 일본 내 셀프주유소는 전체의 16퍼센트밖에 되지 않으며...
유류 판매로는 남는 이익이 거의 없기 때문에... 간식과 음료를 파는 것이 불가피하다. 워싱턴 시에는 상당히 파격적인 시장 전략을 수용한 주유소 주인이 있다. 기름값을 엄청나게 올려서 길 건너에 있는 주유소와 비교해 갤런당 1달러 이상 차이가 날 때도 많다... 미국 석유마케팅협회 회장인 댄 길리 건은... "그 사람은 휘발유를 팔 생각이 없습니다."...
휘발유 대신 전기로 가는 차들이 점점 더 늘어나고 있는 지금, 앞으로도 '휴게주유소'의 핵심이 여전히 주유와 충전일까? 지금까지 공공충전의 경우 주로 주차공간 옆에 충전기를 설치해놓은 형태가 대부분이다... 뉴욕에 있는 허드슨 리버 밸리의 하이 폴즈High Falls는 재개발 사업의 일환으로 버려진 주유소를 충전소, 요가 스튜디오, 명상 센터로 보수하고 있다. 언젠가는 주유소가 공중전화부스나 전통적 소매은행처럼 점점 사라지게 될까?
262-267/ 모든 인프라는 일시적 껍질에 불과하다
금융서비스의 측면에서 선진국과 개발도상국의 격차는 어마어마하다. 전세계 가구 중 약 49퍼센트가 예금계좌를 갖고 있지만 일본은 계좌보유율이 거의 100퍼센트인 데 반해 콩고와 아프가니스탄은 1퍼센트도 안된다...
케냐의 엠-페사 같은 모바일 송금서비스는... 모바일 연결망과 사회관계망을 이용한다... 엠-페사는 소비자들이 휴대전화로 계좌를 열 수 있게 해주고 통화시간을 미리 사서 '전송'하는 것과 같은 방법으로 입출금을 하게 해준다. 혹은 결제카드를 발급해주는 심플Simple이라는 인터넷 서비스의 경우는 스마트폰으로 입금이나 송금, 공과금 납부 같은 출금 기능을 이용할 수 있게 해준다... 거기에는 지점도 금고도 창구직원도 줄 서 있는 사람들도 없지만 예금보험공사FDIC가 보증해준다... 그 사업은 사람들이 자신의 돈 관리를 위해 원하는 바의 본질에 집중하면서 유행하는 최신 기술을 이용해 설계된 한편, 수수료 부분에서 투명성을 보장함으로써 성공을 거뒀다... 은행이 인프라를 다 벗겨내고 안전과 입출금의 용이성이라는 본질로 다가갔을 때 커다란 원뿔 모양의 가능성이 열린다. 또 그러한 제품의 장단점에 대해 생각해보는 것은 훌륭한 훈련이 되기도 한다.
267-269/ 당신이 창업을 꿈꾼다면?
제품이나 서비스의 본질을 찾아서 새로운 가능성을 만들어내는 실제작업은 대체로 창업하는 업체들에게 유리하다. 동네 주유소가... 거대한 벽돌 위에 거대한 병을 가져다 놓기를 정말로 기대하는 사람은 없다. 기존 인프라의 매몰비용이 가능성의 원뿔을 크게 좁힐 수 있는 것처럼 기회의 원뿔도 좁힐 수 있다. 특히 사업체가 껍질을 바꾸기 전에 소비자가 먼저 바꾸려고 한다면 말이다.
... 타타 나노의 생산자는 자동차를 소유한다는 것이 단지 바퀴 네 개와 엔진을 소유한다는 뜻이 아니라 자동차 소유주가 됨으로써 사회적인 지위를 부여받는다는 것을 간과했다. 그래서 타타 나노의 소유주가 이 세상에서 가장 싸구려 차의 주인이라는 낙인이 찍히도록 만들어버렸다.
기존업체의 경우 신규 사업체가 가지는 다양한 가능성은 없어도 사업경험이라는 무시할 수 없는 무기가 있다. .. 층층이 쌓인 기능이나 설비나 부수 장착물 아래 본질에 대한 타당한 이해가 숨어있다는 일반적인 신호다... 추가된 층의 가치를 이해함과 동시에 현재의 공식에서 더하고 빼기를 통해 얻을 수 있는 기회를 발견하기 위해서는 그것들을 하나씩 벗겨내는 상상을 해보면서 아쉬운 마음이 드는지, 아무 느낌이 없는지 생각해보면 된다.
단순함이 옳은 것이라면 본질을 찾는 것은 현실 직시다.
[8. 기업들의 오만과 편견]
276/ ... 소변기도 보이지 않았다. 이란 정부가 국민에게 쭈그리고 앉아서 용변을 보도록 명령했기 때문이다.
[결론]
[부록: 관찰연구의 여덟 가지 법칙]
얀 칩체이스 & 사이먼 슈타인하트, 관찰의 힘Hidden in Plain Sight, 위너스북, 2013.
Note:
발췌 기록을 하다 보니, 처음 읽었을 때보다 더 훌륭한 책이었다는 것을 새삼 깨닫는다. 더욱 음미할 필요가 있는 책이다.
