파괴적 혁신이론은 얼마나 유용한가?
King & Baatartogtokh (김승진 역)
Andrew A. King & Baljir Baatartogtokh (2015), How useful is the theory of Disruptive Innovation?, MIT Sloan Management Review, 2015 Fall, Vol.57, No. 1.
[연구내용]
Christensen and Raynor가 (Christensen's The Innovator's Dilemma(1997)와 Christensen & Raynor's The Innovator's Solution(2003)에서) 제시한 파괴적 혁신의 77개 사례에 대해 79명의 전문가를 대상으로 설문 조사와 면접 조사를 실시
[파괴적 혁신 이론의 네 가지 핵심 요소]
1. 기존 기업은 (존속적) 혁신의 궤적을 따라 발전
2. 존속적 혁신의 속도는 고객의 필요를 과충족
3. 기존 기업은 파괴적 혁신에 대응할 역량을 갖고 있지만 그것을 사용하는 데 실패
4. 파괴의 결과로 기존 기업은 곤경에 봉착
[전문가 응답 분석]
1. 모든 사례가 존속적 혁신을 포함하는 것은 아님
24개의 사례(전체의 31%)에서 의문
-백화점 이전의 소매 점포
-이베이 이전의 경매 장터
-커뮤니티 칼리지 이전의 4년제 대학
-대규모 육가공 공장: 크리스텐슨과 레이너는 “1880년대에 Swift와 Armour가 냉동 철도차량으로 대량의 쇠고기를 운송하는 중앙집중식 거대 도축 공장을 운영하면서 지역 도축업자들의 영업을 파괴했다”고 주장... 하지만... 지역 도축업자들은 혁신의 궤적 위에 있지 않음... 반대로 그들은 수십 년 동안 바뀌지 않은 도구와 수공업적 활동... 지역의 도축업은 더 광범위한 변화로 인해 사라졌다. 남북전쟁 시 북부군의 쇠고기 수요, 철도의 확장, 부위별 해체를 일련의 순서에 따라 진행하는 공장식 시스템(disassembly line)의 도입이 가져온 규모의 경제, 그리고 유해한 도축장이 폐쇄되기를 원했던 지역 공동체 등이 원인...
2. 모든 기존 기업이 고객의 필요를 과충족하지는 않음
60개의 사례(전체의 78%)에서 의문
-수작업 애니메이션이 컴퓨터 애니메이션으로 대체된 것은 수작업이 소비자가 원하는 것보다 앞서 나가서가 아니라 너무 비싸서...
-지역 네트워크의 경우 데이터 속도가 빠르게 증가한 것은 사실이지만 고객들은 증가한 대역폭을 사용하는 방법들을 개발해 가면서 그 속도를 따라잡음…
-인터넷 검색 엔진이 전화번호부 등 인쇄된 디렉토리를 대체한 것... 은 인쇄된 디렉토리가 사용자의 필요보다 앞서간 것이 아니라, 그것을 생산하는 기업들이 변화에 대응할 역량이 없었기 때문...
고객의 필요를 앞서간다는 것이 불가능한 일인 경우...
-외과 수술이 고객의 필요를 넘어서서 내시경 수술로 인한 파괴적 혁신을 허용한 것인지... “여기서 ‘넘어섰다’는 건... 사망 위험이 거의 없어지게 된 상황인가요?”
-컴퓨터 분야에서조차도 오버슈트(고객의 필요 과충족)는 흔한 일이 아님... ‘무어의 법칙’에 따라 컴퓨터의 기능이 빠르게 향상... 하지만 이것이 평균적인 소비자, 혹은 성능은 낮아도 값이 싼 제품을 선호하는 로엔드(low-end) 고객층을 무시하는 것은 아님... 종종 기존 기업들은 컴퓨터의 발달된 역량을 고객의 필요를 오버슈트하기 위해서가 아니라 덜 전문적인 새 고객층의 필요를 충족시키기 위해 사용... 애플(Apple)이 1984년에 내놓은 초창기 매킨토시는 사용자 편의적인 그래픽 인터페이스를 구현하기 위해 성능이 뛰어난 중앙처리장치를 이용...
3. 많은 기존 기업들은 잠재적 파괴에 대응할 역량이 없음
30개의 사례(전체의 39%)에서 의문.
... 어떤 경우에는 기존 기업이 자신의 역량을 파괴적 혁신에 대응하는 데 사용할 여지가 제한 또는 차단...
-법학 교육 분야에서… 기존 로스쿨들이 온라인 법학 교육을 적극적으로 시도할 수 있는 정도에는 분명한 제약... 미국에서 미국변호사협회(American Bar Association)는 로스쿨에서 제공할 수 있는 온라인 강좌 시간을 제한... 로스쿨이 이보다 더 많은 강좌를 온라인으로 제공할 경우 정규 로스쿨로 승인 받지 못해 졸업생들이 변호사 시험을 치를 때 문제 발생…
-항공사: ... 1978년까지 미국 항공사들은 가격 경쟁이 제한...
-우체국: 크리스텐슨과 레이너에 따르면 우체국은 자체적으로 e메일을 제공해 AOL 같은 진입자들에 맞서 우편 시장에서의 입지를 지킬 수 있었으며 그렇게 했어야... 하지만... 대부분의 경우에 우체국 경영자들이 가격 구조와 노동 양식을 통제할 수 있는 역량이 매우 제한적... 게다가 AOL을 이기려면 우체국이 가지고 있지 못한 새로운 역량과 자원이 필요했을 것...
-목재 제품 업계: ... 크리스텐슨에 따르면, 목재 제품 회사들은 플라스틱 생산자가 제기하는 위협을 예상했어야... 하지만... 조림(造林) 및 제재소(製材所) 관련 기술을 가지고 있는 기업이 플라스틱 생산자들의 ‘파괴적’ 위협에 효과적으로 경쟁할 수 있는 역량을 가지고 있었으리라고 가정하는 것은 비합리적...
4. 기존 기업의 약 3분의 1은 새로운 기술에 의해 대체된 것이 아님
29건(38%)에서는 여러 가지 결과...
어떤 경우에는 파괴적 혁신이 기존 기업을 보완
-신용평가와 기업 대출
어떤 경우에는 파괴적 혁신 기업이 기존 기업과 공존했거나 기존 기업이 전에는 진입하지 않았던 고객층에 접근…
-카탈로그 판매와 백화점
어떤 경우에는 파괴적 혁신을 가진 기업이 계속해서 기존 기업과는 다른 시장을 공략...
-기존 로스쿨과 온라인 로스쿨
요약컨대... 많은 사례가 이론에 잘 부합하지 않음... 사실 7건(9%)만이 네 가지 핵심 요인 모두를 포함... 사례 분석은 분명 해석의 여지... (파괴적 혁신 이론이 설정한 것 이외에) 다른 요인들이 작동?...
5. 문제가 있는 가정들
A. 목적
... 기업이나 조직의 목적에 대한... 가정... 에 혼란... 크리스텐슨의 초기 연구는 기업이 시장점유율을 유지하려 노력한다고 가정... 그런 가정이 수익을 희생시키면서까지 시장점유율을 지키는 전략으로 이어질 수 있다... 크리스텐슨은... “경영의 목적 함수는 주주가치 극대화여야 한다고...”... 하지만 이 목적은... 비영리기구, 혹은 정부의 규제를 받는 공공 서비스 사업자에 해당하는 9%의 경우에는 맞지 않음...
-커뮤니티 칼리지: “더 많은 사람에게 접근 가능성을 높여야 한다는 사명이 졸업률을 높이거나 비용을 줄이려는 의사결정자들과 충돌할 수 있다”...
B. 개선과 활용의 상대적 속도
... ‘존속적 혁신’의 속도... ‘거의 모든 산업에서’ 존속적 혁신이 ‘시장에 존재하는 어느 고객군에 대해서도 고객이 그 제품을 사용할 수 있는 역량을 앞지른다’... 그 결과 ‘고객이 사용할 수 있는 정도를 넘어서는 오버슈트’가 발생하고 이는 파괴적 혁신에 ‘문을 열어준다.’ 하지만... 이 가정에 문제...
우선, 존속적 혁신이 고객의 필요를 따라가기에 너무 느린 경우...
-목재 물질의 향상은 건설 분야에서 증가하는 요구를 따라잡는 데 실패...
-새로운 우편 처리 기술들이 도입됐지만 우체국은 빠른 배달을 원하는 가정의 수요 증가를 충족시키지 못함...
게다가 고객의 필요는 더 나은 성능에 반응해 달라지며, 이에 따라 행동이 바뀌고 필요에 대한 인식도 변화…
-오늘날 많은 사람들이 사진을 찍을 수 있고 친구와 채팅을 할 수 있는 사실상의 슈퍼컴퓨터를 들고 다닐 ‘필요’가 있다고 느낀다...
몇몇 경우에는 사용자의 필요가 충족되는 것이 불가능...
-어떤 식품이 지나치게 건강에 좋다거나
-주거(shelter)를 지나치게 구하기 좋다거나
-교육이 지나치게 효과적이라는 것은
무엇을 의미하는가?
C. 존속적 기술에 의한 개선과 파괴적 기술에 의한 개선의 상대적 속도
파괴적 혁신과 존속적 혁신 둘 다 고객의 증가하는 수요를 충족시키기 위해 경쟁할 때는 개선의 상대적 속도가 중요... 파괴적 혁신이 불안하게 불협화음을 일으키는 경우, 혹은 기존 기술이 너무나 빠르게 개선돼 새로운 기술이 그 빛을 잃고 무색하게 되는 경우...
-2003년에 크리스텐슨과 레이너는 초음파 기술이 방사선 영상을 파괴할 것이라고... 하지만... 방사선 영상(단층 X선 촬영 등)에서의 혁신과 핵자기공명영상(nuclear MRI)의 발달 등으로 초음파 영상은 태아 사진 등의 제한된 영역으로... 가까운 미래에 초음파가 방사선을 대체할 “가능성은 없다”...
‘파괴적’ 혁신이 ‘존속적’ 혁신을 항상 이길 것이라는 가정은 크리스텐슨이 여러 잘못된 예측을 하게... 초기 저술에서 크리스텐슨과 조지프 L 바우어(Joseph L. Bower)는
-디스크 드라이브 회사들이 새로 등장한 1.8인치 디스크 드라이브를 그 이전의 포맷이 등장했을 때와 “소름 끼칠 정도로 비슷한” 방식으로 무시... 2.5인치 포맷을 고수하는 기업들이 새로운 경쟁자들에 의해 대체… 예상... 하지만... 오늘날 2.5인치와 3.5인치 드라이브가 업계를 지배… 1.8인치는 더 이상 생산되지 않음...
D. 기존 기업의 대응 역량
... 크리스텐슨은 선도적인 기업들이 성공에 필요한 자원과 역량을 가지고 있으면서도 그렇게 하기 위한 가치, 상호작용의 양상, 그리고 의사결정이 부족하다고 주장... 하지만... 이는 그리 확신할 수 있는 주장이 아닌 것으로...
어떤 기업들은 기술의 근본적인 변화를 겪어야 했고
-판유리에서 롤 필름으로 바뀐 사진 분야
-온라인 서비스를 해야만 하도록 바뀐 여행사 업계
어떤 기업들은 아날로그에서 디지털로 어려운 전환을 해야
-진공관에서 LCD로의 전환
-우편에서 e메일로의 전환
-수작업 애니메이션에서 디지털 애니메이션으로의 전환
이러한 기술 변화는 위험할 수 있다. 매우 다른 기술적 역량과 새로운 제품 디자인, 새로운 생산 설비 등을 필요로 하기 때문...
E. 기존 고객들을 만족시키는 경영자
크리스텐슨과 동료들은 경영자들이 기존 사업 분야에서 회사에 높은 마진을 안겨줄 수 있는 고객군(high-margin customers)을 만족시키는 데는 매우 뛰어나지만 로엔드 고객층이나 신규 시장에서 발생하고 있는 위협에 대해서는 근시안적이라고 주장... 하지만 어떤 경우에는 잘못된 경영이 고급 고객군마저 제대로 만족시키지 못했다.
-혼다(Honda Motor)가 저가 모델로 미국 오토바이 시장에 들어왔을 때 할리데이비슨(Harley-Davidson Motor)은 이미 일부 고객들로부터 안정성에 문제가 있다는 비판을 받고 있었다.
-도축업자들도 상자 포장된 쇠고기에 밀려나기 전에 이미 위생 문제로 비판을 받고 있었다.
-많은 사람들이 우체국에 대해 불평을 한다.
크리스텐슨은 파괴적 혁신이 창조한 새 시장에서 기회를 포착하는 것과 관련해 경영자들이 근시안... 하지만 대부분의 경영자들이 자사의 역량에 잘 부합하는 의사 결정을... 새로운 경쟁에 필요한 역량을 갖춘 기업은 파괴적 혁신을 도입... 그렇지 못한 기업은... 기존의 시장에서... ‘최대한을 뽑아내려는’ 전략을... “평균적으로 경영자들은 옳은 선택…"...
몇몇 경우들에서는 파괴적 혁신과의 경쟁을 피하는 것이 기존 기업이 취할 수 있는 옳은 선택...
-항공 산업: "... (크리스텐슨이) 장벽을 인식상의 문제로… (하지만 사실은) 본질적으로 구조적인 속성을 갖는 장벽들이 존재...” 저가 항공 비즈니스 모델로 바꾸려면 굉장히 다른 항공기, 새로운 직원, 새로운 공항, 새로운 게이트 등이 필요... “때로는 뭔가 일이 터집니다. 그리고 그때 취해야 할 가장 좋은 대응은 적응은 하되 사업 모델을 크게 바꾸지는 않는 것입니다.”
-디지털 전자기기: ... 브라운관에서 디지털 디스플레이로의 전환... 소니(Sony Corp.)가 디스플레이 시장에서 입지를 잃은 것에 대해 경영자들이 자사의 경쟁 우위 부족을 인정했어야 한다며 소니는 시장 지위를 수성하려 하지 말고 “출구 전략을 준비했었어야 했다”...
{다른 요인들}
6. 유산 비용(legacy costs)
크리스텐슨과 동료들이 새로운 혁신 때문에 ‘파괴’됐다고 본 몇몇 기업들은 사실 투자와 계약의 형태로 갖고 있던 유산 비용 때문에 이미 심각하게 약화...
-미국의 철강회사 경영자들은 무역법에 의해 외국 기업과의 경쟁에서 보호를 받으면서 비용이 많이 드는 의료보험과 연금을 제공하기로 노조와 합의… 무역 장벽이 없어지자 비용을 지탱할 수 없게 됐다 (베들레헴철강(Bethlehem Steel Corp.) 사례)
유산 비용이
—자동차
-오토바이
-식품가공
-교통
등 다른 많은 사례에서도 이와 비슷하게 결정적인 영향을...
7. 규모의 경제의 변화
77개 사례 중 적어도 40%에서는 비즈니스 환경이 변화하면서 그 업계에서 규모의 경제가 주는 이점을 증가시켰고, 그 결과 시장에서 수익성 있게 존재할 수 있는 기업의 수가 제한… 그 결과로 발생하는 ‘파괴’는 사실 잘 알려져 있는 경제적 과정이다. 규모의 경제의 이점을 가장 잘 활용할 수 있는 소수의 기업(기존 기업과 진입 기업 모두)만 살아남는 것이다.
-철도가 전국적으로 확장되면서 소수의 육가공 업체가 규모의 경제를 누리면서 비용을 낮출 수 있게 됐다. 예전에는 규모의 이점이 장거리 운송의 어려움 때문에 제약을 받았지만 철도가 확장되고 냉장칸의 활용이 가능해지면서 그러한 장벽은 사라졌다. 이러한 변화들 덕에 주요 철도 요충지에 위치한 육가공 업체들이 규모의 경제를 막대하게 누릴 수 있었고 광범위한 지역에 비싸지 않게 육류를 운송, 판매할 수 있게 됐다.
-최근에는 인터넷의 발달과 안정적인 배송 때문에 오프라인 서점들이 규모의 경제와 관련된 어려움에 봉착했다. 전자상거래가 크게 증가하기 전에는 보더스(Borders Group)와 반스앤노블(Barnes & Noble)이 대형 서점으로서 규모의 경제를 누릴 수 있었고 소규모 서점이나 할인점 기반의 체인에 비해 경쟁 우위를 가질 수 있었다. 하지만 온라인 기술 때문에 거대하고 중앙집중화된 배송 시스템이 대형 서점의 자산이 가진 이점을 능가... 온라인 판매의 비용은 규모가 증가함에 따라 감소하기 때문에 초기에 (온라인 판매에서) 우위를 점하기 시작한 기업이 (기존 기업이든, 스타트업이든 상관없이) 전체 시장을 장악... 규모의 경제에서의 변화는 대형 서점들이 기존에 투자했던 자산들을 골칫거리로... "... 아마존이 보더스의 고객을 유인해가기 시작하자마자 고정 비용을 감당할 수 없게 됐습니다.”
네트워크 외부성이 규모의 이득을 막대하게 제공하는 경우에는 승자 독식 경쟁... 경제학자 W. 브라이언 아서(W. Brian Arthur)에 따르면, 그러한 경쟁에서는 초기의 판매가 네트워크 효과의 피드백 루프를 촉발시켜서 모든 고객이 하나의 공급자에게로 몰리게 만든다.
-마이크로소프트의 DOS가 개인용 컴퓨터 운영체제를 지배하게 된 것은 IBM의 승인에 힘입어 다른 PC 제조사들도 DOS 운영체제를 도입했기 때문... 미래에 규모의 경제를 누리기 위해 DOS 표준을 받아들인 고객은 마이크로소프트의 입지를 더 한층 강화... 시간이 지나면서 (DOS가 누리는) 규모의 이득은 너무나 커져서 애플의 맥OS 같은 더 우월한 운영체제도 큰 시장점유율을 차지하지 못했다.
8. 확률의 법칙
때로 기존 기업들은 새로 진입하는 경쟁자의 수가 너무 많아져서 점유율을 잃기도 한다. 77개 사례 중 적어도 30%에서는 새로운 인프라와 인구 구조의 변화가 사업 기회를 확장시키면서 최선의 비즈니스 모델을 찾으려는 기업들의 ‘골드 러시’... 기존 기업들도 신규 진입자만큼 즉각적으로 뛰어들었고 유망한 비즈니스 모델을 선보이기도 했다. 하지만 신규 진입자들의 숫자가 매우 많았기 때문에 다 합하면 이들이 기존 기업들보다 더 많은 비즈니스 모델들을 포괄할 수 있었다. 그래서 확률의 법칙에 비춰 볼 때 가장 좋은 비즈니스 모델을 찾아낸, 가장 큰 승리자는 신규 진입자들 중에서...
2차 대전 이후 고속도로 건설이 활성화되면서 ‘도로변의 미국(roadside America)’이 형성...
-프랜차이즈라는 새로운 형태에 영감을 얻은 수백 개의 식품 체인이 각기 다른 제품 및 서비스와 각기 다른 비즈니스 모델을 가지고 시장에 진입... 하지만 골드 러시가 다 그렇듯 경제 펀더멘털이 기업들을 도태... 하워드 존슨(Howard Johnson), 데어리 퀸(Dairy Queen) 등 옛 체인 중에서도 살아남은 곳들이 많이 있긴 했지만 맥도날드(McDonald’s), 버거킹(Burger King) 등 새로운 기업이 더 나은 프랜차이즈 모델로 판명됐고, 결국 이들이 가장 큰 승리자로...
동일한 패턴이 인터넷의 부상과 함께 나타났다.
-온라인 비즈니스는 물리적 자산에 투자를 많이 할 필요가 없기 때문에 거의 누구라도 온라인 회사를 창업... 수천 개의 기업이 상상 가능한 온갖 아이디어들을 탐색하기 위해... 기존 기업들도 유망한 새 비즈니스 모델을 탐색하려고 온라인 비즈니스에 뛰어들었다. 하지만 기존 기업들은 숫자 자체가 적어서 새로 몰려든 기업들이 내놓는 것을 합한 것만큼 많은 아이디어들을 만들어내지는 못했다. 대다수의 온라인 스타트업이 실패했지만 온라인 스타트업의 숫자가 굉장히 많았다는 사실은 승리자 또한 이들 중에서 나올 가능성이 크다는 의미…
[파괴적 혁신 이론 활용]
파괴적 혁신 이론은 경영자의 근시안에 대해 유용한 경고 역할...
-고객 관계 관리 소프트웨어 분야의 경영자들이 세일즈포스닷컴(Salesforce.com)이 야기한 위협을 간과...
-Swift나 Armour 같은 회사들은 상자 포장된 고기가 냉동육이어서 가치가 낮다고 치부... 전에 이들은 냉동 육류를 시도했다가 실패한 적이 있었다.
-제록스(Xerox)의 경영자들은 셀프 서비스 복사기 시장을 완전히 무시하지는 않았지만 캐논(Canon)의 드라이 토너 혁신이 비용과 고객의 불편함을 크게 줄여주는 데서 오는 가치를 잘못 파악...
요약건대, 우리는 파괴적 혁신 이론이 가정들을 검증해 보고 외부의 정보를 구하는 등 근시안적 사고를 줄이기 위한 방안을 찾는 것의 중요성을 상기시켜 주는 데 매우 유용…
하지만 파괴적 혁신 이론 전체는 특정한 조건이 만족됐을 때만 적용해야... 크리스텐슨은 “기업의 역사 중 어디에서도 디스크 드라이브 업계처럼 기술, 시장 구조, 글로벌 범위, 수직 합병이 널리, 빠르게, 가차없이 일어난 곳은 없었다”고 말했다... 하지만 이 이론의 태생지가 특이하다는 사실은 이 이론을 다른 업계에 적용할 때 그 업계가 디스크 드라이브 업계와 유사한지를 검토해 봐야 함…
한 경영대학원 교수는... "... 이 이론의 근본 가정이 개선 커브(improvement curve; 기존 기업이 수행하는 존속적 혁신의 속도)가 고객이 흡수할 수 있는 것보다 빠르게 올라간다는 것...”... 이러한 가정은 파괴적 위협이 저가 고객군, 성능이 과다하게 공급된 고객군에서 일어날 것이라는 예측 등 이 이론의 핵심을 이끌기 때문에...
빠른 개선 커브가 있는 경우에도, 그리고 개선 속도가 고객의 필요를 앞지를 가능성이 있는 경우에도, 파괴적 혁신 이론은 예측보다는 경고로서 활용해야… 이 이론은 잘 기능하지 않았거나 실패한 사례에 대한 예시이지 평균적인 기업이 어떻게 하고 있는지에 대한 설명이 아니다.
-디스크 드라이브 업계: 파괴적 혁신 이론에 맞아 떨어지는 회사는 시게이트 테크놀로지(Seagate Technology) 하나뿐... 시게이트는 떠오르는 3.5인치 디스크 드라이브의 가치를 간과했고, 그 때문에 일시적으로 시장 지배력을 잃은 것으로 보인다. 하지만 대부분의 시기에 시게이트와 그 밖의 다른 회사들은 파괴적일 수 있는 위협들에 대해 효과적으로 대응…
그러므로 이 이론은 잠재적인 단점에 대해 상기시켜 주는 좋은 경고가 될 수는 있지만 대부분의 기업이 밟아가는 경로를 예측하는 용도로 쓰일 수는 없다.
이 이론을 기존 기업의 행동을 예측하는 데 사용할 때의 위험성에 대한 좋은 사례:
-매우 얇은 카메라를 개발한다는 아이디어를 가진 스타트업 회사: 이 회사의 경영진은 비슷한 제품을 만들어서는 기존 기업과 경쟁할 수 없다는 점을 알고 있었다. 하지만 자사의 ‘신용카드 카메라’가 가진 ‘파괴적인’ 속성 때문에 기존의 대기업들이 자신을 간과할 것이라고 생각했다. 불행하게도 기존 기업들은 이 제품의 가치를 알아봤고 시장에 뛰어들어서 더 나은 것을 내놓았다. 파괴적 혁신 이론의 예측과 달리 시장에서 밀려난 쪽은 기존 기업이 아니라 스타트업이었다.
[경영자들은 무엇을 해야 하는가?]
가. 이긴다는 것의 가치를 재검토
77개 사례 중 많은 경우에서 낮은 진입 장벽, 대체재의 등장, 경쟁자의 숫자나 공격성의 증가 등은 한때 수익성 있던 산업을 수익성의 사막으로... 다른 선택의 여지를 연구하지 않고 기존 시장에서 싸우기로 하는 것은 경영 전략의 기본 원칙에 위배... 어떤 혁신에 대해서도 대응의 첫 단계는 이 분야가 계속해서 매력적인 영역일지를 평가하는 일... 그 업계가 구조적으로 매력을 잃고 있다면 조직적으로 퇴각을 준비할 시기인지도...
하버드 경영대학원 교수인 윌리 C. 쉬는 아날로그 기술을 가진 기업들이 새로운 디지털 기술에 대응할 때... 이러한 전환은 “기존 아날로그 기업이 가진 경험 기반, 암묵적 지식, 역량 등을 소용없는 것으로 만들기 때문에 경쟁력을 파괴한다”... 또한 “기존 아날로그 기업이 브랜드, 매출액, 판매 채널 등 가치 있는 요소들을 여전히 가지고 있는 경우에도 그러한 전환은 제품을 범용화하는 경향이 있기 때문에 막대한 어려움을 초래…”... 디지털 기술은 종종 진입 장벽을 낮추고 출혈 경쟁을 야기... 쉬 교수는 따라서 기업들이 새로운 시장에 뛰어들기 전에 그 시장이 가진 수익성의 잠재력을 평가해야 한다고 주장...
나. 기존 역량들의 이점을 활용
경영자들은 현재 가지고 있는 역량이 더 수익성 있게 활용될 수 있는 방법에 대해 분석해야... 현재의 역량들이 활용되거나 확장될 수 있다면 새로운 시장에 진입하는 것이 합리적인 결정일 수 있다.
-아마존닷컴은 서적 판매에서 시작했지만 온라인 매출을 통해 지배력을 행사할 수 있는 수직적 시장으로도 영역을 확장...
하지만 기업들은 기존의 사업과 새로운 사업 사이의 잠재적인 시너지에도 관심을 기울여야...
때로는 기존 역량들을 올바르게 사용한다는 것이 조직의 정체성에 대해 다시금 생각해봐야 한다는 것을 의미...
-필름: 일반적인 견해에 따르면 코닥(Eastman Kodak)은 디지털 이미지 쪽으로 공격적이고 효과적인 진입을 하지 않아서 실패했다고 한다. 반면 후지필름(Fujifilm Holdings)은 디지털카메라 제품군을 성공적으로 개발해 시장을 장악했다고 한다. 하지만 사실 이 이야기는 신화다. 후지필름은 새로운 디지털카메라 제품군을 개발했기 때문이 아니라 화학 분야와 정보기술 분야의 역량을 활용해서 코팅, 화장품, 문서 처리 등에서 제품과 서비스를 내놓았기 때문에 성공했다. 카메라도 계속 만들지만 카메라 사업은 영업비용을 거의 커버하지 못한다. 즉, 후지필름은 이미지 시장에서 시장 지배적 위치를 지키려고 했기 때문이 아니라 다른 영역으로 확장했기 때문에 번성...
다. 다른 기업들과 협업
파괴적일 수 있는 새로운 기술을 가진 기업이 진입하리라는 전망은 기존 기업의 경영자들이 신규 기업과의 협업을 경계하게 만들 수 있다. 하지만 우리가 살펴본 몇몇 사례에서 기존 기업들은 신규 기업과 협업하는 데서 오는 잠재력을 간파...
-월트디즈니(Walt Disney)는 컴퓨터 애니메이션의 등장에 대해 픽사(Pixar Animation Studios)와 협업을 했고 이후에는 픽사를 인수함으로써 대응했다. 어쩌면 디즈니는 픽사와 경쟁하면서 시장에서 픽사를 몰아내는 전략을 취할 수도... 하지만 현명하게도 디즈니 경영자들은 자신의 강점이 마케팅, 배급, 놀이공원에서의 긍정적인 경험 제공, 여객선, 리조트 등에 있음을 알고 있었다. 이와 대조적으로 픽사는 콘텐츠 개발에 역량이 있는 회사였다.
-많은 제약회사들의 경우 바이오테크 스타트업과의 경쟁에 부딪힐 때 협업을 포함해 광범위한 접근 방법을 사용하는 관례... 바이오테크 스타트업 하나하나를 모두 잠재적 파괴자로 바라보기보다는 종종 이들 기업과 협업을 하면서 자신의 강점을 활용...
이러한 고전적인 전략적 분석을 사용하자는 데는 어떤 급진적인 면도 없다. 사실, 좋은 분석은 옛 방식의 기초 작업과 신중한 숙고를 바탕으로 하는 경우가 많다. 새로운 위협을 평가하려면 다양한 관점에서 살펴보고 자신이 갖고 있을 수 있는 선입견에 대해서도 생각해봐야 한다. 그리고 필요하다면 미지의 영역에 뛰어들 의지도 있어야 한다. 이러한 도약의 가능성에 직면한 경영자는... 파괴적 혁신 이론에 의지하고 싶은 유혹을 느낄지도 모른다. 하지만 그렇게 하는 것은 기업의 경쟁 우위를 더 경쟁력 있는 경쟁자에게 넘겨주는 좋은 방법일 뿐...
요약하자면, 파괴적 혁신에 대한 이야기는 일어날지 모르는 일에 대한 경고로서는 훌륭하지만 그것이 비판적 사고를 대신할 수는 없다... 특정 시장에서 시장점유율을 지키기 위해 비용을 감수하며 싸워야 하는가? 수익성이 있지만 하강하는 영역에 투자를 해야 하는가, 아니면 빠져 나와야 하는가? 수익을 최대화하는 가장 좋은 경로가 그 사업을 서서히 죽게 두는 것인가?... 단순화된 이론들을 따르거나 즉각적인 유사점에 의존한다면 확실성의 느낌은 가질 수 있겠지만 이것이 경쟁 우위의 원천과 경쟁의 속성에 대한 신중하고 철저한 분석을 대신할 수는 없다.
source: dbr.donga.com에서 발췌
