밀레니얼스가 주도하고 있는 북미 OTT 시장에 대해,
15-34세 이하의 고객을 잡아라!
1. SVOD 서비스를 이끄는 Millennials 세대
최근 밀레니얼스가 차세대 미디어 시장을 주도한다는 이야기를 많이 들어 보셨을 것으로 생각합니다. 밀레니얼스(Millenials)는 1980년부터 2000년대 까지 태어난 세대를 말하며, 반면 이 글을 읽고 계신 분들은 엑스 세대(X-Generation) 분들이라고 믿고 싶습니다. 저도 그렇고요 :)
최근에 Slideshare에 공유하였던 Netflix originals 관련 Slide가 인기가 많아 정말 이쪽 시장에 대한 관심이 한국에서도 많아지고 있다고 생각이 들어서, 이렇게 공유하게 되었습니다.
이 글은 제가 브런치에 최초로 같이 공개하는 글이 아닐까 싶습니다.
최근 Media 관련 시장 조사 기관인 SNL에서는 SVOD Adoption이라는 조사를 했습니다.
Millenials (15~34세)와 35 and Older 등을 대상으로 말이지요.
흔하게 북미 가구 수 기준으로 36%가 Netflix를 유료 월 정액형 Video Subscription을 사용한다고 알려져 있었습니다. (`15년 3월 기준.)
위 자료를 보시면 아시겠지만, 15세 이상의 청소년을 데리고 있는 가정 혹은, 34세 이하가 집안의 Household인 경우 유료 SVOD 서비스를 사용하는 비중이 76%가 된다는 것을 알 수 있습니다. (Netflix의 경우 67%) 말 그대로 대세가 되고 있습니다.
아직도 많은 분들이 생소하게 여기시는 Skinny Bundle 형 서비스인 Sling TV와 PS Vue의 경우도 7%라는 생각보다 놀라운 비중을 차지하고 있다는 것을 알 수 있습니다.
PS Vue의 경우 Sony가 Playstation Console을 이용한 50개의 미국 주요 핵심 채널만 모아서 하는 서비스로 7개 도시에 서비스를 하고 있습니다. (Chicago, Dallas, LA, Miami, New York, Philadelphia, San Francisco Bay Area)
Sony PS Vue의 Service Plan. 미국의 주요 Cable의 평균 월 정액 금액이 $99 인데 반해, 약정도 필요 없고 저렴또한 최근 Amazon과 전략적인 제휴를 통해, Amazon Fire TV에서도 시청이 가능하며, 최초 가입 시 Fire TV Stick을 나눠주는 프로모션을 하고 있지요.
Sling TV는 미국의 위성 업체인 Dish Networks가 하고 있는 Premium Cable Channel OTT입니다. 월 $19.99이며, ESPN, AMC, TBS, TNT, HGTV 등을 보실 수 있습니다.
Sony Game Console에서는 볼 수 없지만, Microsoft XBOX를 비롯 Roku, Android TV 등에서 즐길 실 수 있습니다.
위의 두 서비스를 사용하는 사용자가 7% 라고 하는 것은 상당히 큰 숫자이며, Game Console의 영향력이 크다는 것을 알 수 있습니다. 두 서비스는 Smart TV를 현재까지는 지원하지 않습니다.
OTT 세상으로 나온 Premium Service인 HBO Now(월 $14,99)와 Showtime($10.99)의 강세는 지속되고 있습니다. Apple TV 신제품과 함께 화려하게 데뷔를 하였던 HBO Now는 연말까지 5백만 가입자를 돌파할 것으로 보여, Hulu를 긴장하게 만들고 있습니다. (Hulu가 Showtime과 손을 잡게 된 계기가 되었다고 생각합니다.)
HBO Now를 볼 수 있는 기기는 아래와 같습니다. Android TV를 제외하고는 Native Television (Smart TV)에서 보기 위해서는 Streaming Media Device가 필요합니다.
HBO Now의 시청 가능한 디바이스Showtime도 마찬가지입니다. 다행히, Hulu 서비스 내에서 Showtime을 추가로 가입은 가능하지만, Showtime만 보고 싶은 사람들은 Roku, Amazon Fire TV, Apple TV, Playstation 기기가 있어야 하지요.
Showtime의 시청 가능한 디바이스WWE, Tennis Channel Plus와 같은 Maniac 한 스포츠 OTT 서비스들도 인기입니다. 글로벌로 보면, UFC가 인기이나, 북미 기준으로 보면 WWE가 무척이나 인기이지요. (방송인 유병재 씨도 따로 가입해서 보신다고 방송에서 언급을 하셨었지요.)
2. 어떤 서비스를 사용하고 있을까? Rising Star는?
가장 관심이 많으실 그럼 어떤 서비스를 주로 사용하고 있을 까에 대해서 정리하자면,
당연히 Netflix, Amazon Hulu의 순으로 서비스를 많이 사용하고 있습니다. 앞서 언급한 것처럼, Netflix의 사용률이 가장 높다고 할 수 있지요. 35세 이상과는 두배가 차이가 나고 있습니다. 15세~34세가 집에 거주하지 않는 집은 3가구당 한집이 본다고 생각할 수 있겠습니다.
Amazon은 3가구당 한집이 보시고, 35세 이상은 5가구당 하나 정도 됩니다. 아주 큰 차이는 아닌 것이 Amazon의 Prime 서비스는 Shopping에 대한 Priority가 더 높기 때문에 큰 차이가 없다고 볼 수 있지요. 사실 사용을 할 수 있는 데 사용하지 않는 가구도 많습니다. Amazon이 Apple TV에 다시 Amazon Prime Instant Video 서비스를 넣으려고 하는 이유도 이러한 이유도 있다고 생각됩니다.
Hulu와 HBO Now가 그 뒤를 따르고 있습니다. 여기까지가 5M 클럽, 즉 Mainstream 서비스라고 보시면 될 것 같습니다. Hulu의 경우는 아직도 Catch-up 서비스 (방송 후 일주일 후 다시 보기 제공 후 한 달 후 삭제)를 하고 있는 상황이라 Live TV 시간대에 다른 여가를 즐기는 Millennials에게는 큰 의미가 있는 서비스라고 할 수 있겠습니다. 35세 이상 표본과 두배 이상이 차이가 납니다.
실제로 HBO Now도 Game of Thrones, True Detective, Veep, Ballers와 같은 많은 양의 Originals Contents를 VOD로 마음껏 볼 수 있다는 점이 장점으로 계속 작용하고 있는 상황입니다.
조사를 하면서 눈에 띄는 서비스가 몇 개 있었습니다.
Lifetime Movie Club, Noggin, Feeln들이 주인공입니다.
1) Lifetime Movie Club (Mil : 3%, Old : 2%) * $3.99 / 여성 특화 서비스
A&E Networks는 다들 아실 것으로 생각되는 데요.
우리에게도 잘 알려진 History Channel을 비롯 Project Runway, Little Women, UnReal 등 여성에게 특화된 TV Movies 및 Show를 제작하는 Lifetime이 바로 주인공입니다.
월 $3.99에 최소 30개 영화를 볼 수 있으며 매주 새로운 영화들이 추가된다고 합니다. 오직 Apple Device에서만 보실 수 있습니다. 이 사용자들인 PS Vue 사용자와 맞먹는다고 하니, 여성을 위한 특화 OTT가 니치마켓이 있었고 잘 포지셔닝한 것으로 보입니다.
2) Noggin (Mil : 2%, Old : 1%) * $5.99 / 취학 전 아동 대상
2번째는 Noggin (나긴)이라는 서비스입니다. 미디어 괴물인 Viacom이 기획한 서비스로 학교 가기 전 아이들을 대상으로 한 교육 형 OTT 서비스입니다.
Apple TV를 비롯 대부분의 모바일 디바이스에서 지원을 하고 있습니다. Smart TV, Game Console에서는 미지원 항목이네요. 한국에서도 가입이 되니, 아이들을 키우고 있는 밀레니얼스들에게는 좋은 옵션일 수 있겠다는 생각이 듭니다. 현재까지는 큰 대항마는 없어 보입니다.
3) Feeln (Mil : 2%, Old : 0%)
미국에 사시는 분들은 Hallmark 모르시는 분들이 없으시지요? 한해 6억 장 이상의 Card Letter를 만드는 Hallmark 사는 따뜻한 가족 드라마를 지향하는 Hallmark Channel을 보유하고 있는데요.
지난 5월에는 SVOD 시장에 뛰어들지 않을 것이라고 했었는데, Feeln이라는 SVOD 서비스를 론칭 하였습니다.
Hallmark Hall of Fame의 콘텐츠를 제공하는 것인데요. Hallmark는 대부분 자체 제작한 다량의 TV Movies를 보유하고 있어, 따뜻한 가족 영화, 드라마를 보고 싶으신 분들에게는 좋은 옵션일 수 있습니다. 대부분 우리가 알고 있는 배우들이 나온다는 것도 특징이지요.
월 정액을 할 경우 $3.99, 연간으로 할 경우 $23.99입니다. 콘텐츠에 비해서 매우 저렴한 금액이지요. 이렇게 할 수 있는 것은 대부분 자체 제작 혹은 라이선스 콘텐츠이기 때문입니다. 방송으로 제작비를 충당하고 있기 때문에 Additional Revenue가 될 수밖에 없고요.
장기적으로 HBO Now, Showtime, Lifetime Movie Club, Feeln은 기존 Netflix, Amazon, Hulu의 골치 거리가 될 가능성이 높습니다. 지금도 사실 그렇지요. 그래서 Original Content 제작에 힘쓰고 있고요.
3. 밀레니얼스가 보고 있는 미디어 플랫폼은?
이 자료를 보시면, 결국 OTT 전략과 플랫폼 전략을 동일 시 해야 한다는 결론이 나온다고 생각합니다. TV를 구매하는 35세 이상은 TV, Streaming Media Player, Gameconsole을 다 합쳐봐야 39% 정도 밖에 보 질 않습니다. (실제로는 30%도 되지 않을 것입니다. 중복 선택이 가능한 질문이었기 때문에) 거의 보지 못한다는 것이 맞겠지요.
왜 그럴까요? 어렵기 때문입니다. 콘텐츠에 미친 저도 사실 요즘에 새로 나온 서비스들을 모두 알지 못하고, 따라가기도 쉽지 않고요. 결국 밀레니얼스가 키를 잡고 있습니다.
그들이 OTT를 보는데 가장 많이 쓰는 플랫폼은? 여전히 PC입니다. 물론 PC와 TV를 연결해서 보는 사람들도 있겠지만, 대부분 혼자만의 시간을 가지고 Binge Watching을 하는 것이겠지요.
그리고 모바일이지요. 태블릿 시장이 죽었다고 하지만, 여전히 Media를 시청하는데 Tablet 만한 게 없지요. 그래서 35세 이상에서는 Smart TV 다음으로 3위를 차지했다고 보시면 될 것 같습니다.
전통적인 Mobile Device인 PC, Smartphone, Tablet을 걷어 버리고 밀레니얼스가 가장 선호하는 디바이스는 놀랍게도 Game Console입니다. 처음 Sling TV와 PS Vue 서비스를 언급할 때도 Game Console 이야기를 하였지만, 북미에서는 Game Console이 여전히 SVOD 서비스 (OTT와 혼용해서 쓰고 있습니다. 양해 부탁드립니다.) 시장에서는 막강한 파워를 지니고 있습니다.
그래서, 새로운 Apple TV가 Wii TV라는 비아냥을 받더라도 Gaming에 집중을 했던 것이 TV Table에서 Gaming Console을 치워버리지 않으면, 이 시장에서 승부 하기가 점점 어렵기 때문입니다.
이 플랫폼 모두 Twitch, Youtube Gaming과 같은 게이밍 MCN 에 모두 최적화가 되어 있고, 게임도 즐길 수 있으니 변화하는 트렌드에서 적어도 TV 보다는 한 단계 앞서 있다고 볼 수 있을 것 같습니다.
마지막으로 앞서 소개해 드렸던 Rising Star들이 Smart TV를 외면을 하는 것인지, Smart TV 제조사가 외면을 하는 것인지 점점 이런 App들이 발 빠르게 Smart TV 플랫폼에 올라가지 못하는 현실은 안타깝습니다. 본인이 쓰고 있는 서비스가 하나라도 없는 플랫폼은 외면하게 되어 있기 때문입니다.
`15년은 마무리가 되고 있습니다. `16년에는 어떤 새로운 서비스, 플랫폼이 우릴 즐겁게 해줄지 개인적으로 너무 기대가 큽니다. 그리고 빠르게 바뀌고 있는 밀레니얼스의 입맛에는 어떤 것이 맞을지 내년에도 계속 공유할 수 있도록 하겠습니다.
감사합니다.
김조한 드림.
