모바일 비디오 판도? 헤비 유저를 잡아라
오늘도 파레토의 법칙은 퍼거슨의 법칙과 함께 살아갑니다
1. 영상 미디어 시청 소비에 있어 파레토의 법칙은 통한다
파레토의 법칙은 몰라도 2:8의 법칙은 기억하시는 분들이 있을 것입니다.
이 이탈리아의 경제학자인 빌프레도 파레토가 만든 법칙으로 전체 결과의 80%가 전체 원인의 20%에서 일어나는 현상'을 가리킵니다. 2 대 8 법칙라고도 합니다.
경제용어로 특히 많이 쓰이는데, 사실 이 분의 자세한 논문의 내용은 그렇게 중요하지 않지만, 상위 20%가 80%의 결과를 만든다는 이 논리는 상당히 많은 분야에서 맞아떨어져서, 개념을 많이 쓰고 있습니다.
신의 한수였던 파레토의 법칙많이 알려져 있지 않지만, 영상 미디어를 소비하는 부분에 있어서도, 파레토의 법칙은 적용이 잘되는 편입니다.
최근 닐슨이 발표한 미국 영상 미디어 사용자에 대한 분석 리포트(2016.Q1)를 보면, 상위 20% 사용자가 전통 미디어를 벗어남에 따라 상위 20% 사용자가 전체 시청 시간의 80%를 소비한다는 파레토의 법칙이 잘 적용된다는 것을 알 수 있습니다.
2. 상위 20% 우리는 그들을 Heavy User라 부른다
전통 TV 를 벗어날 수록 상위 20%가 매우 중요해진다이런 상위 20%를 미디어 업계에서는 Heavy Users라고 부릅니다. 많은 관리가 필요한 고객들이지요.
업체에서는 세심한 관리가 필요한 충성 고객들이라고도 부릅니다.
3. 모바일 영역에서 Heavy User들을 잡으면, 미래를 잡는다
앞으로, 모바일 사용 시청 시간이 계속적으로 는다고 가정했을 때, 전통 미디어는 어떤 영향을 받는가에 대한 저에 가설은 아래와 같습니다. (닐슨의 리포트가 맞다는 가정하에, eMarketer의 리포트를 대입해 보면)
1) 헤비 유저들이 미디어 시청 시간을 늘리고 있다
| 2012년 기점으로 전통 미디어 시청 시간은 줄고 있지만, 전체 시청 시간은 늘고 있다
미국의 미디어 시청 시간은 늘고 있다2) 밀레니얼스 이하(35세 이하)의 세대들이 헤비유저 들일 가능성이 높다
| 압도적으로 모바일 비디오 사용 비율이 높고
| 파레토의 법칙이 해당 안 되는 영역은 실시간 TV 영역, 밀레니얼스의 관심이 멀어지고 있는 영역과 동일
2016년 기준으로는 Millennials 의 나이 기준은 35세3) 20% 헤비유저를 상대로 매출 증대 프로모션을 하는 것이 일반 80% 유저들 대비, 비용도 적게 들고 매출 효과도 크다.
그럼 밀레니얼스 타깃으로 한 모바일 헤비 유저들을 적극적으로 활용한다면, 전통 미디어들도 다시 살아날 수 있을까?
가능하다고 생각합니다, 단 콘텐츠가 그들을 위한 것이라면
4. 미국 지상파 CW 모바일 Heavy User들을 잡기 위한 행보를 보이다
최근 Millennials를 위한 지상파 TV Channel인 CW 가 시청률이 작년 대비 13%가 줄어들었습니다. 그래서 그들이 올해 가장 힘쓴 영역은 밀레니얼스 이하 세대들은 Primtime (미국 지상파 황금 시간대 8~11시)에 TV 앞에, 있지 않은 것이 아닐까?라는 가정하에 CW 모바일 앱을 완전히 개편을 합니다.
전날 방송한 콘텐츠는 다음날까지 무료로 모바일에서 시청 가능하게 개편한 것입니다. 한국 같은 경우는 다음날의 경우 Catch-up VOD 매출이 가장 높이 올라가는 날인데, 미국에서는 그때 모바일로 무료로 시청을 가능케 하겠다는 것입니다.
CW의 경우 시즌 종료 후, 8일 후면 Netflix에 모든 콘텐츠를 볼 수 있는 계약을 하였습니다. 하지만 에피소드를 방영할 때, 프라임 타임 때 고객들이 시청을 하지 않는다면, 버즈도 일으킬 수 없고, 향후 콘텐츠를 팔 때 좋은 가격을 받을 수도 없게 되겠지요.
또한, 모바일 시청자들에게 무료로 시청할 기회를 주면서, Nielsen이 준비하고 있는 통합 시청률 (최근 NBC에서 먼저 공개를 했었습니다.)에 모바일 시청자 수를 포함하여, 13% 시청자들이 줄어, 축소되는 광고 매출을 극복하려고 하고 있습니다.
만약 이 전략이 성공해서, 모바일에서 시청시간이 늘게 된다면, CW입장에서는 다른 방송사들 대비, 미래에 대한 투자를 제대로 했다고 볼 수 있을 것입니다.
무엇보다 이런 전략이 통할 수 있는 것은 CW의 콘텐츠가 철저하게 Young Generation을 대상으로 하기 때문입니다.
하지만, 헤비유저들의 소비 시간 패턴을 엄청나게 갈아먹어 주고 있는 사용자 층이 있는데,
바로 넷플릭스입니다.
5. 그것이 가능케 하는 것, 넷플릭스의 Mobile Readiness is not ready
지난 4월, 지인께서 보내주신, GlobalWebIndex 리포트를 보면, Netflixers들 일반 사용자들과 어떤 차이가 있는가에 대한 내용이었는데요.
넷플릭스 사용자들이 일반적으로 TV, Cinema를 더 소비합니다.결론적으로, 넷플릭스 사용자들이 더 많이 TV와 영화들을 소비합니다. 그 이야기는, 대부분의 유저들이 Heavy User들의 영역에 포함된다는 것입니다.
다행인 것은 넷플릭스 유저들은 Connected TV 쪽에 집중되어 있고, 모바일로 사용하는 고객들은 많지만 여전히 Mobile Friendly 한 전략이 떨어져, 그쪽에 Weak Point들이 보인다는 것입니다. (하지만 그것도 올해 안에 해결될 조짐이 보이는 것이 문제입니다.)
전통 미디어들이 빠른 시간 동안 모바일에 투자를 많이 하는 이유가 바로 그 때문이 아닌가 싶습니다.
모바일 미디어의 승자는 결정되지 않았다 (YouTube? 글쎄)
전통 미디어들이 모바일 콘텐츠에 투자하고, Verizon이 Go90에 투자하고 DirecTV와 AT&T가 Otter Media를 통해 Fullscreen이라는 서비스를 론칭하면서 Mobile 영역을 강화하려는 것은 충성 Heavy User들을 빨리 확보하여 그들로 하여금 플랫폼이 잘 돌아갈 수 있게 하기 위함이 아닐까요?
Comcast가 음성, 실시간/VOD 영역을 강화하여 넷플릭스와의 경쟁을 다시금 준비한 것처럼 말이죠.
넷플릭스 겟다운, 기묘한 이야기 재밌습니다. 하지만 모바일로 보기에 적합하지 않습니다짧은 글 읽어주셔서 감사합니다.
