AARRR이 아니라 RRAAR
AARRR에 대한 오해 (2)
AARRR를 활용하는 마케터들이 흔히 하는 오해는 이런 것입니다.
1. AARRR을 그대로 적용할 수 있다.
2. AARRR은 앞에서부터 순서대로 중요하다.
이번에는 두 번째 오해에 대해서 살펴보겠습니다.
많은 마케터들이 AARRR의 시작점인 Acquisition이 가장 중요하며 뒤따르는 Activation, Revenue 등을 순서대로 중요하게 생각하기도 합니다. 마케터의 핵심 역할이 ‘유입을 늘리는 것’이라고 맹신하는 경우도 많고요. 하지만 정말 그럴까요?
비교적 최근에는 MAU와 유입의 환상에 대해 말하는 것이 어색하지 않은데요. 불과 몇 년 전만 하더라도 어떤 상황에서도 물불 가리지 않고 최대한의 유입을 만들어 내는 것을 미덕으로 생각하기도 했습니다. 하지만 ‘일단 독에 물을 많이 붓자’를 추구하던 많은 서비스들이 위기에 처하면서 마케터들의 생각에도 변화가 있었던 것 같아요.
모두가 알고 있듯이 독에 물을 붓기 전에 물은 깨끗한지, 독은 깨지지 않았는지 확인하는 것이 먼저입니다. 그래서 우리는 늘 PMF를 점검할 필요가 있습니다.
잘 알려진 것처럼 PMF는 Product-Market Fit의 약자인데요. 서비스가 고객들의 핵심 니즈를 충족해 최소한의 지속 가능성이 확보된 상황을 말합니다. PMF가 말하는 지속 가능성은 1) 결제 전환율과 2) 리텐션으로 판단하는 경우가 많습니다.
결제 전환율로 물이 얼마나 깨끗한 지를 판단합니다. 마실 수 없는 물이라면 독에 부으면 안 될 테니까요. 유입된 고객들 중 얼마나 많은 고객이 최종 행동인 결제나 구매로 전환되는지를 확인 함으로써 독에 부은 물이 얼마나 깨끗한 지를 살펴보는 것이죠. 리텐션으로는 독이 깨지지 않았는지를 살핍니다. 한번 유입된 고객이 얼마나 많이 재사용 혹은 재결제하는지 살핌으로써 한번 부은 물이 쉽게 새어나가지 않는지, 어제 담겨있던 물은 잘 있는지를 점검하는 지표입니다.
이 두 지표가 중요한 이유는 단순합니다. 결제 전환율이 떨어지고 리텐션이 높지 않다면 한번 반짝 유입된 고객들이 금세 휘발 되어 버리기 때문입니다. 그러면 고객 유입을 위해 투입된 상당한 리소스와 시간이 헛수고가 되어버려요.
여기서 문제는 대부분 ‘반짝 성과’ 때문에 발생합니다. 별다른 마케팅을 하지도 않았는데 알아서 찾아오는 고객들이 많고, 입소문이 예상보다 빨라서 만들어지는 ‘반짝 성과’를 목격한 마케터들이 서비스의 PMF를 낙관해 버리는 실수를 하게 만들거든요. 하지만 반짝 성과는 자주 목격 됩니다. 다름 아닌 혁신가와 얼리어답터들 때문이에요. 그들은 새로 나온 서비스라면 대중보다 관대한 호기심으로 낯설어도 일단 사용해 봅니다.
하지만 명심해야 하는 것은 이들은 호기심만큼이나 만족의 기준이 높다는 것입니다. 혁신가와 얼리 어답터의 만족 기준을 충족하지 못하면 반짝 성과로 만들어진 유입이 결제 전환이나 리텐션으로 이어지지 않고, 유입 퍼널의 지표는 급격히 무너지기 시작합니다. 그래서 항상 ‘반짝 성과’보다 이를 유지하는 것이 힘들어요. 이때 최악은 마케터가 PMF를 낙관하여 초반의 반짝 성과만을 보고 대대적인 유입 캠페인에 예산을 쓰는 경우입니다. PMF 달성 없이 진행되는 유입 캠페인은 수많은 체리피커들과 일회성 휘발 고객들만을 불러 모으게 되니까요.
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AARRR이라는 명칭이 주는 오해도 분명히 있다고 생각합니다. AARRR을 접하는 많은 마케터들이 가장 앞에 있는 A인 Acquisition부터 신경 써야 한다고 생각하지만, 앞서 말한 것처럼 실제로 마케터가 챙겨야 하는 퍼널의 순서는 가장 앞의 A가 아닐 수 있거든요. PMF를 점검하기 위한 결제 전환율은 Revenue 퍼널에, 재사용률이나 재결제율은 Retention 퍼널에 포함되는 지표이니까요. 유입에 시간과 돈을 쓰기 전에 PMF를 가장 먼저 점검해야 하는 마케터의 임무를 생각하면, 실제로 챙겨야 하는 순서는 AARRR이 아니라 RRAAR(Revenue - Retention - Acquisition - Activation - Referral) 일 수 있습니다.
그래서 퍼널을 제대로 관리하기 위해서는 단순히 AARRR의 개념을 이해하는 것 이상이 필요합니다. 중요한 지표들의 상관관계를 파악하는 그로스 방정식과 PMF, 아하모먼트와 같은 프레임워크를 숙지하고 이를 실무에서 활용하기 위한 구체적인 연습이 필요해요. 이번에 인프런에서 론칭한 강의는 이런 퍼널의 개념을 한 번쯤 들어 알고 있는 마케터들이 이를 활용해 어떻게 실무의 문제를 풀 수 있는지를 다루었어요.
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