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매거진 그냥 마케터의 일 이야기

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계정을 잊어버리셨나요?

by 서현직 Feb 24. 2023

내가 파는 제품은 진통제일까, 비타민일까?

니르 이얄 <훅>

사용자 경험의 권위자 니르 이얄의 <훅>을 읽고 든 10가지 생각을 정리해 보았습니다. (feat. 대표님의 추천하고 실장님이 선물해 주신 책)

1. 우리가 일상적으로 내리는 의사결정 중 대부분은 과거에 같은 방법으로 문제를 해결한 적이 있어서 그런 것이다. 어떤 결정이 과거에 효과적이었고 그래서 이번에도 확실한 선택이 될 것이라고 믿으며 그 행동은 하나의 습관으로 굳어진다. 습관을 만드는 제품은 사용자의 행동을 변화시키고 사용자의 자발적 참여를 이끌어 낼 수 있으며 경쟁사의 신제품으로부터도 사용자의 행동을 지킬 수 있다. 물론 광고에 기대지 않고 사용자가 자신의 의지로 반복 사용하도록 하는 것을 목표로 해야 한다.

2. 사용자들의 습관을 만들기 위해서는 사용자의 ‘내재적인 트리거’를 알아야 하는데 이는 대부분의 경우 즐거움이 아니라 고통이다. 즉 제품이 해결해 주려는 사용자의 고통이 무엇인지 정확히 이해해야 한다. 이를 위해서는 당연히 제품의 기술이나 특성보다 사용자의 고통이나 불만부터 파악해야 한다. 불편함, 따분함, 외로움, 혼란스러움, 모호함, 짜증남, 힘듦과 같은 고통과 불만을 피하기 위해 사용자들은 행동을 하고 이를 해결하는데 효과가 있는 행동이 습관화 되는 경우가 많기 때문이다.

3. 시장에서 성공을 거둔 혁신적인 제품들에는 한 가지 공통점이 있다. 사용자의 문제를 해결 해 주었다는 것이다. 사용자가 가진 문제의 크기는 고통에 비례한다. 어떤 행동을 하지 않을 때 고통을 느낀다면 이는 습관일 확률이 높기 때문이다. 판매하고 있는 제품이 진통제인지, 비타민인지 생각해 보아야 한다. 진통제는 모든 증상에 효과가 있는 것은 아니지만 특정한 증상의 고통을 즉각적으로 줄여 준다. 비타민은 언제 먹어도 몸에 두루두루 좋지만 휴가 때 몇일 먹지 않아도 티가 나지 않는다. 당신의 제품이 진통제가 아니라 비타민에 가깝다면 고객의 습관을 만들지 못할 가능성이 높다.

4. 사용자가 일상생활에서 빈번하게 겪는 욕구가 내부 트리거라면 적절한 ‘행동 유발 요인’은 그 욕구와 고통에 바람직한 결과를 약속하는 것이다. 제품이 바람직한 결과와 효과를 약속함으로써 실제로 사용자의 행동이 일어나게 된다. 행동 유발에 중요한 것으로 ‘편리성’을 빼 놓을 수 없다. 바람직한 결과를 약속 하더라도 그것을 위해 해야 하는 사용자의 행동이 너무 어렵다면 취하지 않을 것이기 때문이다. 단순한 제품이 좋은 이유가 여기에 있다.

5. 그 행동의 결과로 얻게 되는 보상과 혜택은 가변적일수록 좋다. 보상과 혜택이 항상 일정하게 예상 된다면 사용자들이 금방 흥미를 잃을 것이기 때문이다. 새로운 서비스, 게임, 전자 기기에 엄청난 몰입을 해 본 경험이 다들 있겠지만 그런 몰입은 몇 일 또는 몇 주만 지나면 시들해 진다. 행동으로 인한 보상과 혜택이 예상되기 때문이다. 대부분의 제품들이 ‘한정된 가변성’을 가진다. 한정된 가변성은 한 두번 사용하고 나면 결과가 예측 가능해 진다는 것이다. 이를 극복하기 위해 사용자에게 약속한 효과를 완벽히 충족 하면서 사용자의 예측을 살짝 힘들게 만드는 ‘가변적 보상 체계’가 필요하다.

6. 여정의 마지막 단계는 사용자가 ‘투자’를 하는 것이다. 사용자가 약간의 시간과 노력을 투자를 함으로써 반복 사용이라는 순환이 이루어질 가능성을 사용자가 스스로 높이는 것을 말한다. 인스타그램에 만족한 사용자가 더 많은 사람을 팔로우하는 것과 같다. 이를 위해 사용자에게 약간의 노력이 필요하지만 이는 장기적으로 더 나은 결과와 효과를 보장한다. 사용자가 투자를 할 수록 결과나 효과를 더 좋게 만듦으로써 사용자의 재참여와 재사용을 높일 수 있다.

7. 제품을 사용하는 사용자를 가로막는 장애물은 개개인과 그들이 처한 상황에 따라 모두 다르다. 모든 사람, 모든 상황에 적용할 수 있는 만능 해결책이란 이 세상 어디에도 존재하지 않는다. 사용자가 직면하는 다양한 문제들을 파악하기 위해 더 많은 노력을 기울여야 한다.

8. 유명한 벤처 캐피털리스트 데이비드 쇼크는 “성장률을 높이는 가장 중요한 요인은 입소문이 순환하는 시간이다”라고 말했다. 입소문이 순환하는 시간이란 사용자가 또 다른 사용자를 불러들이는 데 걸리는 시간의 총량으로 제품의 성장에 아주 엄청난 파급 효과를 지닌다. 얼마나 빨리 입소문이 순환하느냐에 따라서 제품의 수명이 달라진다.

9. 경쟁사의 고객들이 기존 제품에 등을 돌릴 정도로 자신들의 제품이 혁신적이고 훌륭하기를 기대하면서 다른 회사들의 제품보다 조금 더 나은 제품을 만들려는 기업가들이 많다. 그러나 이렇게 순진한 기업가들은 머지않아 더 좋은 제품이라고 해서 항상 성공을 거두는 것은 아니라는 사실을 뼈저리게 실감하게 될 것이다. 사용자의 오랜 습관을 깨부셔야 하기 때문이다. 하버드 경영대학원의 존 구어빌 교수는 “수 많은 혁신 제품이 시장에서 실패하는 이유는 소비자가 기존 제품을 비이성적으로 과대평가하고, 기업이 자사의 신제품을 비이성적으로 과대평가하기 때문이다”라고 했다.

10. 당연한 것이지만 습관을 만들기 위해서는 이미 제품을 습관적으로 사용하고 있는 사용자를 관찰해야 한다. 하지만 대부분의 사람들이 평균적인 사용자들을 관찰 하느라 열성적인 사용자의 진짜 습관을 파악하지 못한다. 습관적으로 사용하고 있는 사용자를 찾기 위해서는 아주 간단한 것들부터 정의해야 한다. 얼마나 자주 써야 습관인가? 얼마나 자주 구매해야 습관인가?

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