심의섭의
크리에이티브 공치사(功致辭) 4
기아레이EV: 생활EV의 시작과 구매결정자
by
Oct 19. 2023
심의섭의 크리에이티브 공치사 4편은 기아 레이의 ‘생활EV의 시작_중고거래’ 편이다. TV와 유튜브 동시에 9월 21일 처음 나왔다.
https://www.youtube.com/watch?v=B7DUz5PSJkQ
자동차 광고는 여자 카피라이터? 남자 카피라이터?
가끔 묻는다. 카피라이터는 여자가 유리해요? 남자가 유리해요?. 옛날엔 품목별로 다르다고 두리뭉실 답했다면, 요즘은 한가지로 콕 집어 말한다. ‘여자 카피나 여성 감성을 잘 아는 남자 카피가 유리해요! ’. 당연히 이유를 다시 묻는다. 여자가 글을 감성적으로 잘 써서도 공감능력이 남자보다 뛰어나서도 아니다. 요즘 제품의 최종구매 결정자는 ‘여성, 엄마’이다. 옛날엔 집이나 자동차처럼 중후장대 물건은 남자가 구매를 결정했지만, 지금은 여자가 결정한다. 구매 결정자의 마음을 사로잡아야 잘 팔린다. 그러니 카피를 누가 쓰면 조금이라도 더 좋겠는지 견적이 나온다.
광고 COPY( 30초)
아이: 여기다가…예쁘다
아빠: 너무 예쁘게 잘한다 민서
아이: 아직 안됐어
아빠: 우리 딸 깜짝 선물
30분째 기다리는 중
아주 즐겁게.
자막: 중고거래 당근 챗 창
아빠와 판매자의 대화가 계속 이어진다
Na: 기다림도 즐거움이 되는
생활 EV의 시작
The 기아 레이 EV
기아 레이가 ‘생활’을 전면으로 내세운 광고를 들고 나온다. 현실 속 있음직한 아이와 아빠의 이야기를 담았다. 아이와 카드 놀이를 하며 무언가를 기다리는 아빠. 아이와 잘 놀아주는 가정적인 아빠의 모습이다. 아이는 행복하다. 차는 아이와 아빠가 뒹굴면서 놀아도 좋을만큼 넓다. 작은 레이가 크게 느껴진다. 실제 클지는 직접 봐야 알겠지만. 아빠가 나오니 아빠가 구매결정권자가 아니냐는 이야기가 들리는 듯 하다. 이렇게 말하는 당신에게…트렌드 공부를 권한다. 아빠는 당근으로 구매한 아이의 물건을 가져올 판매자를 기다리는 중이다. 여기서의 포인트! 당근에서 구매한 사람이 아빠일까?. 추측컨데, 당근을 한 사람은 엄마다. 당근 장소와 시간을 잡은 사람도 엄마일 것이다. 아빠는? 엄마의 말에 충실히 따라 당근 해오는 임무를 맡았다. 차도 마찬가지, 아이와 함께하는 시간이 많은 사람은 엄마다. 장을 봐오고 아이의 라이딩도 엄마가 한다. 당근 할 때처럼, 아빠는 운전만 담당하지 않을까.
당근 쫌 하는 크리에이터, 설득 쫌 하는 기획
당근 할 때, 차를 타고 있다면 주차의 어려움이 크다. 차가 크면 더 어렵다. 차가 크면 판매자가 돈을 더 받으려 할지도 모른다. 그렇다고 차가 작으면 기다리다 지친 아이들에게 짜증내기 십상이다. 또, 물건을 받으면 실어야 한다. 밖은 작지만 안은 넓은 차가 좋다. 크리에에터가 당근 쫌 했다. 당근으로 필요한 물건을 합리적인 가격에 구매하는 현명한 ‘구매자’는 차도 ‘필요한 스펙을 따져 합리적인 가격’으로 구매한다는 메시지를 담았다. 여기서 레이의 ‘공’은 금기를 깼다는 점이다. 동네 중고거래 ‘당근’을 신차 광고 소재로 쓴다?
몇 백만원 신차가 당근 급으로 떨어진다고 못하게 했을 확률이 높다. 하지만, 기아 레이는 했다. 어떻게 광고주를 설득했을까? 담당 기획이 능력자다!
심의섭
광고상 수상 40회에 빛나는 28년차 Creative director
