[220808] 2분기 실적 분석 - 소셜 미디어 흐림
디지털 광고 시장 현황가 주요 사업자들의 2분기 실적 정리해드립니다.
vol.14 2022.8.8
이번주 :D레터 미리보기
1. 디지털 광고 시장 현황
- 침체기 속에서도 자신만의 경쟁력을 갖춘 플랫폼들은 성장 중
- 우리가 알던 소셜 미디어의 시대는 저물고 있다.
2. 주요 사업자 2분기 실적 요약 분석
- 숏폼에 기대 거는 메타, 유튜브
- 뜻밖에(?) 최대 실적! 네이버, 카카오
- 소비자를 아는 것이 힘! 구글, 아마존
- 기대치 낮춰놓고 박수 받은 넷플릭스
3. 디글.zip
<신병> 트렌드에 올라탄 디글 클래식 자체 콘텐츠 <우린 제법 잘 어울려요 - 신병 편>
디지털 광고 시장 현황
2분기 실적 발표 시즌이 돌아왔습니다. 이번에도 D레터가 요점만 뽑아드릴게요.
일단 주요 플랫폼 실적에서 도출한 디지털 광고 시장 이슈부터 살펴보시죠!
디지털 광고 시장은 침체기를 겪는 중
메타, 유튜브, 트위터, 스냅 등 Big4 소셜 미디어 모두 2분기 실적이 전년 동기 대비 정체 또는 역성장 했습니다. 경제의 불확실성이 높아지면서 광고 수요가 감소한 탓에, 디지털 광고 의존도 높은 소셜 미디어들이 가장 크게 영향을 받은 건데요. 전문가들이 예측한 올해 광고 시장 성장률 역시 전년비 한 자릿수 대로 저조합니다. (물론 성장률이 둔화된다는 의미이지, 감소는 아닙니다!)
퍼스트파티 데이터 중요성 계속 상승
소셜 미디어 정체기의 원인은 경기 침체 외에도 퍼스트파티 데이터 유무에 있습니다.⚙️ 서드파티 데이터에 의존해 광고사업을 펼쳐온 메타, 스냅 등과 달리, 사용자의 검색어, 관심사, 구매 이력, 구매 시 고려사항 까지 양질의 퍼스트파티 데이터를 보유한 구글과 아마존이 유일하게 광고 사업 '맑음'입니다.
계속 커지는 틱톡의 존재감
광고주들의 관심이 계속 틱톡으로 이동하고 있습니다. 최근 美 블룸버그는 틱톡의 올해 광고 매출액을 120억 달러로 예측하기도 했죠. 이는 작년의 3배 수준으로, 엄청난 성장폭입니다. 이런 와중에 메타는 사상 처음으로 분기 매출 하락을 겪었습니다. 알파벳은 유튜브 광고 매출이 둔화되긴 했으나, 경쟁자 없는 구글 검색광고의 저력으로 이번 분기에도 큰 타격은 없었습니다. 빠르게 변화하는 디지털 광고 시장에서는 유연한 대처 능력이 시장 지배력과 직결된다고 할 수 있겠습니다.
지인 기반 소셜 플랫폼 → '관심사가 같은 모르는 사람' 기반 오픈 플랫폼
우리가 알던 소셜 미디어의 시대는 저물고 있습니다.. 사람들은 메타가 나의 친구/팔로잉 목록을 분석해 노출해 주는 콘텐츠보다, 틱톡이 나의 선호도를 분석해 노출해 주는 발견형 콘텐츠에 더 많은 시간을 할애하고 있습니다. 그래서 메타는 더 대놓고 틱톡을 따라 하기 시작했습니다. 앞으로 페이스북과 인스타그램 피드에 내가 팔로우하지 않은 'AI 추천 콘텐츠' 비중이 15% → 30%로 늘어날 예정이라고 발표한 거죠. 카카오톡 역시 전체 대화량에서 지인 아닌 관심사 기반의 '오픈채팅' 비중이 40%에 달한다고 밝히기도 했습니다.
검색 광고 → 소셜 광고 → 그 다음은 '리테일 광고' ?
구글이 불러온 '검색 광고' 혁명, 그 뒤로 페이스북이 불러온 '소셜 광고' 혁명, 그리고 최근에는 '리테일 광고'가 다음 광고 혁명으로 주목을 받고 있습니다. 리테일 플랫폼을 대표하는 '아마존'의 美 광고시장 점유율 역시 구글, 메타가 주춤한 사이 3위로 빠르게 올라왔으며, 아마존의 2분기 광고실적 역시 '맑음'입니다.
자 이제 그럼 주요 사업자별 2분기 실적도 들여다볼까요?
주요 사업자 2분기 실적
사업자별 한 줄 요약
메타: 광고도, 메타버스 사업도 안 풀리네. 지금 믿을 건 릴스 뿐이다.
유튜브: 올해 못한 게 아니라 작년에 너무 잘한 거라구. 근데 틱톡한테 밀리는 건 못 참지
네이버, 카카오: 모두의 예상과 달리 대박이 나버렸네요... (3분기 어떡하지) 열심히 하겠습니다.
구글: 소비자가 뭘 찾는지 제일 잘 아는 건 구글이니까. 광고 시장 지배할 예정.
아마존: 본업인 온라인 쇼핑보다 소비자 데이터로 광고 판매하는 부업이 더 잘된 건에 대하여.
넷플릭스: 인기IP 덕분에 가입자 이탈 방어 성공. 시간은 좀 벌었으니, 광고 사업에 집중하자.
메타 ☂
메타의 2분기 매출은 전년 대비 1% 감소한 288억 달러로 사상 첫 분기 매출 하락을 겪었습니다. 특히 광고 매출은 281억 달러로 전년 동기 대비 1.5% 감소했는데요.
지난해 4월, 애플이 개인정보 정책을 변경하면서 타깃 광고가 어려워진 것이 주요 원인 중 하나로 꼽힙니다. 매출의 약 97%를 온라인 광고에 의존하고 있는 메타는 엄청난 타격을 받고 있죠. (작년에 잃은 광고 수익만 100억 달러로 추정된다고...) 새로운 성장동력으로 밀고 있는 메타버스의 전망도 아직은 어둡습니다. 메타버스 사업부인 리얼리티랩스가 직전 분기에 이어 28억 달러의 손실을 기록했기 때문이죠.
타깃 광고도, 메타버스도 안된다면 대안은?
이처럼 디지털 광고 시장 축소, 애플의 정책 변경, 타 플랫폼과의 경쟁 심화, 신사업 분야의 더딘 성장세 등으로 고전하고 있는 메타는 숏폼 서비스인 릴스의 수익화를 추진하고 있습니다.
릴스의 연 잠정매출(Annual revenue run rate)은 10억 달러로 추산되는데, 이는 인스타 스토리 기능 출시 당시와 비교해도 더 높은 수준이라고 합니다. 릴스로 인해 플랫폼 사용 시간이 30%나 증가하는 등 메타 입장에서는 숏폼에 힘을 쏟을 수밖에 없는 상황입니다.
유튜브 ☁
유튜브의 2분기 광고 매출은 73억 달러로 전년 동기 대비 4.8% 성장했는데, 이는 광고 실적이 처음으로 공식 집계되었던 19년 4분기 이후 최저 성장률입니다. 유튜브 측은 "작년이 너무 대단했기 때문에 올해 상대적으로 적어보이는 것"이라고 해명했지만, (21년 2분기에 전년 동기 대비 84%나 성장했으니...) 틱톡의 추격이 매서운 만큼 안심할 만한 상황은 아닙니다.
메타도, 유튜브도 결국 숏폼?
유튜브도 쇼츠 수익화에 초점을 맞추고 있습니다. 지난 4월부터 쇼츠 광고를 시범 운영하고 있는데요. 비록 쇼츠가 월 시청자 15억 명, 일 평균 300억 이상의 조회수를 기록하며 급성장하고 있지만, 기존 롱폼 영상처럼 광고를 붙이기는 어렵기 때문에 효과적인 수익 창출 방안에 더 많은 고민이 필요할 것 같습니다.
네이버, 카카오 ⛅
시장의 우려와는 달리 네이버와 카카오 모두 2분기에 창사 이래 최대 분기 매출을 기록했습니다. 네이버는 2조 458억원, 카카오는 1조 8,223억원으로, 이는 전년 동기 대비 각각 23%와 35%나 증가한 수치입니다.
애플의 개인정보 정책 변경이 국내에는 아직 별다른 영향을 주지 않았는데요. 네이버의 경우 검색 광고와 디스플레이 광고가 포함된 서치플랫폼 매출이 9,055억원으로 전년 동기 대비 9.3% 증가했습니다. 카카오의 광고·커머스 부문인 톡비즈 매출 또한 전년 동기 대비 16% 증가한 4,532억원을 기록했는데, 그 중에서도 비즈보드, 카카오톡 채널 등 광고형 매출이 전년 동기 대비 28%나 성장했네요.
3분기는 비수기인데... 계속 성장할 수 있을까?
하지만 하반기 전망은 그리 밝지만은 않습니다. 경기 침체 우려로 인해 기업의 광고비 지출이 줄어들 것으로 예상되기 때문인데요. 카카오는 사업의 본질을 광고와 커머스로 정의, 검색 광고를 강화하고 오픈채팅에 광고를 붙여 수익화하겠다고 발표했고, 네이버는 검색-커머스-결제-포인트 사업 연계를 강화하겠다고 밝혔습니다.
구글 ⛅
구글의 2분기 실적은 전년 동기 대비 13% 성장한 697억 달러로, 이는 시장 예상치보다 낮은 수준이었는데요. 하지만 광고 매출, 특히 검색 광고가 전년 동기 대비 13.5% 성장해 전망치보다 높은 407억 달러를 기록하면서 장외 거래에서 주가가 급등하는 현상까지 일어났습니다. 인플레이션, 달러 강세 등으로 인해 어려운 사업 환경 속에서 낸 성과라 기대보다 양호했다는 평가입니다.
구글 검색 광고는 뭐가 특별하길래?
광고 매출이 증가한 이유는 여행·리테일 관련 검색이 활성화되어서도 있지만, 구글이 안드로이드 OS를 보유하고 있어 애플 정책 변화로 인한 타격을 입지 않은 덕분이기도 합니다. 서드파티 데이터에 의존하는 메타나 스냅 같은 사업자와 달리, 구글은 자신의 플랫폼에서 사용자가 무엇을 검색하는지 알고 이를 바로 활용할 수 있기 때문이죠.
구글은 2024년까지 크롬과 안드로이드에서 서드파티 쿠키를 폐지하고, 개인정보 수집 없이도 맞춤형 광고 타깃팅이 가능한 '프라이버시 샌드박스' 기술을 도입할 것이라고 발표한 바 있는데요. 이제 퍼스트파티 데이터를 보유한 사업자들이 디지털 광고 시장을 완전히 장악하는 미래가 머지 않은 것 같습니다.
아마존 ⭐
아마존은 2분기에 전년 동기 대비 7.2% 증가한 1,212억 달러의 매출을 기록했습니다. 전체 매출에서 40%를 차지하는 '본업'인 온라인 스토어 부문이 전년 동기 대비 4% 감소한 반면, 광고 매출은 전망치를 넘어선 87억 6,000만 달러로 18%나 성장했는데요. 온라인 광고 사업이 아마존의 새로운 성장 동력이 될 것이라는 전망이 나오고 있습니다.
요즘 트렌드는 쇼핑 플랫폼에서 광고하기
미국 유통업계에서는 RMN(Retail Media Network)이 대세가 된 지 오래입니다. RMN이란 리테일 사업자가 소비자에게 광고를 제공하는 자체 디지털 플랫폼을 말하는데요. 웹사이트나 앱에서 고객의 구매/방문 내역이나 관심사, 구매 시 고려 사항 등 양질의 퍼스트파티 데이터를 수집할 수 있기 때문에, 서드파티 활용이 어려워진 요즘 온라인 광고의 효과적인 대안으로 떠올랐습니다.
미국 유통업계의 광고 매출이 매년 50% 이상 성장하고, 더 많은 광고주들이 리테일 매체에 광고비를 지출하는 상황에서 크로거, 홈디팟 등 대형 유통업체들도 RMN을 구축하는 등, 퍼스트파티 소비자 데이터를 기반으로 한 아마존의 광고 사업 전망은 당분간 긍정적일 것으로 보입니다.
넷플릭스 ⛅
예전 D레터에서 넷플릭스가 AVOD 서비스를 출시할 예정이라고 했었죠. 시점은 2023년 초로 예상되며, 넷플릭스는 마이크로소프트와의 파트너십을 통해 어드레서블 광고 제작과 광고 영업팀 운영에 집중하겠다고 밝혔습니다.
넷플릭스 2분기 실적은?
러시아 우크라이나 전쟁으로 인한 시장 철수, 인플레이션, 심화된 스트리밍 서비스 경쟁 등의 이유로 넷플릭스는 당초 200만 명의 이탈을 예상하였습니다. 그러나 실제로는 절반 수준인 97만 명의 가입자 감소에 머물렀으며, 매출은 작년 동기 대비 8.6% 성장한 79억 7,000만 달러를 기록했습니다. (기쁜데 슬프다...)
결국 중요한건 콘텐츠다.
이는 신작의 인기 덕분이라는 분석이 많습니다. <기묘한 이야기4 vol.1>이 5월 27일 공개 이후 총 시청시간 11억 5,000만 시간이라는 대기록을 작성하였기 때문이죠. 또한 <vol.2>는 7월 1일 공개하며, 히트 IP를 통해 구독자 리텐션율을 유지하고자 노력했습니다. (3분기가 시작되는 날 공개라니.. 3분기 100만 구독자 유입 예측도 근거있는 자신감이었네요.)
하지만 구독자 이탈을 막고자 히트 IP를 계속 런칭한다는 것이 결코 쉬운 일은 아니죠. 따라서 넷플릭스에게 AVOD 도입은, 콘텐츠 의존도 부담 + 치열한 스트리밍 플랫폼 경쟁의 돌파구인겁니다.
넷플릭스의 AVOD 저가형 요금제의 경우, 일부 콘텐츠 시청에 제한을 둘 가능성도 있다고 합니다. 따라서 저가형 요금제의 타깃은 새로운 구독자 혹은 지난 이탈자이며, 기존 요금제에서 저가형 요금제로의 전환율은 높지 않을 것이라고 추측해볼 수 있겠네요.
디글.zip
디글 Z세대 Insight Pick!
디글.zip
디글 Z세대 Insight Pick!
오늘 소개해 드릴 영상은 '디글클래식'(a.k.a. 디클) 채널의 자체 제작 콘텐츠 <우린 제법 잘 어울려요-신병 편>입니다. 이 콘텐츠를 통해 신작 드라마 <신병> 출연진과 <푸른거탑> 출연자 SBN(선배님)들이 '군대'라는 공통 소재를 중심으로 색다른 케미와 즐거움을 선사했는데요!
(※ <신병> : 유튜브 채널 '장삐쭈'의 애니메이션을 실사화한 군대 드라마)
<우린 제법 잘 어울려요 - 신병 편>의 조회수 그래프를 살펴보면 7/30에 일조회수가 급상승, 8/2에 일조회수가 최고점을 찍은 것을 확인할 수 있습니다. 7/30은 ENA 채널에서 <신병> 2화 방영, 8/2는 장삐쭈 채널에서 드라마 <신병> 1화 리뷰 영상을 업로드한 날로, 서로 다른 플랫폼/채널의 IP 화제성이 상호 연결되어 있고, 같이 소비된다는 것을 유추해볼 수 있습니다.
또한 해당 영상에 유입된 검색어 트래픽 역시, 전부 신병 관련 키워드임을 확인할 수 있었습니다.
이처럼 디지털 콘텐츠 생태계는 채널(혹은 콘텐츠)의 영향력이 한 곳에 국한되지 않고 무궁무진하게 뻗어나가기도 들어오기도 한다는 것이 특징입니다. 유튜브 플랫폼 내부뿐만 아니라 TV, 커뮤니티 등 외부까지도요!
이는 또 다른 채널에서도 확인해 볼 수 있었는데요. <신병>에 출연한 배우 이정현님의 과거 온앤오프 클립이 <우린제법잘어울려요> 상승세와 함께 5일간(7/29~8/2) 조회수 약 66만 회를 기록하였습니다. 나아가 디글은 이를 감지하고 이정현님 출연 클립을 디클에 추가로 제작하기도 하였는데요. 화제의 그 영상 <우린제법잘어울려요 - 신병 편> 추천드리며 디글.zip 마치겠습니다! 그럼 20000 --<-<-<@ ♡♥
