다시 환승하시겠습니까? OTT 생존 서바이벌
환승 서바이벌 - OTT 편은 여전히 진행 중입니다.
vol.28 2022.11.21
2022 OTT 읽어드립니다.
오리지널 콘텐츠의 고객 유인 효과를 확인한 OTT 플랫폼들은 올 한 해 동안 엄청난 물량 공세를 펼쳤습니다. 이 중 어떤 콘텐츠가 가장 관심을 받았는지 조회수/반응수/언급량 등의 디지털 화제성 지표를 통해 확인해 보았습니다! 결론부터 말하자면, 1등 티빙 오리지널 그리고 2등 넷플릭스 오리지널.
2022 OTT 오리지널 Top20
※ 집계 대상: 2022년 1월 ~ 10월 공개된 OTT 오리지널 콘텐츠 57개 (예능 22개, 드라마 35개)
※ 데이터 집계 기준: 런칭일 ~ 2022/11/16 누적 데이터
※ 순위 산정 방식: IP별 유튜브 조회수, Engagement, 소셜 언급량 각각의 순위를 동등하게 반영
디지털 화제성 지표별 Top20
※ 조회수 기준: 유튜브에 발행된 전체 영상의 발행일 ~ 2022/11/16 누적 조회수
※ Engagement: 유튜브, 인스타그램, 틱톡 좋아요수/댓글수/공유수 (출처-Tubular)
※ 소셜 언급량 : 주요 커뮤니티, 트위터 언급량 (출처-Sometrend Biz)
티빙 <환승연애2>가 모든 지표에서 압도적인 최상위권을 기록하며 신드롬급 화제성을 데이터로 입증했습니다. 반박불가 '올해의 오리지널 콘텐츠' 네요. ✨
티빙은 드라마 장르에서도 약진했는데요. <유미의 세포들2> 뿐 아니라, 10월 마지막주 공개한 <몸값> 역시 오픈 직후 큰 관심을 모으며 높은 조회수를 기록 중입니다. (먼저 오픈한 다른 IP들의 2022년 누적 조회수와 <몸값>의 3주간 조회수가 맞먹는 수준!)
넷플릭스 <지금 우리 학교는>은 다른 IP들과 달리 홀로 틱톡에서 폭발적인 반응을 이끌어내며 Engagement 부문 1위에 랭크되었습니다. ✔️ 넷플릭스 덕분에 글로벌 흥행에 성공한 점, 그리고 좀비 챌린지 등 해외 10대들의 참여가 활발했던 점이 반영된 결과라고 할 수 있습니다.
알고리즘 추천보다 강력한 '소셜 추천'의 힘
위에서 유튜브, 인스타그램, 틱톡, 커뮤니티, 트위터에서의 오리지널 화제성을 살펴본 이유가 있습니다. 이러한 소셜 플랫폼에 돌아다니는 영상, 이미지 및 댓글 하나하나가 OTT 시청과 연결되기 때문입니다.
요즘 시청자들은 유튜브나 친구의 추천, SNS 추천 등 '소셜 추천'을 통해 콘텐츠를 인지합니다. 그리고 이렇게 '다른 사람이 뭐 보는지'에 크게 영향을 받는 현상은 한국 시청자에게 더 뚜렷하게 나타납니다. 미국 시청자 대비 광고나 포털, 전문 사이트의 영향은 훨씬 적게 받고, 소셜 추천의 영향은 훨씬 크게 받는 거죠. (아래 차트)
※ 출처: 오픈서베이 2022 Z세대 트렌드 리포트또한 OTT 이용 시 알고리즘에 뜨는 콘텐츠를 보는 경우(17.5%)보다 '보고 싶은 콘텐츠를 직접 검색'해서 보는 비중(73.1%)이 압도적으로 높습니다.
유튜브에서 주로 이용하는 화면 역시 홈피드 만큼이나 검색창의 비중이 높구요. 요즘 시청자들은 알고리즘 추천에 의존하지 않고, 자신이 보고 싶은 콘텐츠를 스스로 탐색한 뒤 목적을 갖고 OTT에 접속한다는 의미로 해석할 수 있습니다. (아래 차트)
※ 출처: 오픈서베이 2022 OTT 트렌드 리포트('22.5), 2022 소셜미디어/검색포털 트렌드 리포트('22.3)위의 두 설문조사를 종합해 보면 최근 시청자들은 다음과 같은 시청패턴을 갖는다고 할 수 있습니다.
소셜 미디어 또는 지인을 통해 콘텐츠 인지 및 시청 니즈 발생
→ OTT에 직접 검색하여 시청
따라서 주체적인 소비자의 탐색 레이더에 걸리기 위해서는 여러 플랫폼에서 전방위로 언급되며 소비자들의 눈에 띄기 위해 노력하는 것이 가장 중요할 것입니다. 유튜브 영상을 적극적으로 활용하는 티빙, 넷플릭스의 오리지널 콘텐츠가 타사 대비 훨씬 흥행했듯이 말이죠!
콘텐츠 덕에 티빙 MAU는 상승세
티빙의 오리지널 콘텐츠 성과는 곧바로 플랫폼의 MAU 상승으로 이어졌습니다.
9월에는 처음으로 웨이브의 MAU를 앞질렀고요, 10월에는 그 격차가 더 크게 벌어졌습니다. (10월 28일 <몸값>이 공개된 이후 평균 90만 명이었던 티빙의 DAU는 100만 명을 달성, 공개 첫날엔 무려 125만 명에 이르기도 했습니다..!) 이처럼 국내 MAU 1,200만에 달하는 넷플릭스와의 점유율 경쟁에서, 차별화된 킬러 콘텐츠의 역할이 더욱 중요해지고 있습니다.
※출처- 모바일인덱스허브 플랫폼 역할을 하며 국내 1강 체제 굳히는 넷플릭스
티빙이 빠르게 부상하고 있긴 하지만, 현재 국내 OTT 시장의 1강(넷플릭스) 체제는 매우 견고합니다. 그 이유는 넷플릭스 오리지널의 힘이라기보다는 다른 곳에서 찾을 수 있는데요.
올해 넷플릭스에서 한국 시청자들이 가장 많이 본 프로그램 Top10을 살펴보면, 이건 마치 한국 인기 프로그램을 전부 줄 세운 것 같지 않나요?! 10위권 밖도 대부분 한국의 인기 방송 프로그램이며, 넷플릭스 오리지널은 11위 <수리남>, 19위 <지금 우리 학교는> 등 하위권에 위치하고 있습니다.
즉, 넷플릭스가 국내 시장 점유율 1위를 계속 유지할 수 있는 것은 단순히 오리지널 콘텐츠의 흥행 때문이 아니라, 국내 인기 프로그램의 시청 허브 역할을 하고 있기 때문입니다. 단순히 오리지널 콘텐츠에 따라 구독-해지를 반복하지 않는 견고한 구독자들인거죠.
또한 앞서 말했듯 국내 시청자들은 '남이 보는 콘텐츠'에 더욱 민감하게 반응하기 때문에 친구와 함께 보고, 소셜 미디어에서 함께 얘기할 수 있는 현재 방영 중인 국내 프로그램의 라인업이 더욱 중요하다고도 할 수 있습니다.
※ 출처: Flixpatrol수익성 강화가 중요해지는 글로벌 OTT 시장
넷플릭스가 올 1,2분기 연속 기록했던 가입자 수 감소에서 벗어나, 3분기에 다시 증가세로 반전에 성공했습니다. 특히 신규 가입자 중 약 64%(143만 명)을 APAC 지역에서 획득하면서 글로벌 성과가 두드러지게 나타났는데요. (북미 회원은 10만명에 그침) 매출은 전년 동기 대비 약 6% 증가한 79억 달러(약 10조원), 영업이익은 15억 달러(약 2조원)로, 전망치 이상의 결과를 보여줬습니다.
넷플릭스는 3분기 성장이 가능했던 이유로 <기묘한 이야기>, <다머>, <우영우> 등 콘텐츠 라인업이 강력했던 점을 꼽았는데요. 특히 한국 드라마 <우영우>가 28개국에서 주간 기준 시청 1위 드라마에 올랐고, 역대 6위를 차지하며 큰 영향력을 미쳤다고 직접 언급했습니다.
반면, 글로벌 스트리밍 경쟁자 디즈니는 기대 이하의 결과가 나왔습니다. 신규 가입자는 1,210만 명 증가했지만, 적자폭이 크게 확대된 것인데요. 디즈니+, 훌루, ESPN+가 속한 디즈니 스트리밍 서비스 사업부의 순손실이 무려 14억 7천만 달러(약 2조 원)를 기록했죠.
디즈니는 이번 실적 발표에서 자사 스트리밍 서비스의 전체 구독자가 총 2억 3,500만 명을 넘겼다며, (넷플릭스 2억 2,300만 명을 능가한) 자신들이 '전 세계 1위 OTT 사업자'라고 소개했는데요. 이를 큰 성과라고 생각하기엔 디즈니가 사용한 비용이 너무 많습니다. 지금까지 스트리밍 사업부의 누적 적자는 한화 10조 원 이상으로, 과연 디즈니가 OTT로 수익을 만들 수 있을지 점점 의구심이 커지고 있죠.
이제 글로벌 OTT 시장은 단순히 가입자수 증대나, 외연 확대가 아닌 실질적인 사업 지표 '수익'에 주목하는 시점에 진입했습니다. 넷플릭스는 이번 실적 발표에서 경쟁사와 달리 본인들이 유일하게 '수익'을 내고 있는 사업자임을 강조했고요. 이에 수익을 증대할 수 있는 부가 사업들의 성패가 더더욱 중요해질 수밖에 없습니다.
넷플릭스 광고 요금제 도입 그 후
본격 수익화를 위한 넷플릭스의 첫걸음, 광고 요금제의 시장 반응은 어떨까요?
우선 광고주들의 반응은 예상보다 더 뜨거웠는데요. 넷플릭스는 지난 3분기 실적 발표에서 올해 글로벌 광고 인벤토리가 거의 완판 되었다고 밝혔습니다. 국내에서는 나스미디어가 단독 판매 대행 계약을 체결한 후, 얼마 되지 않아 전량 소진 보도가 나오기도 했죠.
공식 판매사 나스미디어에 따르면 넷플릭스의 CPM(Cost per mille, 천회 노출 당 비용)은 15초 약 6~7만원대, 30초 7~9만원대로 IPTV나, 유튜브 광고보다 훨씬 비쌉니다. 그럼에도 불구하고 새로운 광고 인벤토리에 대한 기대감, 그리고 넷플릭스의 프리미엄 한 플랫폼 가치에 힘입어 긍정적인 반응을 얻고 있습니다.
반면, 소비자 반응은 아직은 물음표입니다. 광고형 요금제를 이용해 본 소비자들은 생각보다 제약 사항들이 많다며 다소 아쉬운 의견을 내고 있는데요.
실사용자가 이야기하는 넷플릭스 광고 요금제의 아쉬운 점
720p로 화질이 떨어져 TV나 스크린으로 보기에는 역부족
광고 스킵, 재생 속도 조절, 다운로드 불가
라이선스 제한으로 일부 IP 미제공
기존 사용자들이 가격만 보고 등급을 낮추기에는 불편할 수밖에 없는 환경이죠? 아직 프리미엄 요금제(월 17,000원)를 4인팟으로 나눠볼 수 있고, 비용도 더 저렴하기 때문에 당장 광고 요금제를 선택하는 사용자는 많지 않을 것으로 예상됩니다. 다만 내년 초 넷플릭스 계정 공유 수익화가 예고되어 있어, 이 정책에 따라 이번 광고 요금제의 승패가 갈릴 수도 있겠습니다.
국내 OTT들의 콘텐츠 다각화 전략
국내 OTT들은 오리지널 콘텐츠 제작 외에도 다양한 방식으로 차별화 포인트를 만들어가고 있는데요. 우선, 티빙은 파라마운트, 웨이브는 HBO와 독점 계약하며 해외 콘텐츠 라인업 확장에 집중하고 있습니다. (웨이브가 작년에 들여온 HBO 왕좌의 게임은 지난 1년 내내 해외 시리즈 TOP 랭크인, 전 세계에서 흥행한 IP를 통해 안정적인 성장을 기대하고 있는 거죠!)
반면, 쿠팡 플레이는 스포츠 중계 , 대작 영화 등 기존 OTT들이 도전하지 않았던 방식으로 역량을 강화하고 있습니다. 특히 손흥민 선수의 경기를 독점으로 중계하며 올해 MAU를 크게 반등시켰습니다. Top2에 오르기도... (토트넘 친선 경기를 단독 생중계한 지난 7월 13일 하루에 무려 45만 건의 앱 신규 설치가 발생...!)
※출처- 모바일인덱스특히 쿠팡 멤버십 로켓와우의 회원 대다수가 3040 여성이기 때문에 반대로 가입률이 낮은 남성 타깃, 혼자 사는 20대 남성 시청자들을 끌어들일 수 있는 콘텐츠에 집중하는 모습입니다.
얼마 전 쿠팡이 8년 만에 첫 분기 흑자 전환에 성공했다는 소식이 전해졌었는데요. 쿠팡 플레이도 쿠팡 유니버스의 한 축을 담당하고 있는 만큼 앞으로도 임팩트 있는 콘텐츠 확장이 이루어질 것으로 기대됩니다.
디글.zip
디글 Z세대 Insight Pick!
2022년 OTT 오리지널 콘텐츠 화제성 1위 <환승연애2>!
<환승연애2>의 열기가 종영 이후에도 식을 기미가 보이지 않습니다. 종영 2주차에도 여전히 유튜브 조회수 약 2,300만 회를 기록하며, 방송+OTT+영화 전체 IP 중 4위를 차지한 건데요. (출처: 자체 집계 / 공식영상+UGC영상 전체 누적 조회수)
이 중 무려 약 절반인 1,100만 조회수는 15회(헝거 등장!!...) 를 기점으로 발행됐던 엄청난 양의 기존 UGC 쇼츠에서 발생했습니다. 소비자들의 입맛에 따라 제작된 다양한 클립들이 오랜 기간 소비되며 종영 후의 급격한 화제성 하락을 방어하는 데 도움을 주는 거죠.
<환승연애>가 성공한 IP인 진짜 이유는 시청자들이 직접 쇼츠를 대량 생산하고, 자발적으로 이야기를 만들어내는 데 있습니다. 처음에 언급했듯이 Engagement와 소셜버즈량 순위에서 각각 2위, 1위를 차지했던 <환승연애2>인 만큼, 실제로 일주일간 신규 발행된 클립의 절반 가량이 '출연진의 근황 및 목격담'에 관한 클립으로 과몰입러들이 활발하게 활동하는 모습을 확인할 수 있었습니다.
그리고 이러한 과몰입러들이 더욱 활활 타오르도록 떌감을 주는건 바로 다양한 과몰입 유발 영상들이죠! 현(규)해(은) 과몰입러(물론 저 포함..) 라면 지나칠 수 없는.. '해은을 향한 현규의 직진 모음' 링크 남기며 이만 인사드리겠습니다. ♡♥
