[220509] 넷플릭스에 광고가? OTT 시장 현황.
넷플릭스에 광고가 붙는다고? 국내 OTT들의 유튜브 활용법
vol.3 2022.05.09
이번주 :D레터 미리보기
1. 넷플릭스에 광고가 붙는다고?
2. 국내 OTT들의 유튜브 활용법
3. 이번주 추천 영상
넷플릭스에 광고가 붙는다고?
넷플릭스 너마저...
광고 없는 콘텐츠 스트리밍으로 시청방식의 근본을 바꾼 넷플릭스가 돌연 광고 포함 AVOD 서비스 출시를 예고했습니다. (광고는 절대 안한다더니... 1~2년 안에 출시한다고) 모든 이용자가 광고를 시청해야 하는건 아니구요. 광고 없는 고가 요금제 or 광고 포함 저가 요금제의 선택권을 주는건데요. 이러한 결정은 최근 각종 경영지표의 하락과 무관하지 않은 것 같습니다.
오리지널 콘텐츠 출혈 경쟁의 결과가... 가입자 감소, 매출 둔화라니.. 코로나 특수와 <오징어 게임>의 샴페인 거품이 사라지자마자 넷플릭스가 처한 현실이 드러나고 말았네요.
※ 틈새 용어 설명 ※
SVOD (Subscription VOD) : 비싼 유료 구독을 통해 광고 없이 VOD를 시청하는 방식
AVOD (Ad-supported VOD) : 저렴or무료 구독을 통해 광고와 함께 VOD를 시청하는 방식
FAST (Free Ad-supported Streaming TV) : 플랫폼 편성표에 따라 광고와 함께 무료 실시간 시청
다른 OTT들은 진작 AVOD로 눈을 돌렸다.
사실 광고 포함 저렴 요금제가 미국 소비자들에겐 낯설지 않습니다.
넷플릭스를 제외한 대부분의 OTT가 고가의 SVOD 외에도 광고 기반의 AVOD/FAST 서비스를 함께 제공하고 있고, 미국 소비자들은 가구당 평균 3~4개의 스트리밍 서비스를 적절히 조합하여 구독하고 있습니다. (예: SVOD 1개 + AVOD/FAST 2개)
디즈니+ : 광고 포함 저렴한 요금제 출시 예정 ('22년 말 美 출시, '23년 전세계 확대)
HBO Max : '20.5 SVOD만으로 런칭한 뒤, '21.6 AVOD 요금제 추가
Hulu : 가입자의 70%가 광고 있는 요금제를 이용 중이라고 밝히기도-
유튜브 : 과거 넷플릭스를 의식해 유료 구독자용 오리지널 콘텐츠에 투자하기도 했으나, 유튜브 만의 정체성을 다잡으며 오리지널 제작은 사실상 중단했는데요. 최근 소비자들이 고퀄리티 콘텐츠를 광고와 함께 저렴하게 시청하길 원하면서, Non-TV 플랫폼이던 유튜브가 TV Show 라이선스를 구매하여 무료로 제공하기 시작했습니다. 제작보다는 수급이 낫다는 판단 + TV 콘텐츠를 통해 광고주의 Brand Safety 우려를 해소하고자 한게 아닐까요?
이처럼 한정된 가입자 파이를 여러 플랫폼이 쪼개고 쪼개서 나눠가지는 가운데, 미국 SVOD 시장 점유율을 살펴보면, 넷플릭스 독주 시대는 저물어가나 싶습니다. 넷플릭스 점유율이 27% → 25% → 23%으로 계속 감소하는 동안, 새롭게 등장한 디즈니+가 SVOD 만으로 13~14% 점유율을 계속 차지하고 있고, ⭐HBO Max⭐는 '21년 초 점유율 8%에서 계속 상승, 특히 AVOD 출시 이후 최근에는 14% (3위)까지 치고 올라오는 저력을 보이고 있습니다.
미국 SVOD 시장 점유율AVOD의 부상. 이유가 뭘까?
① 소비자가 달라졌어요. 광고 봐도 괜찮다는데...?
수많은 OTT의 범람으로 소비자들이 구독 피로도를 느끼면서 플랫폼 선택에 있어 '저렴한 가격'이 중요하게 작용하기 시작했습니다. 신규 플랫폼 가입 시, 콘텐츠 라인업이나 기술적 편리성보다도 가격이나 결합상품 여부와 같은 지극히 현실적인 요인들이 더 중요하게 작용하는거죠.(아래 그래프 참조) 특히 인플레이션에 따른 소득 감소의 시대에 AVOD는 매력적인 선택지가 될 수 있습니다.(눈물 좀 닦고...)
또한 개인 맞춤형 디지털 타깃광고에 대한 소비자 수용도가 높아졌습니다.
(자신의 관심분야와 일치하는 광고를 본 시청자의 60%가 시청경험을 긍정적으로 평가했습니다. 타깃광고에 부정적인 응답은 16%에 불과했으며, 61%의 소비자는 관련성 높은 광고 경험을 위해 개인정보를 플랫폼에 제공할 의향이 있다고 응답했습니다. ※출처: HUB Entertainment Research '21.12)
② OTT 후발 주자 대부분은 광고 사업에 익숙한 방송사들이다.
디즈니의 AVOD 출시는 Google, Amazon, 메타에 빼앗긴 광고주를 되찾아 광고 사업을 키우겠다는 큰 그림의 일환으로 유추해볼 수 있습니다. 2020년 10월에는 'Disney Media & Entertainment Distribution' 조직을 설립, 디즈니의 TV 채널부터 OTT 플랫폼까지 모든 콘텐츠의 유통 및 광고 영업을 하나의 조직에서 담당하기 시작했습니다. 여러 사업 분야의 통합 고객 데이터를 활용해서 타깃팅-기획-판매까지 광고사업 전반을 고도화할 수 있는거죠.
다만 디즈니 外 대부분의 사업자는 광고 사업 강화를 위한 광고 요금제라기 보다는, 플랫폼 진입 장벽을 낮춰 가입을 유도하는 가입자 증대 목적 정도로 보입니다.
신규 스트리밍 서비스 가입 동기 (각 항목을 첫번째, 두번째 이유로 선택한 사람의 비중)(다시 넷플릭스 얘기로 돌아와)
디지털의 핵심은 유연성, 확장성이다.
넷플릭스가 고수해온 SVOD 구독 모델은 디지털의 필수 조건인 유연성과 확장성이 떨어질 수 밖에 없습니다. 유료 구독이 전체 매출의 99%를 차지하는 지나치게 단순한 사업구조는 위기 대응에 취약할 수 밖에 없죠. "가입자수 x 구독료" 만으로 계산되는 매출구조에서 구독료를 유연하게 바꿀 수 없기 때문에 가입자수 변화가 그대로 매출에 반영될 수 밖에 없습니다.
그리고 경쟁 플랫폼이 이렇게 많아지면서, 넷플릭스의 비싼 가격은 가입자들로 하여금 필요에 따라 가입-이탈-재가입을 반복하는 메뚜기 가입자가 되게끔 합니다. 사람을 최대한 많이 모아서, 모여있는 사람들을 활용해 사업화하는게 디지털 플랫폼의 성공 방식인데, Hit IP에 따라 가입-이탈이 반복되면 고객 리텐션율이 낮아지고, 이는 또다른 수익모델을 추진하기 어렵게 만듭니다. 사업 확장성이 떨어지는거죠.
과연 넷플릭스의 광고 서비스 출시가 고객 리텐션을 높여 지금보다 낮은 구독료로도 더 큰 ARPU를 만들어낼 수 있을 지 궁금하네요.
국내 OTT들의 유튜브 활용법
유튜브를 통해라!
국내 역시 모든 플랫폼에서 쟁쟁한 오리지널 콘텐츠를 계속 선보이면서, 각 플랫폼마다 오리지널 콘텐츠를 홍보하고 플랫폼 가입을 유도하는게 더욱 중요해졌습니다. 이에 따라 넷플릭스, 티빙, 웨이브 등 주요 OTT 플랫폼들은 오리지널 콘텐츠에 대한 대중의 관심 유발을 위해 유튜브 공식 채널을 적극 활용하고 있는데요.
최근에는 애플TV가 <파친코> 1화 전체를 유튜브에 무료 공개하며 애플TV에 대한 미지근한 대중의 인식을 단번에 뜨겁게 달아오르게 했습니다. 무료공개 일주일간 무려 1,500만뷰 기록! 파친코는 런칭 첫 2주간 국내 콘텐츠 랭킹에서 1위를 차지했으며, 런칭 후 1개월이 지난 현재까지도 5위 유지 중입니다. (출처: 키노라이츠)
OTT 플랫폼별 유튜브 공식 채널 활용 예시유튜브를 보면 화제성이 보인다.
유튜브에서 오리지널 콘텐츠를 활용하는 건 공식 채널만이 아닙니다
여러 비공식 채널에 올라오는 (없던 관심도 생기게 하는) 썸네일과 제목의 다양한 편집 영상을 보셨을텐데요, 이런 비공식 콘텐츠의 양과 조회수도 상당하기 때문에, 공식 채널 + 비공식 채널 콘텐츠를 종합하여 올해 런칭한 오리지널 콘텐츠들의 화제성을 파악해 보았습니다.
일단, 올해의 오리지널 콘텐츠 중에는 넷플릭스 <지금 우리 학교는>이 영상개수, 조회수 모두 압도적 1위입니다. 하지만 넷플릭스가 상위권을 점령할거라는 예상과 달리, 디즈니+, 왓챠가 의외로(?) 선방하고 있는데요. 특히 왓챠는 기존의 콘텐츠들이 다루지 않았던 소재(중소기업, BL)를 내세워 젊은 층의 호응을 얻고 있습니다.
<좋좋소>, <서울체크인>은 유난히 높은 공식 채널 조회수를 기록한게 눈에 띄는데요. 혼자 집중해서 보는 스토리형 드라마 장르와는 달리, 매 회차 얘깃거리가 많은 두 콘텐츠의 특성에 따라, 시청자들이 공식 채널의 영상을 시청자 커뮤니티처럼 이용한게 조회수에 반영된 것으로 보입니다.
주요 OTT 독점 IP별 영상 개수 및 조회수
OTT와 유튜브가 상호 보완하는 국내 시장입소문 효과가 중요한 국내 시장에서는 유튜브의 역할이 더욱 중요해질 수 밖에 없는데요. OTT 플랫폼에서 채울 수 없는 소비자의 니즈를 유튜브가 충족시켜주고 있습니다. 다수의 사람이 모여 서로 소통하고, 때로는 직접 제작하기도 하면서, 여론과 커뮤니티를 형성하는 것이 유튜브의 가장 큰 특징이죠!
이번주 추천 영상
4월 마지막주, 가장 인기 있었던 tvN 드라마가 뭔지 아시나요?
<스물다섯 스물하나> 종영 이후, 4월 마지막주 tvN에서 가장 인기있었던 드라마는 바로 <군검사 도베르만> 입니다. TV와 티빙 모두에서 높은 시청지표를 기록한 가운데, 유튜브에서 특히 높은 조회수를 기록했는데요. (4월 3주차 2,300만뷰, 4월 4주차 1,900만뷰로, 같은 기간 <우리들의 블루스>의 약 2.5배)
<군검사 도베르만> 유튜브 클립 시청자의 85%를 차지하는 남성분들이 드라마 초반 '군대', '사이다', '참교육' 소재의 유튜브 쇼츠에 반응하며 흥행을 이끌었고, 중후반에는 짧은 쇼츠 영상 외에도 남성들의 공감대를 이끌어내는 서사 중심의 롱클립도 높은 조회수를 기록했습니다.
가장 화제되었던 쇼츠와 클립 영상 1개씩 보고 가실게요!
