[220516] 디지털 광고시장&소비자 읽어드립니다.
엔데믹 시대, 준비됐나요? 1분기 디지털 광고시장/소비자 읽어드립니다.
vol.4 2022.05.16
이번주 :D레터 미리보기
1. 넷플릭스에 광고가 붙는다고?
2. 국내 OTT들의 유튜브 활용법
3. 이번주 추천 영상
엔데믹 시대, 준비됐나요?
코로나 특수가 사라진 디지털 광고 시장
바야흐로 1분기 실적 발표 시즌이 돌아왔습니다. 두 줄 요약 하겠습니다.
"코로나 기간 동안 사람들의 외부 활동을 대체했던 OTT와
디지털 광고 매출 의존도 높은 B2C 플랫폼의 정체기였다."
코로나 특수를 누렸던 넷플릭스, 구글, 메타 모두 시장 기대치를 하회했습니다. 디지털 광고 시장은 엔데믹으로 인한 소비자의 이용시간 변화뿐 아니라, 아래와 같은 부정적 요인들이 겹치면서 성장세를 더욱 둔화시켰습니다.
- 애플/구글의 프라이버시 강화 정책으로, 맞춤형 광고가 주요 매출이던 기업들에 악영향
- 인플레이션, 금리상승, 공급망 붕괴(제품 없이 광고가 무슨 의미;;) 등으로 광고비 지출 감소
전세계 디지털 광고 시장 규모
부제 : 2021년 같은 급상승기는 돌아오지 않는다..
(단위: $Billion, 출처: eMarketer)구글, 메타, 아마존의 美 디지털 광고 시장 3파전
1분기 실적은 모두 아쉬웠지만, 그래서 앞으로의 계획이 더 중요해졌겠죠.
구글은 유튜브 쇼츠에 광고 추가, 메타는 릴스와 광고, 그리고 메타버스에 투자하겠다고 밝혔으며, 아마존은 4월 27일부로 IMDb TV를 "Amazon Freevee (무료 AVOD 서비스)"로 리브랜딩 하며 동영상 광고 매출 증대를 노리고 있습니다. 디지털 동영상 광고 전쟁이 계속 치열하네요
⭐구글의 1분기
- B2B 클라우드 사업과 검색 광고는 선방했으나, B2C 유튜브 사업이 부진했습니다. (유튜브 1분기 광고 매출은 69억 달러로, YoY 14% 성장에 그쳤습니다..)
- 향후 유튜브 쇼츠에 대한 지원을 늘리고 광고를 추가할 예정이라고 하네요. (쇼츠 조회수는 1년 전보다 4배 상승한 일 300억뷰를 돌파했다고 )
⭐메타의 1분기
- 광고 매출 YoY 6% 성장 (10년 전 페이스북이 상장한 이래로 가장 낮은 성장률입니다..)
- 최근 메타버스에 푹 빠져, 기존 플랫폼에는 조금 소홀했던 메타가 부랴부랴 숏폼 콘텐츠 관련 전략을 계속 내놓고 있습니다. 경쟁사 틱톡의 편집 기능을 릴스에 열심히 복제하고 있고, 무엇보다 수익화 기능(배너광고/스티커광고 및 후원 기능)에 무척 신경을 쓰는 모습이네요! (참고로 인스타그램 이용시간의 20%가 릴스 시청, 페이스북 이용시간의 50%가 동영상 시청시간이라고 합니다.)
⭐아마존의 1분기
- 올해 2월에 최초로 광고 매출을 공개하며 주목을 받기도 했는데요. (그동안은 기타 매출로 분류) 북미 디지털 광고 시장에서 당당히 Top3에 이름을 올렸으나, 광고 실적 부진은 아마존도 피해가지 못했네요. (YoY 23% 성장에 그침)
구글, 메타, 아마존 美 디지털 광고 점유율
하락하는 구글, 지지부진한 메타, 부상하는 아마존
(출처: eMarketer)디지털 동영상 광고 시장의 메기 '틱톡'
위에서 얘기한 바와 같이, 디지털 광고 매출 의존도가 높았던 유튜브, 메타는 엔데믹과 함께 가파른 성장이 멈춘 듯이 보이는데요. 심지어 '틱톡'의 존재감이 갈수록 커지면서 바짝 긴장해야 하는 상황입니다.
틱톡의 올해 광고 매출은 116억 달러에 달할 것으로 예상되며, 업계 전망치에 따르면 2024년에는 236억 달러로 유튜브와 대등하게 경쟁할 것으로 내다봤습니다.
틱톡은 최근의 기세를 몰아, "틱톡 펄스"라는 새로운 광고 프로그램을 내놓았는데요. 광고주가 원하는 카테고리를 선택하면 해당 카테고리의 상위 4%에 속하는 콘텐츠에 광고를 배치하고, 해당 콘텐츠의 크리에이터에게는 50%의 수익 쉐어를 해주는 것이 핵심입니다. (10만 이상 팔로워 보유한 틱톡커 대상, 6월 미국을 시작으로 점차 확대 예정) "크리에이터-광고주-플랫폼" 생태계를 만들어온 유튜브의 성공방식을 차용함과 동시에, 자체 필터링을 통해 검증된 콘텐츠에만 광고가 노출되도록 하겠다는 점을 강조하며 광고주들에게 어필하고 있습니다.
앞으로 광고주들의 디지털 광고비 집행은 신중해지고, 틱톡과 같은 새로운 플랫폼이 치고 올라오면서 기존 사업자도 가만히 있을 수만은 없겠죠. 과연 틱톡이 디지털 광고 시장의 메기가 되어 다른 플랫폼들도 더 매력적인 광고주 유인책을 만들며 시장을 키울지, 아니면 틱톡에 파이를 빼앗길지 지켜봐야겠습니다.
유튜브 vs. 틱톡 광고 매출 비교 전망
유튜브, 메타 모두가 틱톡을 경쟁상대라고 부를 만하네요
(틱톡 전망 출처: eMarketer)국내 디지털 동영상 광고 시장도 1분기 성장 주춤
물론 매년 1분기는 광고 비수기 시즌이 맞습니다. 하지만 최근 4개년간의 1분기 '디지털 동영상 광고 시장' 규모를 비교해보면, 40%나 가파르게 성장한 '21년에 비해, '22년은 단 0.5% 성장에 그쳤습니다. 국내 시장도 코로나 특수는 사라진 것 같네요.
전반적인 광고비 지출이 위축된 탓도 있겠지만, 엔데믹 후 디지털 마케팅 비중을 기존보다 줄이고 오프라인 비중을 높이는 것도 요인이 될 수 있습니다. 팬데믹이 '디지털 전환'을 앞당겼다면, 엔데믹 이후에는 디지털과 오프라인을 결합한 마케팅에 무게가 실리지 않을까요? 새로운 니즈는 곧 새로운 기회죠.
국내 디지털 동영상 광고 시장
디지털 소비자 읽어드립니다
소비자 관점에서 소비자를 이해하자
팬데믹이 앞당긴 것은 기술적 측면의 디지털 변화가 아닌, 이미 발전 중이던 기술적 변화 안에서 더 많은 사람들이 "디지털화된 경험을 갖는 것"이 아닐까요. 사람들이 원하는 것은 기존 경험을 디지털로 전환해주겠다는 식의 (예를 들면 TV로 보던 것을 OTT로 보게 해주겠다는...) 커다란 패러다임의 전환이 아니라, 작지만 소중한 "새로운 경험"이 아닐까 싶습니다.
새로운 디지털 경험은 소비자 관점에서 새롭게 설계해야겠죠. 이에 앞으로 디지털 소비자를 더 가까이 들여다보기로 했습니다.
'과몰입'은 참여를 부른다
최근에 사람들이 가장 적극적으로 소비한 콘텐츠는 무엇일까요?우선 2022년에 방영한 주요 드라마들의 TV 시청률과 '네이버TALK' 수치를 비교해보았습니다. (TV 방영기간과 상관없이 발행된 모든 영상에 실시간 댓글이 달리는 유튜브와 달리, 네이버TALK는 하나의 게시판 개념 + 방영기간에 집중된 경향이 있어 어느 정도 통제된 조건에서 비교가 가능하므로 네이버TALK를 비교지표로 선택했습니다.)
22년 1분기 방영작 <스물다섯 스물하나>와 <사내맞선>은 시청률만큼이나 높은 조회수를 기록했습니다. 하지만 시청자를 가장 많이 모이게 한 IP도 이 2개였을까요? 회차당 TALK 수가 월등히 많은 콘텐츠는 <스물다섯 스물하나>와 <나의 해방일지>입니다.
특히 <나의 해방일지>의 경우 회차당 평균 조회수는 <킬힐>이나 <군검사 도베르만>보다 낮지만, 평균 TALK 수는 <스물다섯 스물하나> 다음으로 많습니다. 이는 영상을 소비하는 절대적인 시청자 수가 적더라도, 모여있는 시청자들끼리 서로 소통하며 점점 거대한 과몰입 팬덤을 형성한다는 의미로도 읽힙니다.
2022년 방영 주요 드라마 TV 시청률, 네이버TV 조회수 및 TALK 수
(출처 : 플레이보드에서 제공하는 유튜브 Top250 채널에 카테고리 부여하여 집계)이야깃거리가 많은 콘텐츠에 시청자가 모인다
그렇다면 조회수 대비 시청자 참여율이 높거나 낮은 콘텐츠, 각각에 공통적인 특징이 있을까요? 우선 전자인 <스물다섯 스물하나>와 <나의 해방일지>의 유튜브 영상에 달린 댓글을 분석해보았습니다.
가장 많이 언급된 키워드는 각각의 남자 주인공 캐릭터명인 '백이진'과 '구씨'였고, 출연 배우의 이름 외에도 캐릭터명(고유림, 나희도, 미정, 창희 등)이 상위권에 위치하고 있습니다. (다들 극 중 캐릭터에 몰입하셨군요..)
그 외에도 주인공 커플('백도', '결혼')이나 화제의 명대사('추앙', '막내 따님') 관련 키워드를 보면, 시청자들이 캐릭터와 서사에 몰입하고, 대사를 밈(meme)으로 사용하면서, 해당 콘텐츠를 소비하는 다른 사람과 함께 의견 공유 및 놀이와 참여의 장으로 댓글창을 활용하고 있다고 추측할 수 있습니다.
비교적 참여도가 낮은 IP의 경우 유튜브 댓글수 자체가 적을 뿐 아니라, 캐릭터나 극 중 소재 같은 콘텐츠의 내부 요소보다, 오히려 출연 배우나 OST를 부른 아이돌 등 외부 요소에 대한 언급이 더 많은 양상을 보입니다.
사람들과 말하지 않고는 못 견디게 만들자!
캐릭터와 서사에 몰입하게 하는 콘텐츠일수록, 시청자들을 하나로 뭉쳐 팬덤으로 만드는 힘이 있습니다.️ 과몰입한 시청자는 해당 콘텐츠에 대한 내 의견을 표출하고싶고, 나아가 나와 같은 사람들과 그것을 공유하고 싶어하기 때문입니다.
이처럼 "시청자들이 말하게 만드는 전략"은 드라마뿐 아니라 예능 등 모든 콘텐츠에 적용될 수 있습니다. 더 많은 담론을 생성해낸 콘텐츠일수록 당장의 화제성은 물론, 팬덤이 형성되어 장기적인 인기를 누릴 수도 있겠죠. 우리가 앞으로 해야할 일 중 하나가 바로 디지털 소비자들이 콘텐츠에 몰입해서, '토크의 장'에 참여하게 하는 것이 아닐까요?✨
이번주 추천 영상
: 시청자들을 과몰입하게 만들었던 영상
5월 1~2주차에 가장 많은 댓글이 달린 영상 2개를 가져왔습니다.
첫 번째는 <우리들의 블루스> 7-8화 응원 영상인데요. 두 명의 아버지가 시청자들을 눈물 짓게 만들면서 총 댓글 수 2,532개를 기록했습니다.
두 번째는 <유퀴즈 온 더 블럭> 정찬성 선수 클립입니다.
조회수 213만, 댓글은 업로드된 지 1주일만에 무려 4,937개가 달렸는데요. 때로는 현실의 캐릭터와 서사가 드라마보다 강력할 수도 있습니다. 정찬성 선수의 도전과 노력에 감동한 많은 시청자들이 댓글로 응원의 메시지를 남기고 있으니, 같이 한 번 참여해보시는 건 어떨까요?
