독이 되어버린 100년 헤리티지의 영광
일본, 독일, 미국 전기차 자율주행 현황 (3편, By. 한강뷰)
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◆ 시리즈 순서
1부 - 불타는 전기차, 그래도 결국은 BEV다
2부 - 당신이 알던 중국은 이미 사라졌다
3부 - 독이 되어버린 100년 헤리티지의 영광
4부 - 앞으로 5년, 또 다른 애플이 탄생할 것인가?
지난 1, 2편 포스팅을 통해 최근의 화재 이슈에도 불구하고 우리가 왜 전기차 산업으로 나아가야 하는지를 확인했습니다.
또한 우리의 선입견과 달리 국가 주도로 단기간에 발전한 중국 모빌리티 산업을 살펴볼 수 있었죠.
어쩌면 우리가 마주하게 될 'AI 르네상스'의 정수가 될 수도 있는 모빌리티 혁명. 그 3부를 시작합니다.
이번 3부에서는 100년이나 이어져온 기존의 전통 자동차 메이커(레거시)들이 어떤 상황에 있는지를 점검할 것입니다.
과연 그들은 모든 것을 건 중국의 판 뒤집기를 막고 오랜 기간 누려온 영광을 계속 이어나갈 수 있을까요?
■ 찬란했다, 100년의 역사와 헤리지티
지금껏 우리가 알고 있던 자동차 산업의 역사는 1908년에 출시된 포드의 모델 T로부터 시작된다고 해도 과언이 아닙니다.
그때를 시점으로 자동차의 대량생산이 시작되었으며, 인류 문명은 '더 빠른 이동'이라는 편리함과 함께 엄청난 변화를 겪었습니다.
그 이후 벌써 116년이 지났습니다. 포드가 만들어낸 자동차 혁명 이후 수없이 많은 자동차 메이커들이 생겨났습니다. 그리고 치열한 경쟁 속에서 살아남은 소수의 기업들은 세계 자동차 시장을 장악했습니다.
그 주인공들은 미국, 일본, 독일 기업들입니다.
바로 미국 포드와 GM(쉐보레), 일본의 토요타, 닛산, 혼다. 그리고 독일의 폭스바겐과 메르세데스 벤츠, BMW 같은 기업들이죠.
물론 우리나라의 현대/기아차, 프랑스의 르노 같은 기업들도 수십 년 사이 눈부시게 발전했습니다. 하지만 100년이 넘는 역사 동안 '최고'의 자리를 지켜온 것은 미국, 일본, 독일의 주요 메이커들입니다. 이는 그들의 판매량만 보더라도 알 수 있습니다.
자료 : Statista / 단위 : 백만대2022년 기준, 세계에서 가장 많은 차량을 판 브랜드는 토요타입니다. 무려 770만대 수준의 차량을 판매했습니다.
폭스바겐은 450만대를, 혼다는 무려 360만대를 팔았습니다. 닛산, 포드, 쉐보레(GM)도 판매량 상위권에 위치해 있습니다. BMW와 메르세데스도 럭셔리 차량 시장에서 독보적인 위치를 만들었죠.
이들을 국가 단위로 묶으면 그 비중은 더욱 커집니다. 짧은 기간 사이 엄청난 성장을 이룬 현대/기아차를 제외하면 결국 일본, 독일, 미국 브랜드들이 파이의 대부분을 가져갑니다. 상위 10개 브랜드의 시장점유율 총합은 51.4%에 이르고요.
세계 시장을 주름잡는 소수 회사들의 찬란한 성과.
이는 100년에 달하는 역사 속에서 쌓아온 각자의 '브랜드 헤리티지' 덕분이었습니다.
자료 : 토요타, BMW, Ford1937년 설립된 토요타는 제조와 공급망 관리의 최강자였습니다.
오랜 시간 쌓아온 제조 기술력을 토대로 '토요타는 고장이 안 난다'라는 속설까지 만들었습니다. 그리고 토요타 생산 시스템(TPS)을 필두로 한 수직/수평 공급망 관리 시스템 구축으로 제조 단가를 극도로 효율화하였습니다. 또한 예상치 못한 변수 속에서도 부품 공급과 제조에 차질이 생기지 않도록 하였죠.
이를 바탕으로 높은 품질의 차량을 저렴한 가격에 찍어냈고, 일본을 넘어 미국과 동남아 시장까지 장악할 수 있었습니다.
1916년, 1926년 탄생한 BMW와 메르세데스는 차량의 럭셔리화를 추구했습니다. 고품질 고가 전략을 오랜 시간 유지하며 브랜드 헤리티지를 만들었고, 누구나 사고 싶어 하는 '럭셔리 카' 이미지를 구축할 수 있었죠.
거기에다 훌륭한 구조공학 기술력을 바탕으로 최고의 운동성능을 낼 수 있도록 심혈을 기울였고, '운전하기 즐거운' 차량의 이미지도 함께 만들어냈습니다.
오랜 시간 누적된 브랜드의 이미지와 기술력, 그리고 마케팅 전략. 덕분에 그들은 럭셔리카 시장의 대표주자이자 그 누구도 넘볼 수 없는 최강자의 자리를 쟁취했습니다.
미국의 포드와 GM 또한 100의 대량 생산 역사, 그리고 내수시장을 겨냥한 제품 정책(픽업트럭)으로 꾸준히 높은 판매량을 올렸습니다. 그와 함께 '미국 제조 산업의 자부심' 타이틀을 오랜 시간 지켜왔죠.
100년에 달하는 역사 속에서 오랜 기간 만들어낸 헤리티지와 브랜드 이미지. 짧은 시간 사이 쌓을 수 없는 것이 브랜드 스토리와 헤리티지였기에 이는 기존 강자들에게 엄청난 메리트가 되었습니다.
이것만 놓고 볼 때 이들은 언제까지나 영원히 자동차 세상을 지배할 수 있을 것 같았습니다. 그리고 그 헤리티지가 결코 무너질 것 같지 않았습니다.
신규 경쟁자들의 판 뒤집기가 시작되기 전까지는 말이죠.
■ 그것이 내 발목을 잡다
오랜 시간 공고히 쌓아온 헤리티지와 이미지, 브랜드 충성도는 기존 자동차 기업들의 든든한 뒷배였습니다. 그리고 이들을 최고의 자리에 올려주었습니다.
하지만 모빌리티 산업을 지탱하는 축이 바뀌며 100년의 헤리티지는 '덕'에서 '독'으로 변하기 시작했습니다.
첫 번째, 오랜 시간 쌓아온 헤리티지는 그 시간만큼 쉽게 벗어나지 못하는 족쇄가 되었습니다.
BMW와 메르세데스는 고성능, 즐거운 운전, 럭셔리라는 핵심 키워드를 오랜 시간 발전시켜왔습니다. 그 헤리지티의 배경에는 내연기관이 있었고, 강한 엔진이 모든 것의 바탕이 되었죠.
하지만 모빌리티 시장의 판도가 전기차와 소프트웨어, AI로 바뀌었음에도 불구하고 그들은 쉽게 기존의 것을 포기할 수 없었습니다.
고성능과 구조공학적 완성도, 럭셔리함보다는 소프트웨어 기술력, 수직통합을 통한 차량 전자제어, 혁신이 중요해졌음에도 불구하고 과거의 것을 계속 고집한 것입니다.
자료 : Toyata토요타의 경우에도 같았습니다. 오랜 기간 수많은 협력사, 공급사와 만들어온 공급망 밸류체인이 전기차/AI 시대에서는 그렇게까지 큰 빛을 발하지 못하게 되었습니다.
차량 제조에 들어가는 부품 수는 더더욱 줄어들었고, 수많은 협력사와 동행하기보다는 수직계열화를 통해 전자제어를 최대한 간편하게 하는 것이 중요해졌습니다. 무엇보다 소프트웨어 기술력이 중요해지는 시점에서 그들은 발 빠르게 대처하지 못했죠.
둘째, 기존에 내연기관 또는 하이브리드 차량을 생산했다는 사실 자체가 독이 되었습니다. 전기차와 자율주행에만 모든 자원을 쏟아부어도 모자란 판국에 내연기관과 전기차를 모두 챙겨야만 했습니다.
당장 내연기관을 모두 버리고 전기차로 넘어가자니 회사의 수익성이 나빠질 것이 뻔했고, 그동안 쌓은 고객층마저도 잃을 가능성이 컸습니다. 그렇다고 전기차를 버리고 내연기관에만 올인할 수도 없었죠.
어서 빨리 새로운 분야로 갈아타야 하는데 기존의 것 또한 쉽게 놓지 못하는 상황. 하나에만 집중해도 성공 가능성을 장담하기 어려운 상황에서 이런 딜레마는 그들의 빠른 조직구조 개편과 전략 설정을 가로막았습니다.
마지막으로 각 회사 내 기존 내연기관 부서와 신생 BEV & AI 간의 정치 싸움 또한 정체에 기름을 끼얹는 요소로 작용했습니다.
■ 밑 빠진 독, 쏙 들어간 '게섯거라'
그동안 보배 같았던 것들이 어느 순간부터 골칫거리가 되어버린 지금. 기존 레거시 업체들은 참으로 힘든 상황에 처하게 되었습니다.
이는 그들의 EV 부분 실적, 그리고 전략 수정 내용만 보더라도 느낄 수 있습니다. 몇몇 브랜드들의 현황을 살펴볼까요?
(더 자세한 내용은 아래의 링크에서)
※ 위 내용은 KB자산운용의 내부 필진 '한강뷰'의 글을 요약한 것입니다.
전체 글은 아래의 링크에서 확인하실 수 있습니다.
● 독이 되어버린 100년 헤리티지의 영광 - 풀버전 확인하기
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