B2B 마케팅 에세이 (#7 애자일 콘텐츠 마케팅)
콘텐츠 마케팅에 있어서 애자일 마케팅 방법론을 적용하는 방법에 관하여
애자일 콘텐츠 마케팅은 "소프트웨어 개발"에 있어서 잘 알려진 애자일 기법을 콘텐츠 마케팅에 적용하는 하는 것을 말합니다.
이해를 위해 애자일과 반대되는 워터폴 방식을 전통적인 콘텐츠 마케팅으로 가정해 보겠습니다.
워터폴 방식의 콘텐츠 마케팅 프로세스는 다음과 같습니다.
1. 마케팅 전략 수립 -우리 주변을 둘러싼 대내외적인 이슈 정리, 시급하게 해결해야 하는 것들, 내부 외부 인터뷰를 통해 이슈 정리
2. 마케팅 목표 수립- 해당 이슈를 해결하기 위하여 지향해야 하는 브랜드 이미지, 목표 고객, 매출 목표 수립
3. 고객 리서치- 구매자 페르소나 인터뷰, 기타 리서치 기법을 활용하여 전략적 구매자 프로파일을 완성
(구매자 프로파일은 하나가 될 수 있고 여러 개가 될 수 있음)
참고 글
https://brunch.co.kr/@0c40a5fcc4594df/1
4. 콘텐츠 마케팅 플레이북 작성
(장기적인 관점의 콘텐츠 마케팅을 실시하기 위하여 기업이 선택적으로 정한 콘텐츠의 테마, 주제, 키워드, 콘텐츠 제작방향, 비주얼 콘셉트 등을 매뉴얼처럼 정하는 일, 편집 일정표 포함)
5. 일반 광고와 구매 여정 정리
(콘텐츠가 아닌 일반 온라인 광고의 캠페인 정리를 통해 단기적인 광고 캠페인의 목표 설정, 구매 여정 관리를 통해 웹사이트 전환 및 구독에 대한 대응방안 마련)
6. 콘텐츠 제작 및 릴리즈
7. 콘텐츠 효과 분석
8. 콘텐츠 구독자 관리
9. 마케팅 전략 수립(다시 이슈를 정리하고 콘텐츠 마케팅 플레이북과 5번을 업데이트하는 일)
콘텐츠 마케팅의 방법론을 최대한 간략하게 정리해 보았습니다.
제가 이러한 방식을 워터폴이라고 부르는 이유는 다음과 같습니다.
1. 콘텐츠 마케팅 플레이북이라는 큰 지침을 토대로 콘텐츠 제작을 하는 것이 소프트웨어 개발의 워터폴과 흡사하다. (아무리 좋은 콘텐츠 아이디어가 있어도 쉽게 콘텐츠 주제나 테마는 변경하지 않는다)
2. 본격적인 콘텐츠 제작을 하기 전 최소 두 달 이상의 사전 작업이 필요하다.
워터폴 콘텐츠 마케팅의 오해와 단점
개인적으로 저는 주로 규모 있는 회사의 콘텐츠 마케팅 전략을 컨설팅한 적이 많아서 자연스럽게 워터폴 방식으로 일을 진행을 했던 것 같습니다.
대부분 클라이언트와 상담을 하고 그들의 실제 고객을 만나서 리서치를 하고 이를 토대로 하나의 매뉴얼을 만들고 컨펌을 받고 콘텐츠 제작을 하는 일이었기 때문입니다.
이러한 방식은 규칙적이고 상당한 근거를 가지고 콘텐츠 마케팅 사업을 할 수 있으므로 내부 의사결정이 중요한 기업에게 적합한 방식입니다.
하지만 최근에는 몇 가지 문제점이 드러나기 시작했습니다.
1. 상위 노출에 대한 집착으로 인한 콘텐츠 평준화
콘텐츠 마케팅의 목표를 지나치게 단기적으로 잡아서 생기는 문제입니다.
남들이 검색할법한 내용을 콘텐츠로 작성하고 단기간에 노출시키려다 보니 콘텐츠의 질 보다는 콘텐츠 노출의 기술적인 전술에 집착하여 회사들의 콘텐츠가 대등 소이해져 ROI와 노출 효과가 점점 떨어지는 문제입니다.
장기적인 투자 마인드 없이 생기는 문제로 여기서 투자 마인드란 확신이 없다는 것을 추측하게 합니다.
이러한 확신을 갖기 위해서는 상당한 고객 조사가 필요한데 고객 조사가 결여된 경우 이러한 문제는 생길 수밖에 없습니다.
2. 콘텐츠 마케팅에 대한 본질적인 의문 제기
콘텐츠 마케팅 선진국 미국에서 최근 제기되는 문제입니다.
소비자들이 검색하는 단어는 한정적이고 볼 수 그들이 볼 수 있는 게재 면도 한정적입니다.
이미 여러 회사에서 다양한 콘텐츠를 배포하였기에 새롭게 동일한 주제의 콘텐츠를 작성하려는 회사의 콘텐츠 노출이 힘들다고 전망합니다.
이를 위해 다양한 문제 해결 방법이 제기되고 있습니다.
분명한 건 아무리 기술이 발전한들 고객의 두뇌 용량은 한정적이고 상대적으로 많은 콘텐츠들이 충분히 매장되어? 있기에 신규 브랜드가 새로운 콘텐츠로 과거의 콘텐츠와 싸워 노출되는 게 말처럼 쉽지 않다로 해석됩니다.
3. 스타트업과 콘텐츠 마케팅
엄청난 투자를 받은 스타트업을 제외하고 초기에 사업을 시작하려는 경우에 전통적인 워터폴 방식의 콘텐츠 마케팅은 프로세스가 지나치게 복잡하고 어렵다는 인상을 주기도 합니다.
그렇다고 스타트업이 점점 효율이 떨어지고 있는 유료매체를 통해서만 고객을 모집하는 것도 이치에 맞지 않습니다.
인지도가 없는 스타트업이 유료광고로만 고객을 모집하는 일은 대단히 큰 비용이 예상됩니다.
그러므로 스타트업은 필연적으로 콘텐츠 마케팅이 필요한데 진행하더라도 기존 워터폴 방식의 콘텐츠 마케팅이 아닌 더 실험적이고 비용절감을 할 수 있는 기법이 필요합니다.
그들에게는 시간과 예산이 더 한정적이기 때문입니다.
새로운 대안 애자일 콘텐츠 마케팅 방법론
애자일 콘텐츠 마케팅은 워터폴에 비해서 더 빠른 콘텐츠 제작과 제작 효율성을 강조합니다.
워터폴 방식처럼 탄탄한 기획을 토대로 퀄리티 있는 콘텐츠를 공들여 제작하기보다는 팀원들이 협업하여 당장 반응이 오는 콘텐츠 주제에 대해 빠르게 제작하고 이를 확장시켜 콘텐츠의 연속성을 지향합니다.
100% 정확하지 않지만 제가 생각하는 애자일 콘텐츠 마케팅 프로세스는 아래와 같습니다.
이해를 위해 워터폴 방식과 비교해 보겠습니다.
냉동고를 판매하는 어느 회사의 콘텐츠 마케팅
워터폴 방식:
우리 냉동고를 구매하는 회사가 자영업자이므로 그들에게 식품위생에 관한 양질의 콘텐츠를 지속적으로 제작하고 이를 모아서 책으로 발간한다.
애자일 방식:
정부, 주부, 자영업자, 지역 다양하게 세그멘테이션 한 고객을 대상으로 임의의 콘텐츠를 제작하고 반응을 살핀 후 투자할 가치가 있는 콘텐츠 주제에 퀄리티를 점진적으로 높여 연계하여 제작한다.
해당 활동이 효과가 떨어지면 새로운 파일럿 콘텐츠를 기획하고 테스트 후 연재 혹은 폐기를 결정
애자일 콘텐츠 마케팅의 지향점
정적인 테마와 주제의 콘텐츠의 제작에 집착하기보다는 빈번한 배포 횟수를 강조
정적 테마에 의거한 콘텐츠 제작이 아닌 동적인 실험적인 콘텐츠를 제작
고객의 니즈와 페인을 정적으로 생각하기보다 동적으로 생각
애자일 콘텐츠 마케팅 시작해보기-User Stories
너무 이론적인 내용에 집착하다 보면 의지를 잃어버리는 경우도 많습니다.
유저 스토리를 통해 애자일 콘텐츠 마케팅을 어떻게 할 수 있는지 부담 없이 살펴봅시다.
여기 가상의 회사가 있습니다.
대기업에 구급약을 상시 납품해주는 새로운 구독 모델을 만들었다고 가정합니다.
이를 위한 애자일 콘텐츠 마케팅의 유저 스토리를 생성해 보겠습니다.
그들의 잠재고객은 다양할 수 있지만 우선 "보건관리자" "사내 간호사"등 사내 의료복지의 전문가들이 구매에 영향을 미친다고 가정하겠습니다.
User Stories 1
사내 간호사로서 -페르소나
나는 50대 남성의 만성질환을 전부 파악하고 싶다-니즈
왜냐하면 우리 회사 근로자 대부분이 4050이며 나의 보건업무에 방향성을 제시할 수 있기 때문이다.-이유
유저 스토리 1은 크게 3가지로 나누어져 있습니다.
페르소나/ 니즈 / 이유
사내 간호사는 우리 회사(구독형 의약 서비스)를 만나기 전 많은 문제를 겪고 있습니다.
그들의 문제가 무엇인지 파악하고 우리 서비스와 연관성을 가질 수 있는지 파악하는 게 중요합니다.
유저 스토리 1을 통해 " 대한민국 50대 남성의 주요 만성질환"이라는 콘텐츠를 제작할 수 있고 반응이 좋다면
퀄리티를 높여서 동영상이나 의료기관과의 협업을 통해 콘텐츠의 질을 높일 수 있습니다.
User Stories 1-1
사내 간호사로서 -페르소나
국내 50대 남성의 만성질환 예방법을 파악하고 싶다-니즈
이를 통해 내가 구매해야 하는 상비약의 기준을 잡을 수 있다.-이유
유저 스토리 1-1은 유저 스토리 1이 반응이 좋았음을 전제하고 작성된 콘텐츠입니다.
어렵게 생각하지 않기
대단한 컨설턴트나 대행사가 나서서 하나의 매뉴얼을 제시하고 뭔가를 해결해주길 원하시나요?
이는 미봉책에 불과합니다.
B2B나 스타트업에 종사하는 사람들은 대부분 특정분야에 대한 전문지식이 있을 것입니다.
만난 사람도 많을 것이고 시장에 대해 저마다의 인사이트가 있을 것입니다.
우리 제품 누구에게 팔까? 이랬으면 좋겠다 혹은 검색해보니 이게 정말 없던데? 담당자가 이걸 고민하던데?
맹렬하게 아이데이션 해보는 것도 좋습니다.
팀원들 끼지 유저 스토리를 다양하게 작성하는 것도 좋습니다.
이 모든 과정은 가급적 콘텐츠 마케터? 마케팅팀에게 국한시키기보다 하루에 시간을 정해서 모든 분야의 인력들이 다 함께 참여하는 것도 좋습니다.
일주일에 한 번 커피 브레이크를 가지면서 서로 생각한 유저 스토리를 발표해보면서 개선하는 것도 나쁘지 않다고 생각합니다.
우선 먼저 작성을 해보고 어설프더라도 릴리즈 해보는 걸 권유합니다.
큰 회사에서 콘텐츠가 잘 안 나오는 이유가 우리 회사 규모에 맞는 보편성을 너무 추구한 나머지 콘텐츠의 창의성이 부족한 경우가 많습니다.
반대로 잃을 것이 없는 스타트업이라면 더 실험적이고 창의적인 콘텐츠가 분명 도움이 됩니다.
그 후 이러한 활동이 유료광고보다 효과가 있다면 점진적으로 워터폴 방식의 콘텐츠 마케팅도 선택적으로 실행해보시는 걸 권유합니다.
브랜드 개성의 시대 그리고 애자일 콘텐츠 마케팅
브랜드 개성은 표절이 불가합니다.
기능 및 장점은 누구나 표절할 수 있습니다.
하지만 브랜드 개성은 표절할 수 없는 소중한 브랜드 자산이며 이를 표현하기 위해 애자일 방식으로 콘텐츠 마케팅을 해보는 것도 좋습니다.
글을 쓰는 작가에게 의뢰하여 저자 정보도 없는 뻔한 콘텐츠를 배포하는 것도 좋지만 대표의 이름으로 영업사원의 이름으로 혹은 거래처의 이름으로 다분히 실험적이면서 동적으로 콘텐츠를 제작해보는 걸 권유합니다.
콘텐츠 마케팅은 잠재고객을 돕기 위해 존재합니다.
전환과 효율성은 그다음 문제입니다.
이걸 이해해야 진정한 의미의 애자일 콘텐츠 마케팅을 실시할 수 있습니다.
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