컨테이저스, 입소문(홍보)의 비밀

전략적 입소문을 내는 방법

나에겐 광고에 쓸 비용이 거의 없다. 그래서 입소문을 최대한 잘 활용하고 싶다. 사람들이 스스로 내 제품(산책을 매일 하기 힘든 보호자와 개를 가지진 못햇지만 개와 산책하고 싶어하는 사람을 연결해주는 앱)을 광고해 주는 홍보요원들이 되기를 바라고 내 제품이 그 정도로 좋은 제품이 되기를 바라며 만들고 있다. 그래서 챗 gpt에게 입소문과 관련된 괜찮은 책들을 추천해 달라고 했다. 추천해 주는 책 중 한 권이 이 책이었다.

사실 기대를 크게 하지는 않았다. 대학교 때 학과가 경영학과라 마케팅 원론도 읽어봤고, 브랜딩에 대한 글과 책을 몇 권 읽어봤기에 그와 비슷한 맥락의 얘기가 나올 거라고 생각했었다. 하지만 내 생각이 틀렸다. 읽으면서 정말 대 만족을 했다. 그리고 실증주의의 자세로 실험을 통해 논리적인 이론으로만 생각했던 것과 실제로 나오는 결과는 정말 많은 차이가 있다는 것을 다시 알게 되었다. 그리고 그 이면에는 무의식이 상당한 영향력을 끼칠 것으로 예상되었다.

※ 책 제목은 입소문에 관한 것으로 되어있지만, 사람들이 입으로 전하는 입소문뿐만이 아니라, 포스터나 사람들의 머릿속에 가끔씩이나 저절로 떠오르게 연상시키는 다양한 홍보요소도 포함된다.

책의 시작은 입소문으로 유명하게 된 여러 사례가 나오고 입소문을 타는 이유에 대한 분석이 주된 내용이다. 사례에는 100달러의 고가 샌드위치 홍보, Please don't tell 술집, 레베카 블랙의 Friday가 유행하게 된 계기 등이 있다. 사실 모든 책들은 책으로 가져오는 현상들의 결과에 대해 책의 주제에 맞게 포커싱을 하기 때문에 다른 여러 요소들을 등한시한다. 그럼에도 이 책 안에 나온 관점과 내용들은 매우 흥미롭고 좋았다. 많은 내용이 들어있지만 그중에 내가 흥미롭게 본 내용에 대해서만 소개하려 한다.

책에서는 매번 가설을 세워 실험을 했다. 가설은 '흥미로운 내용일수록 입소문이 효과적이다'는 것이었다. 하지만 흥미를 유발하는 입소문이 가장 좋은 입소문의 종류는 아니었다. 제품에 따라 필요한 입소문이 다르다는 것이다. 좀 더 자세히 들어가 보자. 여기서 즉각적인 입소문과 지속적인 입소문에 대해서 나온다. 영화 같은 특정시기에 상영관에서 상영되므로, 즉각적인 입소문이 중요하고, 장기적인 성격을 가진 제품(생활용품) 같은 경우는 지속적인 꾸준한 연상(연상되는 이미지)이 필요했다.

흥미로운 내용은 즉각적인 입소문을 유발한다. 이 이유를 알기 위해서는 입소문이 소셜화폐라고 불리는 이유를 알아야 한다. 책에는 입소문을 일종의 소셜화폐라고 말한다. 자신의 사회적으로 더 괜찮은 사람이라고 보이기 위해서 이 입소문이라는 소셜화폐를 낸다는 것이다. 내가 사람들에게 유용하거나 재밌는 이야기를 했을 때 그 사람이 그거를 듣고 웃거나 유용한 정보를 들으면 들은 사람이 나를 더 좋고 괜찮은 사람으로 여긴다고 한다. 그래서 사람들은 대부분 자신이 유용하거나 흥미롭거나 재밌는 사람이 되기를 희망하여, 이러한 흥미로운 얘기를 다른 사람들에게 자연스럽게 하게 된다는 것이다. 하지만 공유를 하려는 마음을 먹으려면 어떤 요소의 임계치를 넘어야 한다. 우리가 일상생활 중에 아주 조금 재미있는 얘기를 다 공유하고, 제품 중에 100원만 할인해도 이게 유용한 정보라고 친구나 지인들에게 공유한다면 아무도 우리 이야기를 귀담아 들으려 하지 않을 것이다. 그럼 공유를 하게 만드는 핵심인 어떤 요소는 뭘까?

각성

공유력(공유하고자 하는 마음을 먹게 하는 힘)의 핵심은 '각성반응'이다. '갑자기 이게 뭔 뜬금없는 소리냐?'라고 생각할 수도 있다. 저자는 어떤 글들이 잘 공유될 것인지에 대해서 사람들 사이에서 많이 공유된 기사거리를 가져와 분석을 했다. 처음에 저자는 긍정적 감정이나 부정적 감정으로 이원화해서 둘 중에 하나의 특성 중 하나가 잘되는 요인 중 하나일 것이라고 생각했다. 하지만 긍정적인 분위기, 부정적인 분위기와는 상관이 없고 감정적 각성 수준과 상관이 있었다.

위 표가 공유가 잘되는 글의 특성이다. 긍정적인 글을 많이 퍼트리고 싶을 때에는 경외심, 흥분, 즐거운 각성을 할 수 있는 글을 써야 하고 부정적인 감정에 대한 글을 쓴다면 분노와 불안에 대해 감정적 각성을 할 글을 써야 한다. 제일 이해하기 쉬운 예로 긍정적 감정에서의 흥분을 생각해 보면 우리가 흥분했을 때, 가만히 있지 못하고 무슨 행동이라도(공유하는 행동을 할 확률이 높다) 하기 마련이다. (너무 좋아서 흥분하면 방방 뛰거나 소리를 지른다는 것도 연관되어 있는 것 같다) 부정적 감정에서의 분노의 예로는, 우리가 불공정한 갑질을 당한 글을 본 경험은 다들 있지 않은가?

이를 내 산책매칭앱의 포스터를 쓸 때 잘 활용해야 할 것 같다. 만약 긍정적인 감정을 쓸 거면 개가 행복해하는 즐거움의 감정을 자극할 것이고 , 부정적인 감정을 통해 퍼트리려고 한다면 매일 개가 200마리 정도 유기되고 있고 이 플랫폼이 유기견이 발생하는 것을 막는 것에도 도움이 된다는 것을 어필할 것이다. 하지만 포스터에 제공할 수 있는 정보 양은 한계가 있다. 포스터 안에서 사람들에게 산책 매칭서비스가 유기견을 줄이는 것을 돕는다는 것을 직관적으로 이해가 갈 수 있게 설명을 하는 것은 힘들다. 그래서 최대한 개가 행복해하는 긍정적인 감정에 집중하려 한다.

그럼 감정적 각성 없이, 각성이 되기만 하면, 사람들의 공유욕구를 자극할까?

나는 이 부분이 참 좋았다. 이런 순수한 궁금증이야말로 확장적인 사고와 다면적으로 생각하게 할 수 있는 여지를 준다고 생각한다. 감정적인 각성에만 포커싱을 하지 않고, 좀 더 넓은 범위인 각성에 포커싱을 맞춘 것이다. 그래서 '운동을 통한 각성도 공유하고자 하는 욕구를 자극할 것이다.'라는 가설을 세우고 이에 대해서 실험을 했고, 이 가설은 보기 좋게 들어맞았다. 우리가 각성할 때 어떤 이야기를 들으면, 그것에 대한 공유하고자 하는 욕구가 샘솟게 되는 것이다. 곰곰이 생각해 보면 우리는 잔잔한 영화보다 감정적 울림이 큰 영화들을 사람들에게 추천했던 경우가 많았던 것이 생각이 날 것이다. 그리고 대부분 즉각적인 입소문 요소는 지속력이 떨어진다. 왜냐면 우리는 다시 듣는 내용에 대해서는 감정적인 각성이 처음 느꼈을 때보다 훨씬 덜 하기 때문이다.

계기의 빈번성

그럼 지속적으로 살아남는 홍보요소는 뭘까? 지속적으로 살아남는 홍보요소는 내용이 흥미롭고, 안 흥미롭다는 것과 관련이 없다. 지속적으로 살아남는 홍보요소는 계기의 빈번 성과 관련이 있다. 우리가 일상생활 속에서 자주 접하는 것과 관련 있는 광고요소는 오랫동안 우리에게 광고효과가 남아있다.

이를 설명하는 대표적인 예로 마스 초콜릿바가 있다. 1997년 중반 마스(Mars) 초콜릿바의 매출이 급격히 증가했다. 딱히 다른 마케팅이나 광고를 하지도 않아 올랐기에 제조업체에서는 이 현상을 어리둥절해했다. 그 이유는 나사의 패스파인더라는 우주 탐사선 때문이었다. 수백만 달러가 들어간 이 대형프로젝트로 탐사선이 한 행성에 착륙하자 전 세계는 열광했다. 그 행성은 다름 아닌 화성이었다. 초콜릿바는 화성연상을 의도하고 출시되지도 않았다. 단지 기업의 창립자인 프랭클린 마스라는 이름에서 따 온 것이고, 화성과 연관시켜 초콜릿바를 광고하지도 않았다. 그저 이름이 비슷한 이유로 그 시기에 사람들의 머릿속에 마스 초콜릿바가 많이 연상이 되었고, 사람들이 많이 사 먹게 되었다. 이 사실이 특히 더 중요한 이유는 사람들은 이러한 연상이 자신의 소비나 행동에 영향을 미치지 않는다고 생각하지만 실제로는 영향을 미친다는 것이다. 이는 무의식이 실제 행동에 영향을 주는 것을 보여준다.

이 부분을 읽고 나는 내 앱 이름을 정하게 되었다. 처음에 나는 내 앱을 'Meet New PuP'이라고 지으려고 했다. 매일 새로운 개를 만나 신나는 산책경험을 하는 느낌이 좋고, 뭔가 영어라서 더 있어 보이는 느낌이 들어서 이렇게 임시로 정했다. 하지만 이 부분을 읽고 이름을 '산책 가까?'로 정했다. 우리가 개 하면 생각나는 이미지 귀여움이 어플의 이름인 '산책 가까'에서도 느껴지고, 사람들이 일상생활에서 개에게 "산책 갈까?"라고 말하는데 그럴 때마다 이 앱이 생각이 날 것이기 때문이다. 또한 이 말을 들으면 개가 미소를 지으며 꼬리를 흔드는데, 그런 모습이 내 앱이 지향하는 목표 중에 하나(행복한 개가 되는 것)와 같아서 앱의 브랜드 이미지를 잘 나타내기 때문이다.

관찰가능성

'원숭이는 보는 대로 따라 한다'라는 말이 있다. 속뜻은 '원숭이에서 진화한 사람 또한 보는 대로 따라 한다'라는 의미를 담고 있다. 우리는 본능적으로 다른 사람들의 행동을 보고 따라 한다. 아기가 태어나서 클 때 엄마의 행동을 따라 하는 것과 동물과 함께 자란 아기(예: 옥사나 말라야)가 그 동물개체와 하는 행동이 비슷하다는 것을 보면 이를 확실히 느낄 수 있다.

만약 많은 사람들이 쓰는 그것이 멋져 보이거나 자주보이면 제품을 따라사 거나, 행동을 따라 한다는 뜻이다. 이를 생각한 가장 유명한 일화에는 스티브 잡스가 있다. 사용성(사용하는 사람이 쓰기 편하게 느끼는 것)을 가장 중요시하는 스티브 잡스도 사용성 대신 관찰가능성을 생각해서 맥북을 사용자가 사용하는 방향이 아닌 다른 사람들이 보는 방향으로 로고를 만들게 한 사례가 있다.

CF 또한 이런 원리와 비슷하다. CF를 보면 그 제품을 연예인들이 멋있게 이용한다. 특히 자기가 좋아하는 연예인이 그 제품을 쓰면 이러한 성향은 더 강화된다.

그럼 나 같이 적은 돈으로 큰 효율을 내야 하는 사람은 이를 어떻게 활용해야 할까? 특히나 나는 어플을 홍보해야 하기 때문에 일상생활에서 자연스러운 관찰가능성의 가능성은 제로에 가깝다.

전에 훅 글에서도 봤겠지만 서비스 이용자들이 가장 가치 있다고 여기는 것은 그 서비스를 통해서만 얻을 수 있는 것이다. 나는 이 점을 유의하면서 생각해 보았다.

내가 생각해 낸 방식은 산책매칭을 이용해 준 얼리어답터 반려견의 보호자에게는 자신의 개가 그려진 프린팅 티셔츠를 선물하는 것이다. 산책자 말고 보호자에게 주는 이유는, 사실 나는 산책자보다 보호자가 좀 더 고마울 것 같기 때문이다. 나를 믿고 막냇동생 같은 반려견을 을 다른 사람에게 맡긴 것에 대해 너무 고마울 것 같다. 나는 그 신뢰를 저버리지 않게 시스템을 잘 구축하고 발전시켜 나갈 것이다. 나에게 반려견의 사진을 보내주면 프린팅 티셔츠를 디자인해서 선물할 것이다. 내 어플 이름인 '산책 가까?'를 그 티셔츠에 적고(디자인이 부자연스럽지 않은 한 사람들의 눈에 띄게 하고) 밑에 개의 해맑은 모습이 프린팅 된 티셔츠를 선물할 것이다.(사실 브랜드 명이 없는 반려견만 그려져 있는 티셔츠도 같이 보낼 것이다. 그냥 너무 고맙기 때문이다 홍보가 안돼도) 여기서 조금 내 아이디어를 추가했다. '산책 가까'라는 이름이 그냥 붙어있으면 뭔가 사람들이 어색해하거나 이상하게 여길 수 있으니, 가만히 있는 개에게 "산책 가까?"라고 말하는 동영상이나 연속 사진을 나에게 보내달라 하고 그것에 맞춰서 개가 산책얘기를 듣고 밝아지는 모습을 프린팅 하여 티셔츠에 넣으려고 한다.

예시 이미지

책의 표현을 빌리자면 입소문과 홍보가 퍼져나가는 것은 산불과 비슷하다고 한다. '산불'이라는 용어자체가 부정적인데도 이 표현을 쓴 작가의 마음을 생각해보면, 정말 이 표현이 딱 적절한 것 같다. 불은 어떤소재에 불이 붙고 어떤 환경에 있느냐에 따라서 전염속도가 확연히 다르다. 우리도 우리가 퍼지길 원하는 생각이 잘 퍼져나가기를 바란다면, 입소문에 퍼지는 요소들을 많이 생각해야 한다.나는 내가 주로 흥미로웠고 다른 책에서 못본 내용 위주로 글을 적었지만 그 밖에도 많은 좋은 정보가 있으니 책을 사서 보시길 추천드린다.

대략적인 내용들

또한 이 책은 입소문을 활용하려는 사람에게도 좋지만, 참신하거나 시각을 좀 더 다르게 해 줄 수 있는 여러 내용이 많아 창의성을 키우는 것에 관심이 있는 사람에게도 좋을 것이다. 책도 상당히 잘 읽히는 편이라 부담 없이 읽을 수 있을 것이다.

읽어주셔서 감사합니다..!! 좋은 하루 되세요.